網(wǎng)購女裝：“美麗”背后的退貨潮
2024-09-30 中國質(zhì)量萬里行 點(diǎn)擊：次
隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，電商行業(yè)，尤其是女裝市場，一度成為創(chuàng)業(yè)者爭相涌入的藍(lán)海。然而，在這片看似繁花似錦的市場背后，卻隱藏著退貨率居高不下、商家不堪重負(fù)的嚴(yán)峻現(xiàn)實(shí)。
主播在線直播銷售女裝。中新社 姬東/攝
創(chuàng)業(yè)夢碎 女裝店主的無奈退出
在意大利深造服裝設(shè)計(jì)的麥麥（化名），懷揣著對(duì)時(shí)尚的熱愛與夢想，回國后與好友攜手創(chuàng)辦了自己的女裝品牌，并在淘寶平臺(tái)開設(shè)了一家網(wǎng)店。憑借獨(dú)特的選品眼光和精準(zhǔn)的市場定位，她們迅速抓住了電商紅利期，實(shí)現(xiàn)了初期的快速發(fā)展。為了進(jìn)一步提升品牌影響力和客戶體驗(yàn)，麥麥還大膽嘗試開設(shè)了兩家線下店鋪。然而，好景不長，隨著市場競爭的加劇和消費(fèi)者行為的變化，麥麥的創(chuàng)業(yè)之路逐漸步入了困境。
面對(duì)直播電商的浪潮，麥麥也跟風(fēng)進(jìn)行了嘗試，但由于缺乏機(jī)構(gòu)助推和有效的流量獲取策略，多次嘗試后效果并不理想，最終只能作罷。這讓她深刻體會(huì)到，在競爭激烈的電商領(lǐng)域，僅憑一腔熱情和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
更為嚴(yán)峻的是，服飾線上退貨率的問題始終困擾著麥麥。據(jù)她介紹，前幾年行業(yè)的退貨率平均水平就在40%～60%之間，且隨著市場競爭的加劇和消費(fèi)者購物習(xí)慣的變化，這一數(shù)字還在不斷攀升。去年開始，麥麥的網(wǎng)店退貨率更是顯著上升，為了止損，她不得不在年底時(shí)關(guān)閉了線上小店。
高退貨率不僅意味著商品成本的增加和利潤的壓縮，更對(duì)商家的資金鏈和運(yùn)營信心造成了巨大打擊。麥麥表示，一些服裝圈內(nèi)的朋友告訴她，今年有些店鋪的退貨率甚至飆升到了70%以上。在女裝直播領(lǐng)域，退貨率更是高得驚人。加之各類成本的不斷攀升，許多商家都面臨著總賬打不平的困境。
從“貴”到“性價(jià)比”的轉(zhuǎn)變
麥麥的經(jīng)歷并非個(gè)例，事實(shí)上，整個(gè)女裝電商行業(yè)都面臨著消費(fèi)者行為變化的挑戰(zhàn)。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和消費(fèi)者觀念的成熟，越來越多的消費(fèi)者開始更加注重商品的性價(jià)比而非單純的價(jià)格或品牌。
麥麥發(fā)現(xiàn)，近年來消費(fèi)者越來越“摳門”了。8年前剛開店時(shí)，只要衣服材質(zhì)好、夠時(shí)尚，還是有很多人愿意為一千多元的衣服買單的。但現(xiàn)在，“貴”衣服越來越難賣出去，線上店里的衣服普遍都越賣越便宜。人們似乎更加追求“性價(jià)比”而非單純的品牌溢價(jià)。
為了吸引消費(fèi)者眼球和刺激購買欲望，電商平臺(tái)上的促銷活動(dòng)層出不窮。然而，對(duì)于像麥麥這樣的小店來說，由于資源和實(shí)力的限制，往往難以參與大規(guī)模的促銷活動(dòng)，從而失去了獲取流量的機(jī)會(huì)。這進(jìn)一步加劇了商品銷售的難度和退貨率的上升。
電商行業(yè)的“內(nèi)卷”現(xiàn)象
服飾電商行業(yè)的競爭日益激烈已經(jīng)成為不爭的事實(shí)。近年來，多家開店10年以上的淘寶女裝店鋪因無法承受激烈的市場競爭而被迫關(guān)店。這背后反映出的是電商行業(yè)的“內(nèi)卷”現(xiàn)象——即在有限的市場空間中為了爭奪更多的份額而進(jìn)行的無休止的競爭。
今年7月，擁有40余萬粉絲的淘寶女裝店“The Bubble”發(fā)布閉店通知，標(biāo)志著又一家老牌女裝店鋪的隕落。而擁有55萬淘寶粉絲的“沉入深藍(lán) LOSVLUE”店鋪也在社交媒體平臺(tái)上宣布了閉店決定。這些大店的退出無疑給整個(gè)行業(yè)帶來了巨大的沖擊和警示。
隨著流量紅利的逐漸消退和市場競爭的加劇，越來越多的商家開始感受到前所未有的壓力。國內(nèi)服飾行業(yè)雖然是一個(gè)萬億級(jí)市場，但當(dāng)流量退潮時(shí)，那些曾經(jīng)吃足紅利的商戶也開始走衰。如何在這場激烈的競爭中脫穎而出，成為每個(gè)商家都需要思考的問題。
抖音等新興平臺(tái)的崛起與挑戰(zhàn)
近年來，抖音等新興平臺(tái)憑借其強(qiáng)大的用戶基礎(chǔ)和內(nèi)容生態(tài)在服飾電商領(lǐng)域迅速崛起。然而，對(duì)于商家來說，這既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。一方面，抖音等平臺(tái)為商家提供了更廣闊的市場和更多的流量入口；另一方面，平臺(tái)內(nèi)部的競爭也異常激烈，商家需要投入更多的精力和資源來爭奪用戶的關(guān)注和購買意愿。
在某展會(huì)上的抖音直播間。中新社 張斌/攝
以擁有500萬粉絲的女裝大店“羅拉密碼”為例，該品牌從線下轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上再到抖音直播帶貨，一路走來經(jīng)歷了無數(shù)風(fēng)風(fēng)雨雨。然而，今年6月初，“羅拉密碼”卻突然停播退網(wǎng)并清空了之前的相關(guān)視頻。這一消息震驚了整個(gè)行業(yè)，也引發(fā)了人們對(duì)于抖音等新興平臺(tái)未來發(fā)展的深思。
面對(duì)退貨率居高不下、消費(fèi)者行為變化、電商行業(yè)“內(nèi)卷”以及新興平臺(tái)的崛起等多重挑戰(zhàn)，女裝電商行業(yè)需要尋找新的破局之路。首先，商家需要深入了解消費(fèi)者需求和購物習(xí)慣，不斷調(diào)整產(chǎn)品策略和服務(wù)模式，以滿足消費(fèi)者的多元化需求；其次，商家需要加強(qiáng)品牌建設(shè)和營銷推廣，提升品牌知名度和美譽(yù)度，以吸引更多忠實(shí)用戶；最后，商家還需要積極擁抱新技術(shù)和新模式，如直播帶貨、社交電商等，以拓展銷售渠道和提升銷售效率。只有這樣，女裝電商行業(yè)才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。
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