宋笛 劉雪松 杜曉雨

　　距離9月15日的中秋節還差幾天，但對于超市月餅的促銷人員而言，從歷年的市場銷售規律來看，已經算是“過完節日了”。

　　在北京五環外的一家大型超市地下二層，4家禮盒裝月餅的促銷柜臺前，幾位促銷人員在促銷的間歇湊到一塊，商量是否在中秋放假到來前的一天把已經普遍打折的月餅提回原價——這些月餅在最近數天已經進入普遍打折時期，整個賣場最貴的一款398元的鮑魚月餅可以給出7折的優惠。“明天下班坐地鐵的人肯定有很多沒買月餅的，后天就放假了，原價肯定有人買。”一位促銷員說。

　　雖然是整個超市里最貴的一款月餅，398元相對于2013年以前的月餅市場卻完全稱不上高價，在2013年前，價值數千元的“天價月餅”并不少見。

　　9月6日，國家發改委關于加強中秋國慶期間市場價格監管的通知如期而至，從2005年開始，這已經成為一種習慣，在中秋之前，必然會有如此的一份文件，為“雙節”期間穩定物價做一次動員。

　　唯一不同的是，在今年的文件中有關于月餅價格調控的內容從前挪到了后面，在長達11年的時間中，這份文件提及的第一項具體的商品必然是月餅，前兩段中，必會為“月餅”一詞留有一席之地。

　　在今年的文件中，月餅一詞出現在了倒數第四段，代替以往月餅位置的是“天價魚”“天價蝦”，這似乎是一個改變的信號。

　　信號

　　廣州酒家市場部副總經理吳凱麗在梳理2016年中秋前的月餅銷售數據時，發現了一個奇怪的現象，2016年其所在公司的月餅銷售高峰期比往年推遲了3-5天的時間，相對于月餅這種最多僅有2個月的消費周期，核心消費周期不過半個月的商品而言，這確實是一個巨大的變化。

　　這種變化在吳凱麗看來是一個明確的信號，它所代表的含義是，月餅曾經扮演的禮品身份進一步淡化，而作為個人消費品的屬性已經成為趨勢——作為個人消費品，不需要像禮品，尤其是公務類禮品那樣提前買提前送。

　　這兩個信號從政策和行業兩端折線出來一個共同可能性：經過了超過10年的政策調控，月餅似乎已經進入了一個更為“純粹”的發展階段。

　　對月餅價格的調控嘗試始于2005年，當年的6月17日，國家發改委、商務部等多部委聯合發布了《關于規范月餅價格、質量、包裝及搭售等行為的公告》，在這份公告中提出要制止“天價月餅”等不良現象。

　　同年9月，第一部完整的月餅國家標準出臺，在這部標準中，對于月餅的從品種、形態到包裝的方方面面做出了事無巨細的界定，這部標準將當時的月餅按地方風味區分為廣式、京式、蘇式和其它四個大類，同時對于各個口味和外形的月餅做了明確的限定，比如果仁類的月餅中“果仁含量應不低于20%”，自來白類月餅需要“表面呈現乳白色，底呈現麥黃色”;同時明確界定包裝價格“不超過月餅出廠價格的25%”。

　　這是一份強制執行的行業標準，這意味著其中各項參數需要得到整個行業的執行，這份標準持續到2015年年底才被另一份標準所替代，后者對于月餅的品種分類、技術參數都做出了相應的調整，更重要的是，新出臺的標準并非強制執行的標準，而是一個參考標準。

　　2013年的終結

　　至少對于擁有國家一級高級技師資格證的羅森(化名)而言“天價月餅”現象真正的終結是在2013年。

　　在2005-2006年的一波調控結束后，普通市場上的“天價月餅”確實出現了減少，根據發改委在2007年公布的信息顯示，當年中秋普通月餅的價格出現了20%-30%的降幅，高檔月餅幾乎降到半價。

　　但這不意味著“天價月餅”的真正消失，根據相關媒體在2008年的報道，天價月餅的陣地從線下市場上轉移到了線上，當年中秋，在網絡上存在著諸多售價千元以上的月餅，其中最貴的價格超過萬元。

　　對羅森而言也是這樣，正是在2006年中秋前后，他做出了職業生涯中最貴的一盒月餅，這盒售價超過1000元的月餅在最終銷售時搭配上了洋酒和茶葉。

　　羅森當時所在的城市并非國內的一二線城市，這一價位對于當時這座城市的消費能力來說確實是高價，2006年這座城市剛剛興起的房地產均價也不過2000元。

　　在羅森的記憶中，當時的中秋節很重要的一部分客源來自于當地的事業單位，中秋集體采購月餅發放給員工是一種習慣，他們對于月餅的品質要求較高，集體采購的月餅價格普遍都在一盒300元以上。

