本刊記者/羅克研

歐萊雅的“面膜差價”事件已持續近半月之久。

這場風波的起因是歐萊雅集團在其官方微博為“雙十一”活動造勢時，稱10月20日下午4點，李佳琦直播間的安瓶面膜系“全年最大力度”(的優惠價格)，而在李佳琦和薇婭直播間的“雙十一”預售活動結束后，歐萊雅卻在其自營直播間推出滿999-200優惠券，導致此前在兩位網紅主播直播間購買安瓶面膜的部分消費者未能享受到滿額立減的優惠。

盡管在一些從業者眼中，歐萊雅這場“翻車事故”更多是營銷方案的失誤，但令消費者感到氣憤的是，既然承諾的雙十一是“全年最低價”，但為何又出現這樣“欺騙”的行為。

雙十一結束不久，許多消費者就在各大投訴平臺上發起投訴，要求歐萊雅退差價，進行賠償。直到11月18日晚，歐萊雅才正式就安瓶面膜事件道歉，并給出回應：給沒享受到“最大折扣”的消費者再提供優惠券，并誠邀他們成為金卡會員。

不過，消費者對于“200元優惠券”的補償并不買賬，而是仍不滿意為何沒有對“最低價”給出合理的回應。

除了歐萊雅成為消費者投訴的對象之外，蒂佳婷這個品牌同樣遭遇“翻車”。

11月18日，上海的李女士向中國質量萬里行消費投訴平臺發起投訴，她稱今年10月20日在李佳琦直播間購買了10盒蒂佳婷面膜，當時是預售活動，交了70元定金，尾款是11月1日支付，預估到手價是370元。而在11月2日蒂佳婷官方旗艦店直播中，李女士發現直播價格為120元5盒，相當于240元10盒，差價130元。

之后李女士找到了蒂佳婷售后詢問這件事，客服給出的處理結果是，不予以退差價，只能補發一盒面膜。

李女士向記者抱怨道：“雙十一的活動是有保價的機制的，但其為了不履行補差價的職責，直接將雙十一售賣面膜鏈接下架了，這種行為直接將價保活動視為虛設。如果所有商家都在雙十一活動之后，將其鏈接下架，再以更優惠的價格出售給消費者，那雙十一活動還有什么意義？價保還有什么意義？”

李女士希望蒂佳婷官方能給出一個更為合理的解釋和處理結果。

今年“雙十一”期間，元氣森林、匡威、FILA等品牌都曾引發價格爭議。顯然這已不是個別問題，而是行業現象。“先漲后降”、“預售多花錢”、“虛假發貨”，一些商家的套路頻繁引發消費者的投訴。據中國消費者協會發布《2021“雙11”消費維權輿情分析報告》稱，在監測期內共收集有關“價格爭議”類負面信息919382條，促銷價格被指套路太多。

據黑貓平臺“雙十一”消費投訴數據報告顯示，雙十一期間投訴量增長最多的是美妝服飾行業，有效投訴45萬余件。其中歐萊雅、蒂佳婷的投訴排在前兩位。數據顯示，歐萊雅投訴量超3.5萬，集體投訴量達3.2萬，具體問題集中在：歐萊雅最初在微博上宣傳“李佳琦直播間的安瓶面膜是全網最低價”，但大量消費者投訴稱自己在直播間預售購買的歐萊雅安瓶面膜價格比現貨貴66%。

此外，黑貓平臺顯示，“雙十一”期間，蒂佳婷引發700多例的集體投訴，主要問題集中在李佳琦直播間的預售款比現貨高出130元差價，但由于下架了原鏈接，用戶無法進行保價。

雙十一到了第13個年頭，更多的消費者開始通過觀看直播去購買商品。而歐萊雅“面膜事件”也被看作直播帶貨時代，品牌方與網紅主播之間的首次激烈交鋒。

業內分析認為，而雙方的矛盾也由來已久，主播作為中間商，不僅要賺取巨額利潤，還要品牌保證最低價。品牌方希望借助網紅主播的“超級流量”，讓產品曝光度更高，但網紅主播則希望在有限的直播時間內盡可能多地介紹不同品牌的商品。對于品牌來說，走直播帶貨這條路的代價可能會“喪失”定價權，即使大賣，但背后其實體現的是主播的IP，而非品牌自身價值。

而關于產品定價權，也正不斷引發了行業內的討論，品牌和主播，到底誰能決定產品的價格？

這場歐萊雅面膜事件最終會過去，未來，品牌方和主播還會在渠道和產品上進行各種博弈，無論怎樣，對于消費者而言，更多需要的是尊重。

消費套路里沒有贏家，無論是商家還是主播，失信于消費者，都會砸了自己的招牌。