“悅己消費(fèi)”刷新和豐富“新消費(fèi)哲學(xué)”
2023-07-10 中國(guó)質(zhì)量萬(wàn)里行 點(diǎn)擊：次
二十年前，那時(shí)年輕人都喜歡穿皮鞋和西裝，一身行頭讓人艷羨不已，虛榮心得到最大滿足，可自己真舒服么？如今，年輕人都不怎么穿皮鞋了，也不愛(ài)西裝，都是休閑服，休閑運(yùn)動(dòng)鞋。西裝革履，是為了悅?cè)耍蓍e舒適，是為了悅己。
商業(yè)街人頭攢動(dòng)。中新社發(fā) 黃金昆 攝
當(dāng)下，越來(lái)越多人，愿意為一切能愉悅自我的美好東西買單。于是，“悅己消費(fèi)”逐漸成為一種新的生活態(tài)度，“悅已經(jīng)濟(jì)”市場(chǎng)也在商機(jī)暗涌，推動(dòng)了很多行業(yè)的發(fā)展，如護(hù)膚美容、鮮花、輕奢、寵物、電子產(chǎn)品、盲盒和自我成長(zhǎng)課程等，并帶火了脫口秀、換裝體驗(yàn)館、整理收納工作室、付費(fèi)自習(xí)室、特色小咖吧、潮玩手辦店、萌寵會(huì)館、街舞工作室、“劇本殺”和密室逃脫等新業(yè)態(tài)。
“Z世代”成為不被定義的他們
“Z世代”，指1995～2009年間出生的一代人。對(duì)于被定義為Z世代，在“95后”的張欣看來(lái)，他們這一代最不希望被定義，也很難被定義。只為悅己而為，在他們的消費(fèi)觀念里，“中意即王道”“興趣即買點(diǎn)”“觀感即標(biāo)準(zhǔn)”。凡是能夠?yàn)樯顜?lái)驚喜和趣味，傳達(dá)出自身品位和個(gè)性的消費(fèi)多為他們所愛(ài)。而這，恰恰是Z世代被定義為Z世代的理由。目前，接近中國(guó)總?cè)丝谖宸种坏腪世代正在逐步走上社會(huì)生活的主舞臺(tái)，成為下個(gè)十年經(jīng)濟(jì)、文化、消費(fèi)的主導(dǎo)力量。
上個(gè)周末，張欣如約和三個(gè)小伙伴度過(guò)了“程式化”的一天：到萬(wàn)達(dá)看了一場(chǎng)電影，大家AA了必勝客，打了一場(chǎng)對(duì)抗游戲，再到酒吧坐一會(huì)兒，順便分享一周的收獲和新鮮事。夜色漸沉，時(shí)間剛好，張欣和小伙伴默契散場(chǎng)，各自回家。
張欣和小伙伴彼此有著不同的個(gè)性和愛(ài)好，張欣內(nèi)向，最喜歡收集各種手辦潮玩，樂(lè)此不疲；耿歡人如其名性格歡脫，卻喜歡燒腦的劇本殺；吳悠悠慢性子，是狂熱的漢服愛(ài)好者；李萌嵐是運(yùn)動(dòng)達(dá)人，但自認(rèn)為社交絕緣體。就是這樣天差地別的四個(gè)人，無(wú)意間成了朋友，并且相約每周固定見(jiàn)面，提前約定消遣統(tǒng)一的活動(dòng)，見(jiàn)面分享完全不同的愛(ài)好。她們管這叫“交換人生”，借此來(lái)體驗(yàn)不同的生活。
在一處“劇本殺”門店內(nèi)，玩家們?cè)诎缪莶煌巧Ｖ行律缬浾?張遠(yuǎn) 攝
這樣的活動(dòng)已經(jīng)持續(xù)了兩三年，父母顯然無(wú)法理解這樣奇怪的社交方式，但好在孩子們并沒(méi)有出格或者危險(xiǎn)的行為，便也默許了。
隨著Z世代步入職場(chǎng)，他們既是消費(fèi)場(chǎng)中的主力，也是消費(fèi)品的創(chuàng)造者。比如周晶晶，大學(xué)美術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)畢業(yè)后，沒(méi)有找到合心的工作，干脆自己開(kāi)了手工DIY店，結(jié)合自己酷愛(ài)的潮玩手辦，制作手工藝品。生意談不上火，但有穩(wěn)定的“回頭客”。“回頭客”不像是消費(fèi)者，更像是小伙伴，彼此分享手工制作的設(shè)計(jì)思路，好點(diǎn)子拿出來(lái)一起創(chuàng)作。周晶晶對(duì)于生意不溫不火的小店很滿意，“遇到了興趣相投的人，掙不掙錢不那么重要。”
成長(zhǎng)于物質(zhì)豐盈年代的Z世代，因?yàn)殡S心所欲的“悅己”消費(fèi)行為，很容易被貼上“超前消費(fèi)”“奢靡消費(fèi)”“過(guò)度消費(fèi)”等標(biāo)簽。對(duì)此，富有個(gè)性的小D完全不贊同。小D對(duì)于自己喜歡的運(yùn)動(dòng)裝備可以一擲千金，她有自己的攀巖、健身小圈子，但她又是極簡(jiǎn)生活的踐行者，對(duì)于不需要、不心儀的東西絕不出手。矛盾的兩面在小D身上自然生長(zhǎng)著。小D認(rèn)為，對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，理性向左，感性向右，既對(duì)前輩的消費(fèi)理念進(jìn)行汲取和整合，也對(duì)自身的消費(fèi)價(jià)值進(jìn)行提煉和升華，不僅看重消費(fèi)體驗(yàn)、拒絕奢靡消費(fèi)，也在乎消費(fèi)品位、接納消費(fèi)符號(hào)。“心不為物所役，身不為物所累”是Z世代的消費(fèi)導(dǎo)向。但他們也相信“生活不止眼前的茍且，還有詩(shī)和遠(yuǎn)方的田野”，也是多元消費(fèi)觀念里的“新潮引領(lǐng)者”。
