知乎上有一個(gè)問題挺火，叫做“淘寶中差評(píng)是不是已經(jīng)形同虛設(shè)”?

　　題主和很多答主用自己的“慘痛”經(jīng)歷向大家說明了，當(dāng)買家不敢隨意給中差評(píng)，否則會(huì)被賣家用“呼死你”或者各種威脅手段所騷擾;而當(dāng)賣家的也不容易，一個(gè)中差評(píng)就會(huì)直接影響到店鋪的銷量甚至信譽(yù)，可以說是攢信譽(yù)百般難，丟信譽(yù)卻在分分鐘了。

　　讓買賣雙方都如此“忌憚”的中差評(píng)機(jī)制，本來是電商評(píng)價(jià)體系的重要組成部分，如今卻成為了買賣雙方都不敢輕易觸碰的一根刺。它果真變成“形同虛設(shè)”的空殼了嗎?

　　為什么電商平臺(tái)要有評(píng)價(jià)機(jī)制?

　　挑選商品、下單、收貨、評(píng)價(jià)，對(duì)已經(jīng)把網(wǎng)購當(dāng)成日常的人們來說，這一流程簡(jiǎn)直不能更熟悉了。

　　雖然就單個(gè)網(wǎng)購行為來說，用戶給出評(píng)價(jià)是最后一個(gè)步驟，但對(duì)商品和商家服務(wù)的整體評(píng)價(jià)，其實(shí)從一開始就影響著消費(fèi)者的購物行為和決策。

　　有人曾指出，評(píng)價(jià)機(jī)制存在的意義就在于，解決買賣雙方的信息不對(duì)稱、降低買家的決策成本等等。

　　這跟當(dāng)年支付寶的誕生路徑有點(diǎn)類似。

　　在淘寶網(wǎng)這樣一開始以 C2C 為主的網(wǎng)購平臺(tái)上，買家常說：看不見摸不著而且還沒收到貨呢，我怎么能放心把錢先交給賣家呢?賣家也說：如果我先把貨發(fā)了，但是對(duì)方不給錢直接跑了怎么辦?

　　為了解決買家與賣家在交易過程中存在的種種信任危機(jī)，支付寶這個(gè)第三方托管渠道就應(yīng)運(yùn)而生了：交易的錢我先替你保管著，等買家收到貨我再把錢打給賣家，肯定不會(huì)讓你們錢貨兩空。

　　評(píng)價(jià)機(jī)制也差不多。在平臺(tái)上有這么多商品可選的情況之下，到底哪一家、哪一款商品才能符合我的要求呢?一家家去翻找、比較肯定是不現(xiàn)實(shí)的，只聽商家的一面之詞又難以令人信服，聽聽其他買家的說法倒是還比較可信。

　　而除了考慮到買家的篩選時(shí)間成本之外，評(píng)價(jià)機(jī)制的存在也反映出了信息時(shí)代的一種營(yíng)銷新趨勢(shì)：比起原來填鴨式的單向廣告輸出(比如說腦白金這樣的神作)，用戶之間的口碑傳播對(duì)消費(fèi)者的直接決策影響更大。

　　因此當(dāng)買家越來越把評(píng)價(jià)當(dāng)做購物決策的參考時(shí)，賣家也越來越重視評(píng)價(jià)的作用了。尤其是當(dāng)評(píng)價(jià)體系與經(jīng)濟(jì)利益直接產(chǎn)生關(guān)聯(lián)的時(shí)候，也不可避免地開始滋生出了一系列的問題。

　　刷單、騷擾與職業(yè)差評(píng)師

　　我就給了一個(gè)中評(píng)而已，結(jié)果被賣家的改評(píng)價(jià)電話“騷擾”了整整三天。

　　一位淘寶買家在網(wǎng)上訴說著自己的遭遇。然而她還算是比較幸運(yùn)的，只是被賣家要求改評(píng)價(jià)，有一些用戶因?yàn)榻o賣家打了“中差評(píng)”，就被賣家用”呼死你”騷擾，有的還收到了壽衣花圈，甚至還被威脅過人身安全。

