(原標題：工商總局開展網絡市場監管專項行動 嚴查虛假違法互聯網廣告)

　　將百度、莆田系醫院卷入輿論漩渦的“魏則西”事件仍在發酵，并受到更多監管層面的回響。

　　5月5日，國家工商總局印發通知稱，將在今年5月至11月開展2016網絡市場監管專項行動，其中一項重要內容就是嚴厲查處虛假違法互聯網廣告。

　　工商總局表示，正在積極推動建立網絡市場監管部際聯席會議制度，以銷售假冒偽劣商品、虛假宣傳等突出違法問題為整治重點，查辦一批大案要案，公布一批典型案例。特別是對屢查屢犯的違法經營者，依法實施更嚴格的市場監管、更嚴厲的行政處罰、更有效的失信懲戒，震懾違法經營者，構建社會共治格局。

　　嚴厲查處虛假違法互聯網廣告

　　打擊互聯網虛假違法廣告是專項行動的重要內容。通知稱將嚴格執行新《廣告法》規定，認真加強對監管執法熱點難點問題的研究，嚴厲查處虛假違法互聯網廣告。

　　工商系統一位不愿具名的官員告訴21世紀經濟報道，從前年起，工商總局越來越重視網絡市場的監管，此前也開展過類似的專項行動，但時間與今年可能并不一致，如今出臺這一專項行動很可能與當前的魏則西事件有關。

　　中國政法大學傳播法研究中心研究員朱巍向21世紀經濟報道表示，按照新《廣告法》的規定，虛假廣告是違法廣告的一種，是專項行動重點整治的對象。他認為，對虛假廣告的認定需要謹慎。

　　“至今為止，美國關于搜索引擎(谷歌)虛假廣告的認定只有一起判例，如果太多的控制、要求進行廣告審核的話，很可能會導致所有的自媒體信息都無法發出。”朱巍表示。

　　朱巍介紹，新《廣告法》對虛假廣告有具體、明確的規定。現在的問題是，搜索引擎的競價排名是否適用于廣告法存在爭議。

　　“整體上，在這塊現在的法律適用還是混亂的，對新事物的看待也是混亂的：一方面，百度推廣和傳統的廣告不是一回事兒;另外一方面，百度推廣具有廣告的特性。”

　　朱巍認為，對百度最適合的定性應該是廣告發布者，但是百度與普通的廣告發布者有所不同，普通的廣告發布者可以控制廣告的“源”，百度推廣是控制不了的。他認為，應當修改《廣告法》，“百度像廣告發布者，但具有特殊性，我覺得應該單獨列舉，明確其責任。”

　　中國人民大學商法研究所所長劉俊海則告訴21世紀經濟報道記者，說百度推廣不適用于新《廣告法》是一個“白馬非馬”式的邏輯。

　　“2014年35個政協委員曾專門就此提交提案，要求搜索有償推廣應納入《廣告法》監管，為避免引發爭議《廣告法》也做了修改，但現在搜索引擎企業還是說《廣告法》沒寫清楚，實際上它符合廣告的核心特征，不點名并不意味著不適用于《廣告法》。”

　　劉俊海表示，《廣告法》在立法表述上存在爭議的原因是，新《廣告法》采取了列舉加兜底的表述方式，但沒有明確列出“搜索引擎競價排名”適用于廣告法，導致搜索引擎企業仍說自己不適用于《廣告法》監管。

　　據悉，由工商總局起草、已經完成征求意見稿的《互聯網廣告監督管理暫行辦法》將付費搜索排行認定為廣告。

　　朱巍表示，這次專項行動最大的一個亮點是強調線上線下一體化監管。工商總局表示，已經建立網絡市場監管工作領導小組，推動各業務條線的線上線下一體化監管。

　　“魏則西事件毫無疑問廣告是有問題的，但是問題的責任人在誰，這是需要解決的。我強調的是，百度競價排名等互聯網廣告的問題大多出現在線下，就像人照鏡子，問題出現了，把鏡子砸了不是辦法。”

　　朱巍表示，線上應當去除虛假廣告，提交審核;更重要的是線下，工商總局、衛計委入駐百度，應該有一個線上線下聯動機制，從根兒上解決互聯網廣告問題。此外，線下必須追究涉事醫院的責任。

　　建立網絡市場監管部際聯席會議制度

　　通知強調，要充分發揮整治虛假違法廣告部際聯席會議作用，加強部門間的協調溝通、信息共享和執法協作。此外，按照國務院辦公廳、中央網信辦的要求，工商總局正在積極推動建立網絡市場監管部際聯席會議制度。