“80后”只為取悅自己毫不吝嗇
每逢休息的時(shí)候，“80后”的妞子都會(huì)約上自己的閨蜜去咖啡店點(diǎn)上一杯咖啡，邊喝咖啡邊聊天，一坐就是兩個(gè)小時(shí)。“工作、帶娃夠累了，要學(xué)會(huì)犒勞自己。”在妞子的觀念里，把錢花在讓自己高興的事情上，她覺(jué)得非常值得。
在朋友們眼里，金子把日子過(guò)得非常“精致”。“這瓶香水是趁著‘6·18’送給自己的禮物，它能代表我的興趣和品味；這臺(tái)脫毛儀也是我送給自己的禮物，它能幫我干干凈凈過(guò)夏天，讓我白成一道光；上個(gè)月我還辦了一張健身卡，順便報(bào)了普拉提班來(lái)充實(shí)自己，雖然‘奔四’了，但也要注重自我投資。”金子說(shuō)，以往自己的很多消費(fèi)都是購(gòu)買家人的生活必需品，但她現(xiàn)在覺(jué)得，為自己消費(fèi)也是一件十分必要的事，“先取悅了自己，才能去取悅別人”這句話她時(shí)常掛在嘴邊。
為自己選購(gòu)鮮花。中新社記者 傅丹丹 攝
“下班后有時(shí)候一個(gè)人在家小酌一杯，這樣的休閑時(shí)光誰(shuí)不想擁有？卸下來(lái)一天的擔(dān)子，窩在沙發(fā)里看自己愛(ài)看的電視劇，喝著小酒，真的不要太舒服好嘛！”小菲悠悠地吐了一個(gè)煙圈說(shuō)，“睡前喝一杯，感覺(jué)有一定的助眠作用，第二天起來(lái)感覺(jué)睡眠質(zhì)量都好了不少。”在小菲的觀念里，一趟大汗淋漓的騎行、一次說(shuō)走就走的旅行、一場(chǎng)一個(gè)人的電影、一頓喜愛(ài)的大餐、一只可愛(ài)的寵物、一束美麗的鮮花、一個(gè)充滿儀式感的美甲……只要能取悅自己，她會(huì)毫不吝嗇。
心理專家認(rèn)為，“悅己消費(fèi)”不僅提供了商品的使用價(jià)值，還創(chuàng)造了撫慰心理情緒、溝通社會(huì)交流的情感價(jià)值。在此意義上，消費(fèi)的心理補(bǔ)償比實(shí)際功能更重要。
中老年人成為不可忽視的新群體
年輕人熱衷“悅己消費(fèi)”，但“悅己消費(fèi)”已不再是年輕一代的專屬，而是涵蓋各個(gè)年齡群體，在中老年人的生活中也越來(lái)越常見(jiàn)。
營(yíng)養(yǎng)的健康補(bǔ)品、養(yǎng)生的保健產(chǎn)品、舒適的家居好物等，也更加頻繁地出現(xiàn)在他們的購(gòu)物清單上。甚至在旅游景點(diǎn)，經(jīng)濟(jì)和時(shí)間皆自由的中老年人的身影也越來(lái)越多。
最近，53歲的李先生迷上了騎行，買了輛價(jià)值10980元的公路自行車，還花費(fèi)上千元給自己搭配了一整套騎行裝備，眼鏡、頭盔、服飾、水壺架……都被安排上。幾乎每天清晨，他都會(huì)騎行60分鐘從市里到郊區(qū)老宅，庭院里種著石榴樹(shù)、茶花，還有松樹(shù)；空閑的幾塊田里是他種下的蔥、蒜、白菜、土豆……“以前開(kāi)車出門釣魚，現(xiàn)在騎車到老家種地，就是不斷在生活中給自己找樂(lè)趣。”
騎行愛(ài)好者行進(jìn)在景區(qū)環(huán)島路上。中新社發(fā) 王健民 攝
老年群體高儲(chǔ)蓄、低消費(fèi)的特征也在悄然發(fā)生著改變，表現(xiàn)出高品質(zhì)消費(fèi)意愿、心態(tài)年輕化的特點(diǎn)，有錢有閑的中老年人正成為“悅己消費(fèi)”不可忽視的新群體。同時(shí)，以養(yǎng)老、健康為代表的“服務(wù)型悅己消費(fèi)”空間也在逐漸放大。
購(gòu)物節(jié)。中新社記者 駱云飛 攝
正在崛起的“悅己經(jīng)濟(jì)”也讓許多商家嗅到了商機(jī)，他們將“悅己消費(fèi)”分為“即時(shí)型悅己消費(fèi)”和“發(fā)展型悅己消費(fèi)”。“即時(shí)型悅己消費(fèi)”是指購(gòu)買快速消費(fèi)品，拓寬視野，實(shí)現(xiàn)短期享樂(lè)；“發(fā)展型悅己消費(fèi)”是指購(gòu)買耐用消費(fèi)品，學(xué)習(xí)新技能，為健康投資，充實(shí)精神世界。
消費(fèi)折射了時(shí)代變遷，也刷新和豐富著“新消費(fèi)哲學(xué)”。
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