　　賣家之所以會(huì)做得這么“絕”，還是平臺(tái)的評(píng)價(jià)規(guī)則所致。一般來說，越是規(guī)模小的店鋪，中差評(píng)對(duì)商品或者店鋪的影響就越大。

　　根據(jù)淘寶的規(guī)則，中差評(píng)會(huì)影響店鋪的整體好評(píng)率，也會(huì)延緩店鋪的升級(jí)速度。盡管淘寶已經(jīng)將好評(píng)率與店鋪的搜索排序進(jìn)行了解綁，但中差評(píng)依然會(huì)影響店鋪的評(píng)分，進(jìn)而對(duì)消費(fèi)者的購物決策產(chǎn)生影響。

　　有研究表明，賣家的好評(píng)數(shù)、中評(píng)數(shù)以及差評(píng)數(shù)，與一口價(jià)交易的成交筆數(shù)呈現(xiàn)出正相關(guān)的關(guān)系。也就是說，好評(píng)越多的店鋪，更容易獲得消費(fèi)者的青睞，也就更容易賣出更多的商品。

　　從消費(fèi)者的心理角度來看，也的確是這樣。在都無法獲得更多信息的情況之下，一個(gè)好評(píng)率高的店鋪，和一個(gè)被中差評(píng)圍繞的店鋪，前者顯然有更高的可信度。

　　再有就是，由于規(guī)則、消費(fèi)者行為以及其他可能因素，平臺(tái)上的好評(píng)數(shù)量要遠(yuǎn)多于中差評(píng)。在這種狀況之下，好評(píng)的影響力反而顯得沒那么大了，俗話說一百條好評(píng)都抵不過一條差評(píng)，負(fù)面評(píng)價(jià)對(duì)消費(fèi)者帶來的心理影響力比想象中還要大。

　　于是這就催生出了一條幫助商家刷好評(píng)、改差評(píng)的產(chǎn)業(yè)鏈。

　　對(duì)于電商平臺(tái)而言，刷單早就不是什么新鮮事物了。早期信用等級(jí)在淘寶搜索排列中所占比重較大，因此有一大堆刷紅心、刷信用等級(jí)的團(tuán)隊(duì)。如今淘寶在評(píng)價(jià)體系中添加了動(dòng)態(tài)評(píng)價(jià)，搜索規(guī)則也由信譽(yù)排行轉(zhuǎn)向了人氣排行，因此現(xiàn)在的刷單都開始轉(zhuǎn)為以刷店鋪評(píng)價(jià)為主。

　　專業(yè)刷單軟件

　　尤其是對(duì)很多剛剛上線的小店鋪而言，為了在短期內(nèi)提升信用等級(jí)、獲得更多的產(chǎn)品露出，刷單是一條捷徑。

　　但不要以為刷單只是中小店鋪的救命稻草，如今，刷單已經(jīng)成為各大電商平臺(tái)的一個(gè)普遍現(xiàn)象。有網(wǎng)友就表示：

　　本來評(píng)價(jià)系統(tǒng)是一個(gè)很好的東西，但監(jiān)管不力，就淪為了一個(gè)擺設(shè)。有時(shí)候想借鑒一下其他買家的意見，可一翻評(píng)價(jià)，全是一個(gè)模子刻出來的好評(píng)和追評(píng)，頓時(shí)就不想買了……

　　好評(píng)靠刷單，遭遇中差評(píng)也有人替你想辦法。除了自己費(fèi)心去跟買家溝通協(xié)商之外，現(xiàn)在還有專業(yè)的“修改刪除中差評(píng)團(tuán)隊(duì)”。

　　在網(wǎng)上隨便搜索出了一個(gè)這樣的團(tuán)隊(duì)，聲稱可以提供包括刪除中差評(píng)軟件、中差評(píng)修改和客服外包等在內(nèi)的一系列服務(wù)。

