新國貨的“崛起之路”到來了嗎？

2021-06-22 中國質量萬里行羅克研點擊：次

一

晚清著名思想家鄭觀應在其所著《盛世危言》中提到“初則學商戰于外人，繼則與外人商戰。中國要自強，商戰重于兵戰。”《盛世危言》所提出的革新觀念和“以商立國”的商戰理論，對中國近代思想史及商業發展起了深遠的影響。

1904年，中國清政府參加了第一次世界博覽會，在會場上展出了北京頤和園的模型。1915年，在巴拿馬舉行的萬國博覽會上，絲綢、瓷器、茶葉等等，這些極具傳統文化特色的中國產品第一次登上世界舞臺就攬獲74項大獎。但面對外國制造業與工業化的同時代產物，當時的中國首次意識到了發展國貨的重要性，于是鼓勵從商，商業一時成為潮流。

上世紀初期全國勸業運動達到高潮，勸業場是由官府或由工商企業聯合舉辦的陳列并推銷商品的百貨商場，目的在于獎勵本國工業生產并推廣營業。1928年12月21日，天津勸業場開業。開業之日火爆場面可謂空前，上至中外官員，下至平民百姓，人人前往。

時光荏苒，歷經百年滄桑巨變。今天的新國貨，它不僅是一個新一代消費者和一個新的國貨品牌的問題，還是一個新時代的到來。

改革開放四十多年來，中國經濟實現巨變。

1984年，中國城市體制改革，推動了第一波民族實業企業發揮積極性、主動性及創造性，這段時間里一批家喻戶曉的食品飲料、保健品、服裝紡織印染、冰箱空調洗衣機品牌涌現了出來。

從2015年至今，中國的供需都在發生巨大變化，數以億計的新中產群體引發的消費升級，催生了制造業的轉型。脫穎而出的新國貨品牌，不但在規模上具備跟國際公司競爭的實力，在品質和審美上，也具備了極強的競爭力。

優質本土品牌在快速縮小差距，“中國速度”被新興品牌不斷刷新，“中國制造”也成為這一波品牌崛起的強勢背書，市場也給它們起了一個新名字——新國貨。

2020年，中國以一國之力生產了全球60%以上的消費品，全世界70%以上的彩電和手機、90%以上的電腦都被冠以“中國制造”。在這一輪如火如荼的新國貨運動中，中國不僅要向世界輸出商品，還要輸出中國的審美、中國的價值觀和中國人的生活方式。

如果說，歷史上的國貨運動主要滿足于替代外國品牌，滿足于“人有我也有”。新國貨運動之所以新，就在于參與者對品牌與商業有了更深的理解，有更自信的姿態，在資本、營銷、供應鏈上有著更完備的工具箱。

吳曉波在大型紀錄片《新國貨》中提到，百年來，在與世界的交融碰撞中，一代人終于找到了中國制造的時代密碼：還原，就是創造。他們意識到，生活本身就是創造的來源。與十四億中國人的生活一同成長，就是中國制造和中國創造的力量源泉。

二

近幾年，國人對新國貨的關注度持續上升。IT通信、汽車行業、快消日化與服裝服飾成為國潮品牌扎堆的四條賽道。完美日記、花西子、喜茶等一個個似乎還新鮮的名字迅速變得耳熟能詳。

到底什么是“新國貨”？億歐智庫為“新國貨”重新下了一個精準定義：新國貨是指中國品牌基于中國傳統文化內涵，進行新創造或采用新營銷資源進行傳播的國產實體消費品。

中國市場的強大供應鏈能力和互聯網營銷環境，讓這一代新國貨以“閃電戰”的方式崛起，它們先是在一個圈層引爆，形成口碑效應后，實現從品類創新到制造投入、從線上獲客到線下鋪貨的閉環升級，對行業內的傳統大公司乃至跨國公司都構成了痛快淋漓的降維式打擊。

以90后和00后為代表的新一代消費者，正在成為主流消費群體，新中產的崛起為新國貨的變革帶來了強勁推動力。這一批青年與在物質匱乏年代成長起來的父輩不同，他們生活條件相對優渥，用戶價值和理性消費意識回歸，在國產消費領域的文化自信持續高漲，他們不滿足于產品基本的功能需求，而是擁有更高的鑒賞能力，追求個性化、設計美學甚至是品牌價值與文化背景。