　　朱巍表示，整治虛假違法廣告的部級聯席制度是全國人大在視察全國消費者權益落實情況提出的建議之一，已經做了一年多，主要涉及工商管理部門、衛計委、網信辦、稅務等部門。

　　上述工商系統官員表示，《廣告法》實施以來，省市縣三級也都成立了相應的聯席會議，大都是工商部門來牽頭，但實際運行中其他部門大都認為是工商部門的事情，沒有動力來共同做好這件事，因而有些形同虛設，不同部門間“九龍治水”的現象也沒有消除。

　　關于專項行動提到的網絡市場監管部際聯席會議制度，該名官員表示，上層一直有這樣的設想，因為這種監管涉及到方方面面，很難靠一個部門獨立完成。但關于成立聯席會議能取得哪些實際成效，他表示仍很難預測，而是要看由哪些部門來領導。

　　通知要求，各地工商、市場監管部門要暢通與公安等部門的刑事司法銜接，加大刑事打擊力度;健全與通信主管部門的網絡交易監管協作機制，按相關規定提請其依法關閉違法違規網站;及時向質檢部門通報網絡交易商品質量抽檢、定向監測信息，支持其凈化生產源頭;支持配合食品藥品監管部門做好互聯網食品、藥品、醫療器械、保健食品廣告等監管。

　　上述官員表示，部級聯席會議現在面臨最大的一個問題是，涉及到責任時大家互相推諉，涉及到利益或功勞時又紛紛爭搶。

　　比如網絡上的虛假宣傳，它可能涉及到假冒偽劣產品，只有在超過一定額度算作刑事案件時，公安才會介入，不然的話就只能由工商部門去查，但很多虛假宣傳的IP地址并沒有在其管轄的區域內，而且工商沒有扣押權力，只能就地封存，在沒有被賦予更多的權力的條件下，工商部門的查處力度是不夠的。

　　再比如，網絡虛假廣告案件的始發地、結果地、違法地很多都在基層，即市縣一級，而基層不具備網上取證的技術能力，公安部門網監大隊雖然有此能力，但更喜歡單打獨斗，而非互相配合，因為由誰牽頭，成績就是誰的。

　　“所以，公安、宣傳、文化、工信、質檢等部門都在部級聯席制度中，但協調起來比較困難，多數單位缺乏動力，尤其是基層，都習慣于單打獨斗。”上述官員說。

　　如何構建監管長效機制

　　工商總局開展的是一個為期半年(5-11月)的網絡市場監管專項行動，如何形成更為長效的監管體制值得關注。

　　上述工商系統官員稱，這一短期的專項行動類似于公安部每年開展的專項“嚴打”行動，在嚴打期會集中精力做這個事情，但更長效的監管需要固定的人員隊伍和相應的技術能力。

　　人員隊伍方面，不少基層在推“三合一”，即把工商、質檢、食藥合在一起，由固定的專業隊伍來做，但實際上，工商、質檢、食藥等部門仍然各有各的專項行動，相關人員只負責自己的領域，沒有形成合力，這使得很多專項行動不能落地生根，更多的只是做些數據統計工作。

　　技術能力上，該官員表示，現在這些任務安排了，但上面并沒有給下面相關的技術支撐以及相應的資金投入，這也是構建長效機制所面臨的難題。

　　此外，形成常態化的網絡市場監管，需要解決地方保護主義和政績重視程度較低的問題。

　　比如，浙江政府會更重視網絡市場監管，其工商部門打假頗具成效，是因為其承擔著維護當地企業品牌(比如安踏)的責任;但是，很多地方沒有自有品牌，甚至更多的是仿冒、貼牌產品，政府自然也不夠重視網絡市場的監管。

　　政績是另外一個問題，上述官員介紹，當前基層工商監管的重心是特種設備、食品油品安全、重大安全事故等，這些領域容易產生重大安全事故，并影響到地方政府的政績，因而是監管的重中之重。“網絡市場監管一方面比較新，相關培訓的普及面也低，而且它不會發生大規模的嚴重事故，很多時候只是口頭強調，但是重視度還不夠。”

　　朱巍認為，打擊虛假違法廣告、建立網絡市場監管長效機制一方面需要進一步完善立法，另一方面是要發揮消費者、媒體、乃至全社會的作用，及時反饋溝通監管存在的問題。