快手店播TOP1的77英姐背后，是工廠自播的“藍海”？

2021-08-17 i網紅頭條田龍濱點擊：次

導語：從直播渠道逆勢突圍的77英姐，已經成為工廠自播運營的“藍本”。

當前，“源頭工廠”正悄然躋身直播帶貨的熱詞之列。有業(yè)內人士推斷：“直播帶貨的下一個風口，或許正是工廠自播。”

該業(yè)內人士認為，與品牌自播相比，工廠自播更強調其作為行業(yè)源頭工廠的屬性，以及更為極致的性價比；因此也更容易獲得消費者的信任，進而激起消費者的購買欲。

直播平臺的銷售數據，也在側面印證了工廠自播強勁的銷售轉化。據CBNData發(fā)布的《品牌店鋪自播策略分析報告——以2021年618為例》顯示，快手618活動期間，GMV（商品交易總額）排名TOP10的店鋪自播號中，工廠自播號多達7個，而快手主播“77英姐廣州護膚工廠”（文內皆簡稱“77英姐”）正是其中的TOP1。

（圖源：CBNData發(fā)布的《品牌店鋪自播策略分析報告——以2021年618為例》）

據飛瓜數據顯示，2021年6月份，77英姐在快手直播的總銷售額高達1.55億元。入駐直播渠道不滿3年，就已經取得如此成績，從77英姐的直播歷程里，我們看到了工廠自播的未來。

工廠自播，“貨”為根本

工廠自播占據著供應鏈上游的有利位置，產品更需要“定制化”，擁有專屬的“貨”才能脫穎而出，而不是盲目跟風市場爆款。

“好產品共同擁有，注定亂價；好產品專屬擁有，才能走得更遠。”77英姐在一次演講中提到，快手曾經刮過一陣“富勒烯風”，但同樣是添加富勒烯成分，真實添加的產品要賣上百元，概念添加的產品賣幾十元，虛假添加的只賣9.9元，混亂的跟風市場下，富勒烯的價值被壓榨得所剩無幾；混亂的“共享狀態(tài)”消磨了消費者的信任，也磨平了其消費欲望。

（2021年1月8日，77英姐在2021中國美都化妝品高質量發(fā)展大會·暨直播網紅選品大會的演講）

被譽為“化妝品業(yè)界的鉆石級美白成分”的富勒烯，在這種一擁而上、良莠不齊的生產方式下，成為了一款不再具有消費吸引力的成分。這也足以警醒后來者：主播“專屬好貨”才是工廠自播的出路。

其實，在“專屬好貨”的打造上，工廠自播確實具備先天優(yōu)勢。

眾所周知，直播是一種直接面對消費者的電商形式，在主播與觀眾的交互中，消費者的需求能夠快速傳遞至主播；而背倚強大生產能力的工廠自播，能將這種消費需求，快速轉化為解決消費者痛點的產品。

這也意味著，工廠自播的“專屬好貨”要具有高針對性，直接面向消費者的細分需求。同樣以77英姐的直播間為例，她在推薦自有品牌“春之喚”的產品時，并不會將產品描繪成“十全大補湯”，而是頗具針對性地聚焦于抗氧、抗糖、舒緩等細分需求。

歸根結底，工廠自播爆火的底層邏輯，還是在于“貨”這一關鍵要素。也正是這種以優(yōu)質“貨”為基準，立足長線的運營策略，使得77英姐的直播間始終保持著較高的熱度和復購率。

專業(yè)與生活，快手生態(tài)下的人設塑造

不可否認，靠低價營造出極致的性價比，確實是工廠自播的天然優(yōu)勢之一；但價格優(yōu)勢，實際是一個較低的門檻，無法形成真正意義上的品牌“壁壘”。

在入局直播的冷啟動期，采用低價引流的策略無可厚非，但這種策略下帶來的往往是“一次性生意”，想要長久化運營，還需從直播帶貨的底層邏輯出發(fā)。

直播帶貨的本質是人與人的信任和交互，簡言之，主播與粉絲間的信任關系，是達成銷售轉化的基石。因此，一個有著強烈吸引力人設的主播，才是保證用戶復購的關鍵所在。

這種感性的情感連接，意味著工廠自播要以主播為載體，以一個“人”的形象呈現在觀眾面前——即在自播過程中，逐漸建立起一個符合自身調性的人設，以人與人交互的形式，去呈現品牌的精神內核。

人的思維兼具理性與感性，在塑造人設時也應兼顧這兩種思維，也就是說，人設要兼具專業(yè)性和生活感。

專業(yè)性，是人設中的“理性成分”，也是撬動新粉關注、銷售轉化的“利器”。這種人設的塑造，需要持續(xù)的專業(yè)內容輸出來支撐。

據了解，在直播間分析產品成分，是77英姐直播時的一項“保留項目”，她經常以單個產品為例，通過對成分表的分析，展開成分功效的相關科普，進而說明產品針對的肌膚問題；她也會在直播間展示“春之喚”品牌所獲得過的榮譽獎項、發(fā)明專利，以及品牌首席科研官楊愛崗的業(yè)內榮譽，來進一步加深觀眾對其專業(yè)度的認知。