百度此前發布的《2021國潮驕傲搜索大數據》報告顯示，國潮在過去十年關注度上漲528%。新時代的國潮不局限于新國貨，還包括文化、科技等各個領域背后中國力量的全面崛起。過去幾年，在核心科技的驅動和中國文化的加持下，中國手機、汽車、美妝等熱門行業的中國自主品牌的關注度全面反超海外品牌。近五年，中國品牌搜索熱度占品牌總熱度比例從45%提升至75%，達海外品牌三倍。

據“什么值得買”發布的《新國貨618消費趨勢報告》顯示，今年“618”，越來越多的消費者的購物車，正在被新國貨“承包”，新國貨已然成長為新消費的新主角。新國貨品牌大量涌現并全面滲透消費者生活場景，是中國消費市場正在發生的最為重要的變化之一。

越來越多的國貨也在這個過程中，用全新的運營模式顛覆行業，甚至倒逼整個行業升級，“中國制造”由此向“中國創造”邁進。

復旦大學教授蔣青云對新國貨走紅背后作出了解讀：“新國貨消費潮的興起，主要因素是新一代消費者。這些消費者成長在一個物質相對比較充裕的環境里，更在意的是產品本身是否符合心意、個性以及社會交往需求。因為就近供應的原因，北上廣深等城市本土品牌占有的機會更多，看起來是新國貨浪潮，實際上也是在比較當中形成的更具性價比的結果。”

三

根據國家統計局公布的數據，2020年線上實物消費品零售額為97590億元，同比增長14.8%。國貨品牌實現爆發式增長，正一步步踏著浪潮走向世界。

據億歐智庫數據顯示，2020年，相關新國貨品牌進行了200次融資，累計融資31.1億元。最受融資方關注的TOP3賽道分別是食品飲料、化妝品、服裝服飾，分別進行81次、40次、20次融資；獲得融資額最多的TOP3賽道是食品飲料、母嬰用品、化妝品，分別獲得7.4億元、5.8億元、4.2億元的融資。

無疑，新國貨品牌趕上的是，消費主義浪潮的持續高漲，縱深至所有的消費品機遇的背后都是：產品差異化，品類品牌化，品牌使命化，以及更為細致入微的洞察和靈活的決策。

對于想要實現自我價值的新國貨品牌來說，要想在市場競爭中取勝，最關鍵的是牢牢占據用戶心智，也就是說，要么成為這個品類中的第一，要么打造一個新的品類。

過去幾年消費品行業在談論“全渠道”，這似乎是一種大而全的萬能做法。而新興的品牌只會選擇它們認定的渠道進入，并嘗試精細化運營。

新興國貨品牌的一大特點，就是誕生時間短，品牌勢能相對低。從崛起的新國貨品牌的具體實踐可以看到：在傳播上，他們更加注重內容營銷、社交種草。

面對新國貨品牌，有人為它們所代表的國貨復興拍手叫好，有人也不免質疑，它們只是靠營銷炒概念。

鐘薛高的“愛要不要”惹怒了一眾網友，有媒體扒出鐘薛高“發布虛假廣告”的黑歷史。對這個成立才短短3年多的新國貨品牌，懲罰和熱度一樣來得猛烈。

顯然，面對質疑，鐘薛高還沒有足夠的能力，去證明自己的高價格。它用外國進口的原材料證明自己的品質，它用雪糕棍是14周可降解的嬰兒級秸稈材料證明自己的環保理念。但是隨著虛假的東西被曝出，使用的干酪沒有獲獎，雪糕棍不是嬰兒級材質，信任也隨之崩塌。

此前的元氣森林最吸引消費者同時也最受詬病的是，玩“0糖”的文字游戲。在包裝宣傳上把“0糖”當主要賣點，元氣森林在短短五年時間搶跑一眾飲料界老牌巨頭，不僅欺騙了消費者買單，也欺騙了消費者長胖。

互聯網時代里，直播是一面“照妖鏡”，相比以往品牌傳播周期長、反饋不及時的狀況，如今用戶通常在三天至一周內就能對產品質量做出反饋。