“玩具總動員”正成為成年人情緒價值消費新潮流
2024-06-17 中國質量萬里行 14324次
今年的六一兒童節，消費市場迎來了一波“玩具總動員”的熱潮。事實上，玩具不再僅僅是兒童的專屬，許多成年人也開始通過玩具來“續命”。
近期，京東發布的《兒童節消費觀察》顯示，很多成年人在經歷一輪又一輪的“成長煩惱”后，依然保持著童心。有41%的受訪者表示希望通過兒童節來證明自己依然擁有童心，而送給自己一件玩具作為禮物，正是表達情緒價值的一種方式，手辦、模型機甲等成為成年人為自己挑選的熱門兒童節禮物。
成年人在“兒童節”唱主角
“怎么又買玩具？多大年紀了，還玩這個！”阿飛（化名）的媽媽指著剛送到家的高達手辦搖頭說道。
在阿飛的房間內，除了高達系列的全套手辦外，還有福音戰士手辦和布魯可擎天柱超動積木人。這些單獨拿出任何一個，都難以與一位在公司里嚴肅的部門領導聯系起來，而這種反差正在成為一種集體情緒的高度概括。
根據《2024中國玩具和嬰童用品行業發展白皮書》，模型機甲、卡牌、手辦等面向成人的類目均有超過100%的增長，尤其在今年兒童節期間，成年人成了這一領域的主角。
成年人在玩具領域的消費潛力吸引了各大電商平臺的關注。淘寶旗下的天貓潮玩將今年的“六一”購物活動稱為“大小兒童節”，主推結合VR、AR等最新科技的高端玩具，以及主打80后、90后懷舊回憶的玩具。
木木（化名）舉著剛組裝好的樂高布加迪賽車說，“買這件玩具花了兩百多塊錢，還不夠出去吃一頓飯的費用，但它帶來的樂趣卻能持續幾個月，實在太值了。”在情緒價值越來越難體現的當下，玩具似乎為這屆成年人的生活提供了一個取悅自己、提升幸福感的錨點。
成年人搶購兒童套餐
5月22日，麥當勞為兒童節特別推出的一款對講機玩具引爆了整個朋友圈。這套對講機共有兩個，設計成麥樂雞和薯條的造型，通電后可以進行通信聯絡，不僅實用，還在社交層面為玩具賦予了新的意義。
這款兒童套餐一經推出就引發了搶購潮，很多門店的點單APP一度崩潰。麥當勞原本希望通過這套造型可愛、玩法獨特的玩具，在六一前后吸引更多兒童受眾。然而，結果顯然沒有達到預期，因為大部分兒童套餐都被成年人搶購一空。
由于對講機是兒童節特供產品，各大門店沒有補貨計劃，人們便轉向閑魚等二手交易平臺尋找。原價38元的“麥麥對講機”，在二手回收平臺上被炒到了400元，并呈現上漲趨勢。
麥當勞兒童套餐推出的第二天，璐璐（化名）便在閑魚上尋找轉賣對講機的商家。當時大部分人還在爭取通過正常渠道獲取對講機，露露以220元的價格搶到一個。盡管比原價高出五倍多，但看到接下來幾天對講機的熱度，她認為自己“絕對賺到了”。
實際上，拆開對講機的外殼會發現里面只是一塊簡單的電路板，所支持的功能僅是300米內的通話，并且考慮到墻壁、門窗等信號阻礙，通訊距離通常遠遠達不到300米。
此外，對講機只有一個通信頻率，任何處于相同頻段的通信設備都可能接入，也就是說你的話隨時可能被其他人聽到。網友“秋秋亂喝粥”和朋友一起玩對講機時，原計劃在學校通過對講機找到對方，結果沒找到人，卻聽到對講機里傳來保安的聲音：“同學，你拿的是對講機嗎？”
盡管存在這樣的設計缺陷，無數成年人仍無法抗拒它的魅力。張明（化名）作為一名北漂單身青年，每次加班至深夜走在回家路上時，她就會抱著對講機傾訴一天的生活。大多數情況下，她的傾訴是說給自己聽的，偶爾能聽到附近玩家的回應，她會感到非常欣慰，感覺日復一日的奔波有了回響。在這個被智能手機占據、一切按部就班的世界里，這種充滿意外的瞬間顯得格外珍貴。
麥當勞對講機的“出圈”，是成年人情緒價值推動玩具火爆的一個例證。有行業報告顯示，在中國從生產型社會向消費型社會轉變的大背景下，消費者的關注點已從單純的產品實用性，擴展到消費過程中的情緒價值、情感鏈接和自我認同。這一點，在今年的兒童節消費中得到了充分體現。
重新滿足自己的愿望
一款專門用于打水漂的“水漂石”一度登上淘寶熱賣榜，用水漂石打出20個水漂的視頻甚至獲得數十萬點贊；可以搖擺發光的泡泡機自6月以來銷量翻了一番；在小紅書上，史萊姆、太空沙、水晶泥等職場解壓玩具的種草筆記看得人眼花繚亂。
在當前的消費領域，情緒是主賽道。你永遠想不到哪個設計簡單、做工也稱不上精良的玩具，會在某個瞬間突然觸動一大批成年人的情緒點。
伊伊（化名）2019年畢業后在北京一家合資企業擔任項目管理工作，每月到手工資加上公積金約有1.5萬元。“小時候，看著同學們玩玩具，我只能在旁邊看著。”伊伊說，“人生的每個階段都有求而不得的東西，而我能做的就是通過這個階段的努力，去盡量滿足上個階段的自己。”抱著這種心態，她每次購入心儀的小玩具時，都覺得是在給孩提時的自己一個交代。正如一句流行語所說：“重新養自己一遍。”
姜云（化名）對機甲玩具有著近乎偏執的興趣，這種興趣源于童年時期的一次經歷。當時一部日本動漫在電視上熱播，出現了三款機甲。很快，學校附近的店鋪擺出了這三款機甲的玩具。以現在的眼光看，這些玩具既無正版授權也做工粗糙。但那時的姜云的目標是集齊這三款機甲。他攢了兩個月的零花錢買下了第一款機甲，隨后整個暑假他沒吃一口雪糕，將所有錢都存了下來。然而就在他買回第二件機甲時，意外發生了。父母堅信他買的兩個機甲沒有任何區別，于是母親揪著他來到學校旁的小賣部，堅持要求退貨。擔心店家不肯退貨的母親當眾斥責了他將近半小時，直到店家也看不下去同意退貨為止。“畢業后常有人對我說應該買房結婚、換工作等，很多時候我無法確定自己追求的東西是我真的想要，還是受別人影響覺得自己應該有。”姜云看著他滿桌子的手辦說，“與這些相比，那些曾渴望而未得到的東西才是確定的。”
梓寒（化名）從小喜歡汽車，這也是他從事汽車行業的原因之一。“我一直想收藏車模，但是父母收入不高，所以我總是安慰自己畢業后就有錢買了。”梓寒說，“畢業后，我每個月都會為買車模存一部分錢，偶爾請朋友來家里做客，每當朋友為書架上的車模發出驚嘆時，我就感到充實和滿足。”
孩提時期的念想往往是最純粹的快樂，在今日和往昔的共鳴中回響，給予每個熬夜夜晚無聲的慰藉。每個被成年人買走的玩具背后都有一個故事，只有懂的人才會明白。
目前，玩具已經逐漸成為成年人調節情緒、緩解壓力、提升生活質量的有效方式。梓寒說，“在這個快節奏、高壓力的社會中，我們不妨偶爾放下成年人的面具，找回那份久違的童真，讓自己的心靈得到一次深深的洗禮。”
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