一、信息的鏈接帶來新的消費需求

　　首先介紹兩個有趣的案例：朋友為參加名古屋馬拉松，機票、住宿、運動裝備消費將近五六萬元;家中老人閑來無事，在微信里向朋友們賣莜面。類似的改變在生活中舉不勝舉，是信息的連接，讓我們的生活方式發生了改變，人的需求也發生了變化，這就帶來了新消費。

　　二、新需求產生的三大要素：新場景、新消費者、新競爭

　　1.新場景。

　　不同的場景，在生活方式當中的場景發生了改變。比如說我們吃飯找餐廳，通過大眾點評網選擇周邊的餐廳，并且參考別人的評價;甚至不需要帶現金，手機支付的功能非常強大。讓我們的客戶和我們的品牌之間發生深度連接的可能性就在這些“場景里”，場景給客戶所帶來的體驗變得尤為重要。

　　2.新消費者。

　　新消費的主體人群，以年輕化為主且生活在社群當中。比如說基于85后成為核心主力消費群體，他們更注重內心的體驗，對于物質和精神層面的追求更符合個性化需求。

　　3.新競爭。

　　是在互聯網時代下，產生的新的競爭領域。如新餐飲、新零售、新娛樂、新教育、新體育、新文化、新旅游、新家庭服務，這些都屬于新消費的大領域。

　　三、新消費就是滿足消費者需求和欲求

　　消費升級是基于物質產品極端豐富的前提下的，所以新消費升級后面臨的不是問解決與否，而是解決得好不好的問題。這個好不好其實就是在新的技術推動下，企業提供或者品牌提供創新性產品(這個產品特指實體產品或者是虛擬產品和服務性產品)滿足新場景下消費群體各種需求和欲求過程，這就是新消費的定義。

　　需求和欲求，僅一字之差，但含義不同。需求是最基本的，是功能;而欲求是基本之外最想要的。新消費欲望在于對新鮮感、參與感、滿足感的追求，個人的需求尤為突出。

　　四、通過“概念、故事、體驗、傳播”觸達消費者

　　只有在“新的要素”中尋找商業模式的競爭核心，才能滿足消費者的需求和欲求。四個蘋果顛覆了世界，第一個蘋果，亞當夏娃，第二個蘋果，牛頓發現萬有引力，第三個蘋果，喬布斯創造了非凡的產品體驗，第四個蘋果，日本神曲《PPAP》的傳播。

　　在當代中國社會新的場景下，這“四個蘋果”同樣是新消費升級后，各種領域的品牌、產品、營銷、傳播觸達消費者的必要前提。

　　1.概念層面小米打了一個“為發燒而生”，是指的提供最具性價比的手機。但是在前不久，小米剛剛所發布的米MIX卻是向高端定位的，然而它仍然引用這個概念。

　　2.故事層面褚橙是褚時建七十多歲入獄出來后在荒山上種的橙子。為什么褚橙能形成大量的傳播和消費?因為現在人們愿意為自己非功能需求進行買單，其實褚橙是在賣勵志的故事。

　　3.體驗層面大家在海底撈進行消費時，都能感受到無微不至、用戶至上、超預期的服務。這是一種以用戶為核心，讓你達到超預期的一種服務體驗。

　　4.傳播層面PPAP非常魔性的五個單詞的小視頻之所以火爆全球，第一他足夠簡單，第二非常的娛樂。它是用娛樂化的方式，在與用戶輕松的溝通和互動當中，形成了快速、大量的傳播效力。

　　五、傳播成功的關鍵：是否滿足消費者真正欲求

　　在信息爆炸的時代，傳播非常重要，我們每天接觸的信息繁雜多樣，但是在整個信息觸達過程當中，哪些能夠吸引你，哪些是值得主動的跟別人分享進行口碑傳播的?這里面包含幾個層面：情感、符號、娛樂、社群。在傳播過程中基于的新的產品、新娛樂、新玩法、新品牌，新的傳播模式有：口碑傳播、社群傳播、新媒體傳播、事件傳播、病毒傳播、自媒體傳播。

　　傳播成功與否的關鍵在于，在與消費者的觸達當中，你能否能站在消費者的角度發現其真正的欲求。

　　六、新消費趨勢

　　1.消費者以年輕人群為主流16-26歲的人群會變成新的中產階級，成為新消費主要消費群體，時代賦予年輕人龐大的消費力的同時也賦予他們不一樣的思維和認同感。

　　年輕人群有幾個比較顯著的特點：

　　1、注重新鮮感，這一代人群，物質生活極大滿足，他們踐行的飲食不僅僅是“吃”，更是一種文化，一種生活方式。

　　2、追求滿足感，有態度、重情懷。他們大多是獨生子女的一代，生活在去中心化、去權威化的互聯環境下，造就了他們鮮明個性與獨特的價值觀。

　　3、注重參與感，社交是他們必不可少的情感溝通的互動，一群價值觀相同的好基友、好閨蜜轟趴、侃大山。

　　2.新消費人群需求催生新場景在新場景當中，用戶根據自己的特定需求，追求“更”，更便宜、更快、更多、更好玩。我們要做的是怎樣更好的滿足用戶真正的需求，“更”是核心。可以舉一些例子來看：