　　在他們的團(tuán)隊(duì)中，有經(jīng)驗(yàn)豐富的專業(yè)「修評(píng)師」，精通普通話、東北話、粵語，能達(dá)到 80% 的修改率;他們還提供專業(yè)的刪除、修改中差評(píng)軟件，可以實(shí)現(xiàn)批量評(píng)價(jià)、一鍵修改。在短短的一年中，他們已經(jīng)為超過 2000 家淘寶電商提供了服務(wù)。

　　果然是，有規(guī)則就會(huì)有漏洞，有漏洞就會(huì)發(fā)掘出新的市場(chǎng)。

　　面對(duì)買家給出的中差評(píng)，除了前面提到的各種“威逼”手段之外，商家往往還會(huì)實(shí)行“利誘”。比如說如果買家愿意刪除差評(píng)，可以給金錢獎(jiǎng)勵(lì);還有的商家直接在商品頁面打出“五星好評(píng)即給返現(xiàn)”。你別說，大部分用戶還是很吃這一套的。

　　給過中差評(píng)，但是受不了賣家的騷擾和十塊錢的誘惑，又改好評(píng)了。

　　除了基于事實(shí)給出的中差評(píng)之外，很多商家還遭遇了買家惡意給差評(píng)的煩惱。

　　正是看準(zhǔn)了“賣家視好評(píng)率為生命”的心理，一些被稱為“職業(yè)差評(píng)師”的不法分子以故意給差評(píng)威脅、敲詐賣家，以此獲取不當(dāng)利益。由于每次被勒索的數(shù)額不多，而且又忌憚差評(píng)真的對(duì)店鋪聲譽(yù)產(chǎn)生影響，很多賣家往往只能選擇用錢息事寧人。

　　這種“網(wǎng)絡(luò)碰瓷”的現(xiàn)象不在少數(shù)。就跟前面提到的修改刪除中差評(píng)團(tuán)隊(duì)一樣，職業(yè)差評(píng)師也形成了一條灰色產(chǎn)業(yè)鏈。入行要交“學(xué)費(fèi)”，有專人培訓(xùn)和派單，而上手也非常容易，曾經(jīng)就有一個(gè)傳奇的職業(yè)差評(píng)師，在短短的兩年內(nèi)就靠“差評(píng)威脅”賺了 20 萬元。

　　業(yè)內(nèi)人士表示，那些新開張的、信用等級(jí)較低的店鋪?zhàn)钊菀妆宦殬I(yè)差評(píng)師盯上。而且這些店鋪往往為了迅速提升信譽(yù)、增加流量，本身就存在一些違規(guī)行為，因此更容易“吃啞巴虧”。

　　十幾個(gè)差評(píng)就足以整垮一家店，九成以上的賣家都會(huì)給錢。

　　本意是為了保障交易順利進(jìn)行而設(shè)置的規(guī)則，如今卻被各種唯利是圖的行為所利用，這不禁讓人思考，這個(gè)規(guī)則還能起作用嗎?

　　評(píng)價(jià)機(jī)制的亂象，治標(biāo)也得治本

　　刷單、賣家騷擾、惡意差評(píng)，電商評(píng)價(jià)體系中存在著的這些問題早已是不爭(zhēng)的事實(shí)。而除了在行動(dòng)上給予打擊和預(yù)防之外，為什么會(huì)產(chǎn)生這樣激化買賣雙方矛盾的行為，也頗值得我們深思。

　　從最早設(shè)立中差評(píng)機(jī)制的出發(fā)點(diǎn)來看，更多的是為了保障買家的權(quán)益。作為交易活動(dòng)的弱勢(shì)一方，買家如果在網(wǎng)購的過程中對(duì)商品和服務(wù)不滿意，可以通過中差評(píng)機(jī)制來維護(hù)自己的權(quán)益。