　　新一波的調控在2012年-2013年到來，與2005年-2006年的一波月餅調控潮不同的是，2013年后的調控重點從月餅生產者轉移到了消費者，更多的文件聚焦在國家公務人員群體。

　　在2012年年底，中共中央政治局召開會議，審議了改進工作作風、密切聯系群眾的八項規定;2013年9月3日，就在中秋節前16天，中共中央紀委和中央黨的群眾路線教育實踐活動領導小組發出《關于落實中央八項規定精神堅決剎住中秋國慶期間公款送禮等不正之風的通知》，在其中明確提出“嚴禁用公款送月餅”。在2014年8月，僅一個月中紀委就公布了三起違規購買月餅的案例。

　　政策調控方向的改變產生了顯著的效果，2013年之后，羅森的老顧客們低調了許多，他們不再訂購成盒的高檔月餅，而是按照一個一個的月餅來訂購，盡管從總體金額上并不見得會出現明顯的減少，但是豪華包裝的盒裝月餅從2013年開始確實減少了，根據羅森的回憶，就在2013年當年，高檔月餅的銷量減少了40%以上。一位專門從事月餅票交易的人士也向經濟觀察報表示，在2013年之后，月餅票交易越來越難做了。

　　吳凱麗向經濟觀察報表示，在2013年受到波及的市場主要是月餅中的高端產品。即使在總體營業額依然上漲的情況下，吳凱麗所在的公司也在2013年以后逐步的減少了高端產品的生產。

　　回歸平價月餅

　　2013年調控潮過后，高價月餅市場受到了巨大的沖擊，但是這并不意味著這個行業已經進入末路，至少在吳凱麗的眼中，在平價市場中依然存在著大量的機會，從2013年后吳凱麗所在的公司月餅業務依然保持著每年超過10%的市場增長，增長的主要原因是平價月餅市場的逐步擴大。

　　相較于“天價月餅”與政策間的“戰爭”，這部分平價月餅的市場或許可以稱的上是一個更為“純粹”的市場，供給和需求在這個市場中扮演者絕對的主導地位。

　　作為山東省菏澤市一家老牌月餅店的負責人，張超對于這一純粹來自于市場的力量感受深刻。張超所經營的月餅品牌是當地一家存在超過25年的老牌月餅，這是一家家庭式的月餅品牌，生產的月餅也是以平價月餅為主。

　　直到現在，張超還能夠麻利的以上世紀90年代的方式打包好一包月餅，對于1985年前出生的人，這種打包模式并不陌生：紅色或者黃色的紙包裹四周和底部，上面覆有一張標有品牌名稱或者圖片的宣傳單頁，然后用一根細麻繩在四周環繞一圈，最后打一個結。這樣的包裝一般只能打包4塊月餅，重量大約在一斤左右。

　　這樣一包冰糖月餅在1990年張超經營的品牌建立之初一斤賣1.5元，現在一斤賣7元，價格增長不超過5倍。與“天價月餅”大起大落的軌跡相比較，平價月餅的價格軌跡顯得更為和緩且穩定。

　　在張超的月餅品牌建立的同一年，中國食品工業引來了第一次噴發式的增長，根據《中國食品工業年鑒》中的數據顯示，1991年食品工業增速相較1990年同期增長了95.96%，在此之后的6年時間中，食品工業維持著13.74%的年均增長率。進入2003年，食品工業增速進一步提高，在后續的5年時間中，食品工業的年均增速都超過20%。

　　在這一背景下，張超所經營的品牌從建立之初四千至五千斤的銷量發展到2010年四萬至五萬斤的銷量，銷量增幅在25年時間中增長了10倍左右。

　　對于目前的張超和吳凱麗而言，行業的變數已經出現：張超的月餅品牌銷售量已經在超過5年的時間中維持在一個區間，增長幾乎停滯;而吳凱麗所在的公司從2013年起，就嘗試推出各種新興口味的月餅，今年銷售最好新口味月餅是芝士奶黃，這種口味是公司在2013年后開發出來的新口味。

　　這些變數并不完全來源于政策，而是更多的來自于市場，張超將銷量增長停滯原因歸于自己所在的城市流動人口較少，需求天花板已經形成;吳凱麗則認為年輕的消費族群的個體化需求帶來了月餅口味的多樣化。

　　從1.5元紙袋包裝的月餅到接近萬元的豪華天價月餅，最終回歸到正在推成出新的平價月餅，這一個蘊含諸多象征符號的食品種類經歷了一個完整的循環。

　　唯一值得慶幸的是，盡管面臨著種種，在每年中秋時節，它卻總能夠身負重擔，如期而至。