“白牌”：借“平替”消費而興起
2024-11-04 中國質量萬里行 點擊：次
最近幾年，很多人開始對國外品牌祛魅，進而支持便宜好用的國貨。再后來，消費者意識到，品牌logo不過是外顯而已，更重要的是自己是誰。
曾經不入流的小品牌，如今則有了一個聽起來體面的名字：“白牌”。
事實上，所謂的“白牌”其實并沒有統一的定義。但通常來說，白牌是產業鏈上游的生產商或者渠道商直接供應的品牌，也是介于知名度較高的大品牌與“三無產品”之間的小品牌。
一方面，消費者會因為認同某個品牌的理念，而成為這個品牌的追隨者，借由品牌彰顯自己的風格和品味。另一方面，相比品牌，消費者更看重品質和性價比，哪怕不是品牌也同樣愿意購買。
三只松鼠創始人章燎原此前曾公開表示，白牌對品牌的沖擊：“在中國萬億零食市場當中，品牌只占30%，70%都是白牌。”
不只是零食店這樣的線下渠道，拼多多、抖音、快手、淘系的1688等電商平臺的政策也開始傾向于對白牌友好。
有分析認為，要解釋白牌崛起這一現象，除了渠道商發力以及人們消費心理的變化，更重要的是得益于我國的制造業優勢。
相關統計顯示，目前全國有100多個產業集群，以浙江、江蘇、廣東、山東四省最為集中，涵蓋了服飾配件、小家電、家居、美容美發、箱包、鐘表、玩具、寵物、陶瓷、珠寶等類目。
這里面大量產品的質量與品牌貨都差不多，只是沒有足夠的資金做營銷，請不起主播來帶貨，就沒有更多機會呈現在消費者面前，沒有積累到用戶認知，就只能搞貼牌生產或代工。
因此，拼多多、1688等電商平臺的興起給了這些產業帶工廠的白牌產品直接銷售的機會，這些商家天然有供應鏈的成本和效率優勢，且沒有高成本的營銷、分銷或運營費用，能夠擠掉一部分品牌溢價，成為平替。
白牌崛起，意味著經銷商要重新定位。白牌不只是單純增加個別SKU，而是對其經營能力的重塑。當經銷商賣白牌時，必須做商品的需求洞察、產品設計、品牌營銷、產品交付等一系列的工作，相當于承擔起了品牌方的職責。
以前，品牌是品質保證。在市場比較混亂時，品牌可以為產品質量提供背書。但當市場成熟后，囿于法律制度、競爭門檻、重要客戶采購等，很多低質量的產品和企業已經被自然篩選或淘汰掉。
有分析認為，在一個較為成熟的市場，白牌品質同樣可靠。電商的退貨制度和產品評價體系，也加深了白牌照樣可靠的印象。
不過，把白牌賣出溢價并不容易。
和過去的品牌不同的是，在信息高度不對稱的時代，誰能更快觸達消費者、占領消費者心智，誰就能成為贏家。那個時代的制勝秘訣是出奇制勝的營銷和鋪天蓋地的廣告。而在如今這個信息高度透明的互聯網時代，年輕消費者們擁有更高的知識儲備和甄別能力，他們會對產品的材質、成分等進行詳細比較和分析，而不是盲聽盲信廣告宣傳。
選擇白牌“平替”，由于缺少品牌背書，天然需要付出更高的篩選和甄別成本。在1688之前舉辦的“開心無窮大會”的讀評論環節，用戶提問最多的就是“怎么在1688找靠譜的廠家”“怎么辨別源頭廠家”以及 “廠家怎么選才能不踩坑”。
隨著平替消費的火熱，不少商家的內心陷入了困惑，未來還有必要做品牌嗎?
有人會說，“賺一波就跑”的路子可能才是大多數白牌廠家的宿命。因為經營品牌并不是他們的長項。不過，白牌想要持續發展，依然是走品牌化的路徑，即通過各種營銷手段提升品牌知名度，從而更好地提升品牌溢價和客單價。
對白牌商家而言，是思考題，也是必選項。
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