在中國(guó)大陸，說起智能安卓手機(jī)或許大家都應(yīng)該知道小米這個(gè)品牌，這也是曾經(jīng)很多人為之瘋狂追捧的手機(jī)品牌之一，也曾是多少90后的青春記憶。然而自2015年底以來，雷軍(小米公司創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO)或許并不好過。

　　今年，小米飽受銷量暴跌估值下滑的質(zhì)疑。這個(gè)發(fā)跡于互聯(lián)網(wǎng)，通過超高的手機(jī)性價(jià)比，試圖打造“平民”品牌的公司，不管是從核心技術(shù)上還是在營(yíng)銷模式上都遭到了行業(yè)內(nèi)外的批判。此外，“友商”樂視深陷資金鏈緊張的風(fēng)波，對(duì)同樣高舉生態(tài)大旗的小米，是否具有借鑒意義?

“破局者”光環(huán)漸隱

　　眼看就是雙十一了，無一例外，每年的雙十一，電商各類都開足了馬力“火拼”，平臺(tái)優(yōu)惠盛宴紛至沓來，背后逐利資本暗流涌動(dòng)。2016年雙十一，小米連續(xù)推出多種優(yōu)惠和新品(紅米4、4A、小米5S特供版)，看這陣勢(shì)應(yīng)該是在雙十一這樣的剁手節(jié)日賺個(gè)滿盆金，當(dāng)然這樣的營(yíng)銷策略是完全可取的。

　　當(dāng)傳統(tǒng)手機(jī)行業(yè)被時(shí)代所驅(qū)悄然改變，被深度互聯(lián)網(wǎng)化了的手機(jī)廠商也在分羹盛宴。在近日京東公布的一組數(shù)據(jù)中，11月1日到11月6日(雙十一預(yù)熱階段)期間，除了蘋果手機(jī)斬獲銷售冠軍以及單價(jià)最高“雙項(xiàng)冠軍”之外，在累計(jì)銷量方面，小米依然是第一，第二名是華為+榮耀，蘋果緊隨其后。從這一數(shù)據(jù)中可以看到，各大占據(jù)市場(chǎng)主流的手機(jī)廠商都能在雙十一這一天得到豐碩的經(jīng)營(yíng)成果。

　　天貓數(shù)據(jù)顯示，就月銷量而言，各安卓品牌最暢銷款手機(jī)(千元機(jī))無論是月銷量還是累計(jì)銷量，小米都拔得頭籌。“目前紅米4A預(yù)售接近30萬(wàn)臺(tái)。”小米公關(guān)總監(jiān)劉飛告訴證券時(shí)報(bào)·e公司記者。小米能夠得到這樣的成效也是得益于這幾年的經(jīng)營(yíng)積累，其中包括手機(jī)消費(fèi)市場(chǎng)的積累和客戶口碑價(jià)值等等。

　　從行業(yè)第一滑落至第四

　　在深圳新城市廣場(chǎng)的小米之家，記者發(fā)現(xiàn)，在硬件方面，小米目前分為五大板塊，手機(jī)顯然是主要業(yè)務(wù)，附帶平板、電腦、電視、智能家居以及電子配件。正值下班時(shí)間，小米之家的顧客熙熙攘攘，多數(shù)顧客集中在剛發(fā)布幾款新機(jī)(Note2、mix)的展臺(tái)前進(jìn)行體驗(yàn)。店員告訴證券時(shí)報(bào)·e公司記者，小米線上和線下價(jià)格一樣，線上貨源更充足。然而問及小米最新出的兩款高端手機(jī)Note2和mix，工作人員表示，線上和線下均無貨源，“mix是小米研發(fā)的一款概念機(jī)，陶瓷外殼制作難度很大，良品率非常低，所以出貨量很少。”工作人員進(jìn)一步向記者解釋。

　　記者了解到，截至目前，深圳僅有一家小米之家，全國(guó)已有40家小米之家(含港、臺(tái))。對(duì)于小米在線下大規(guī)模擴(kuò)展新零售模式，雷軍表示，線下零售店也有機(jī)會(huì)做出電商的效益，而且還有很多電商無法比擬的優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者會(huì)在這場(chǎng)效率革命里面大大受益。雷軍還表示未來將會(huì)拓展到全國(guó)200到300家小米之家的規(guī)模，就目前來看，線上電商的營(yíng)銷日漸激烈，小米以原有的饑餓營(yíng)銷的方式進(jìn)行線上經(jīng)營(yíng)很顯然受到一定的擠壓，線上與線下合理搭配才是科學(xué)合理的方式。