　　飲食方面：找飯館。以前在線下找，后來有了第三方評價系統，我們不僅能得到更好吃的飯館，還能找到更便宜的飯館。

　　文化傳播方面：看新聞。以前新聞信息來自于報紙、電視;到今天更多是在移動端，看一些定制化、自己感興趣的頭條。

　　娛樂方面：聽歌。以前聽收音機，后來聽存在MP3里的歌，現在更好玩不僅可以聽朋友唱的歌，還把這些歌進行分享。

　　通訊方面：從座機到手機到后來用微信語音，轉變為更方便、更便宜、更輕松的場景。

　　3.新消費更親睞于移動黑科技“百度筷搜”將很小的傳感器結合到筷子上實現檢測食品安全，餐廳推出滿足人們拍攝美食需求的foodography,以及用在餐廳幫忙溝通買單的服務機器人，都是通過科技的方式改變場景，滿足消費者的需求欲求。

　　4.新消費更注重產品體驗電影《鬼吹燈》一改以前的大熒幕觀影體驗模式，用了“真人RPG”方式增強消費者的體驗感受。你既是觀眾，也是參與者，這個劇情由你的所下的決定而發生改變，這種互動性非常強。

　　5.新消費以打造IP為特點我們的品牌或者產品，通過策略和創意，把品牌做成符號，內容打造為核心。具體內容就是：產品情感化，品牌符號化，傳播娛樂化，用戶社群化。

　　以伏牛堂的霸蠻米粉產品為例，創始人張天一以湖南方言“霸蠻”為品牌名稱，傳達相似的理念，把情感和形式結合在一起。另外他不光賣米粉，還在社群中賣印有霸蠻的T恤。為了做好標準化的產品，策劃了線上商城，寫有“放下”的包袱米粉與消費者進行了更深度的情感連接。還有55度杯的例子，通過猜價格、送杯子等娛樂化形式的活動，對產品進行了深入社群的傳播。

　　問與答

　　問：一個典型的新型消費場景是怎樣的?

　　陳兵：場景有兩種。第一種是變遷的場景，比如說打車和吃飯，這是本來就存在的需求，利用手機支付等新的方式，使場景發生了變化和遷移。第二種是新創造的場景，例如游樂場的一些創造性的游戲場景，非常刺激，可以帶給消費者很好的游戲體驗。

　　問：對于專門是做品質游的旅行社，如何將新消費與旅游團活動結合起來?

　　陳兵：在旅游這個層面，品質游重在體驗，除了讓消費者享受到非常優質的住行，還應創造基于主題的旅游體驗。以我們投的一個項目“仰望星空”為例，就是直戳城市人看不到星星的痛點，將星空教育和星空體驗相結合，帶給消費者不一樣的旅游體驗。

　　問：產品媒體化和媒體產品化的思路是什么?

　　陳兵：在獲客成本越來越高的現在，你的產品就是你的廣告，產品包裝或產品本身作為媒介傳遞著信息，建立起消費者對你品牌的認識，這就是產品媒體化。

　　媒體產品化的意思是指你所搭建的媒體是為消費者服務的，媒體的內容是以消費者為核心的。

　　問：產品情感化，品牌符號化，傳播娛樂化和用戶社群化是如何系統地操作的?

　　陳兵：產品感情化：對于你的產品，在設計過程中，不僅要滿足目標客戶功能層面的需求，而且要能打動他的情感，引起情感的共鳴。品牌符號化：在品牌 傳播的過程中，以簡介、重復或比較差異化等方式建立跟消費者之間的符號認知，讓消費者在看到這些符號的瞬間就聯想到你的品牌，你就成功了。傳播娛樂化：在推廣你的產品的過程中，通過輕松娛樂的視頻或文字，使你的產品更容易被傳播。用戶社 群化：首先把用戶分為大眾用戶、目標用戶和粉絲用戶三類，其次與粉絲用戶進行溝通互動，逐漸把他們變為群體，再者與用戶進行升入的互動，由小變大建立起用戶群體。（作者：陳兵 洛可可國際品牌策劃(北京)有限公司總經理）