　　但是值得注意的是，除了極個(gè)別惡意刷差評(píng)的行為之外，給中差評(píng)往往是買家可以用來維權(quán)的最極端的一個(gè)手段。對(duì)商品不滿意可以聯(lián)系賣家退換貨，實(shí)在不行還可以要求淘寶客服介入調(diào)解，真的萬不得已才會(huì)用給差評(píng)的方式來處理。畢竟，如果遇到了一個(gè)軟硬不吃的賣家，給中差評(píng)除了讓買家過過嘴癮之外，并不能獲得什么實(shí)質(zhì)性的補(bǔ)償。

　　而為了不讓規(guī)則過于偏袒買家，淘寶的中差評(píng)機(jī)制還有一定的門檻，比如強(qiáng)制要求填寫差評(píng)理由、允許在一個(gè)月內(nèi)進(jìn)行修改等等，這就給雙方協(xié)商解決問題留有了一定的余地。

　　在這種情況下還會(huì)執(zhí)意給中差評(píng)的(當(dāng)然還是排除掉惡意差評(píng)的情況)，只能說，買家一定是被逼急了。

　　對(duì)于大部分買家來說，賣家的服務(wù)態(tài)度往往是他們給出評(píng)價(jià)的一個(gè)重要評(píng)分維度。有一位網(wǎng)友就曾表示，發(fā)過來的產(chǎn)品是壞的，如果賣家在協(xié)商的過程中能夠承擔(dān)起責(zé)任、態(tài)度好一點(diǎn)的話，自己可能就不追究了，但對(duì)方連句道歉的話也沒有，自己果斷給出了差評(píng)。

　　網(wǎng)絡(luò)上還流傳著這么一個(gè)能讓賣家“聞風(fēng)喪膽”的大殺器：在遭遇極品賣家時(shí)，直接在系統(tǒng)評(píng)分中給好評(píng)，但在店鋪動(dòng)態(tài)評(píng)分中全給 1 分，并在評(píng)語中寫上差評(píng)的理由、曬圖、追評(píng)。因?yàn)樘詫毾到y(tǒng)默認(rèn)好評(píng)是無法修改的，這樣一來，賣家連跟買家協(xié)商售后的機(jī)會(huì)都沒有。

　　正因?yàn)槿绱耍�很多賣家都被差評(píng)弄怕了。在遇到差評(píng)率較高的買家時(shí)，有些賣家會(huì)以沒貨等理由關(guān)閉訂單，就算是不做這筆買賣也要躲著差評(píng)走;有的則采取一些更極端的手段來“騷擾”買家，不改不刪差評(píng)誓不罷休。

　　這樣一來，買家與賣家之間的鴻溝就越變?cè)酱罅恕Ｖ胁钤u(píng)給了，騷擾也發(fā)生了，但根本問題卻沒得到解決。

　　但規(guī)則是死的，人是活的。如果能夠通過前期的溝通就合理解決問題，根本就不用走到中差評(píng)這一步。正如一位賣家所說，“我要做的事情很簡(jiǎn)單，就是做好自己的服務(wù)、產(chǎn)品、售后。”這樣一來，除了極個(gè)別故意搗亂的人，店鋪信用和評(píng)分自然會(huì)達(dá)到合理的區(qū)間。

　　回到一開始的那個(gè)問題，淘寶的中差評(píng)機(jī)制真的沒辦法起作用了嗎?我倒不這么認(rèn)為。就像它一開始設(shè)立的初衷一樣，本身就是為了幫助買賣雙方建立更完善的溝通和交易機(jī)制。雖然可能會(huì)遭到濫用，但只要評(píng)價(jià)體系還有效，它就依然會(huì)對(duì)賣家的行為起到警示作用。

　　不過出現(xiàn)問題肯定還是需要解決的，比如說故意刷單行為要查處，平臺(tái)要進(jìn)一步保護(hù)買家的隱私信息以防賣家惡意騷擾，職業(yè)差評(píng)師的行為也得進(jìn)一步杜絕，否則這個(gè)機(jī)制就真的會(huì)越來越“形同虛設(shè)”。