　　事實(shí)上，小米曾以發(fā)力線上渠道而在業(yè)內(nèi)掀起渠道變革的熱議和潮流。以至于過后面的諸多手機(jī)廠商都在仿照小米的營(yíng)銷模式。但是線下傳統(tǒng)營(yíng)銷模式依舊還是有一定的欠缺。

　　而與小米相對(duì)應(yīng)的OPPO今年第三季度在中國(guó)共出貨2010萬(wàn)部手機(jī)，市場(chǎng)份額達(dá)17.5%，同比增長(zhǎng)106%。而去年同期OPPO出貨量為980萬(wàn)部，市場(chǎng)份額為9%。OPPO的如此驕人業(yè)績(jī)得益于長(zhǎng)期傾向于線下傳統(tǒng)營(yíng)銷模式和網(wǎng)上大批量的明星影響力。事實(shí)證明，明星帶動(dòng)起來的粉絲效應(yīng)是很顯然的。

　　2010年，初出茅廬的小米就憑借著“互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)”營(yíng)銷模式迅速打開市場(chǎng)，小米手機(jī)銷量也幾乎是每一年成數(shù)倍的增長(zhǎng)，小米也被認(rèn)為是傳統(tǒng)手機(jī)市場(chǎng)的一股野蠻力量。

　　2014年小米手機(jī)銷量超過6000萬(wàn)臺(tái)。2015年小米智能機(jī)手機(jī)出貨量超過7000萬(wàn)臺(tái)，雖然未達(dá)到最初定下的8000萬(wàn)臺(tái)目標(biāo)，但就以這樣的銷售數(shù)量仍保持國(guó)內(nèi)市場(chǎng)第一。2015年第三季度，小米當(dāng)季出貨1730萬(wàn)臺(tái)，以微弱優(yōu)勢(shì)擊敗華為成為第一名。

　　轉(zhuǎn)折出現(xiàn)在2015年第四季度，當(dāng)初的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)第一的位置顯然依然讓給季華。國(guó)內(nèi)大陸市場(chǎng)，華為銷量躍升到第一，蘋果第二，小米下滑到第三。

　　賽諾(Sino)公布了2016年上半年中國(guó)智能手機(jī)Top20品牌銷量報(bào)告顯示，上半年小米手機(jī)的線上線下銷量綜合為2365.9萬(wàn)臺(tái)，位列第四。而在最近的第三季度的國(guó)內(nèi)手機(jī)銷量上，小米我行我素，儼然一副千年老四的架勢(shì)，出貨量約為1000萬(wàn)臺(tái)，同比下滑達(dá)42.3%。這樣看來小米在四季度銷量承壓，必須要趕超華為才能與上年持平。

　　智能手機(jī)市場(chǎng)風(fēng)云變幻，短短一年之內(nèi)，小米從第一名逐漸跌落至第四名。“沒有核心技術(shù)，只有營(yíng)銷模式”的質(zhì)疑聲又被推向前臺(tái)。

撕下饑餓營(yíng)銷的標(biāo)簽

　　曾經(jīng)小米是一個(gè)把營(yíng)銷做到極致的公司，饑餓營(yíng)銷是其慣用手段。通常，小米在產(chǎn)品預(yù)熱階段會(huì)收到數(shù)以百萬(wàn)的登記信息，但是實(shí)際上一件產(chǎn)品只有5萬(wàn)件庫(kù)存可供購(gòu)買，不到5秒鐘便會(huì)被搶購(gòu)一空。這樣的銷售不僅能刺激消費(fèi)，還能爭(zhēng)取到規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，將元器件成本降低，獲得足夠的盈利空間。然而，對(duì)大多數(shù)想購(gòu)買小米最新產(chǎn)品的潛在消費(fèi)者來說，閃購(gòu)的購(gòu)買體驗(yàn)十分糟糕。

　　目前，很多品牌已經(jīng)放棄了饑餓營(yíng)銷的營(yíng)銷策略。小米也逐漸撕下了饑餓營(yíng)銷的標(biāo)簽，從期貨轉(zhuǎn)向現(xiàn)貨發(fā)售。“我們現(xiàn)在不搞饑餓營(yíng)銷，當(dāng)然是能多賣就多賣。”小米之家的工作人員這么說。