汽車售后市場怎樣才能擺脫“信任危機”
文/本刊記者 劉回春
一輛新的汽車，從出廠到消費者手中，僅僅完成了銷售的第一個環節。隨著國產汽車品牌的崛起，汽車市場競爭變的激烈，眾所周知，當前4S店汽車整車銷售利潤空間以很微薄，其主要利潤空間實在維修、保養售后市場。
在以前的很長一段時間內，汽車4S店一直壟斷者新車的售后維修保養服務，靠車輛技術參數、信息的不公開以及售后必須在4S店進行否則不予三包的政策保持高額的利潤。年初，國家交通運輸部修改了《機動車維修管理規定》(以下簡稱《規定》)，其中明確規定了廠家和4S店不得以不在官方授權店保養為由拒絕給車輛質保，即車主可自由選擇修車點，這無論是對4S店外的維修廠還是廣大車主來說，無疑都是個好消息，托修方有權自主選擇維修經營者進行維修。除汽車生產廠家履行缺陷汽車產品召回、汽車質量“三包”責任外，任何單位和個人不得強制或者變相強制指定維修經營者。這個規定終于讓汽車廠家和經銷商不能再綁住消費者了，消費者可以自行選擇維修保養店。
新政的出臺，雖然各汽車廠商反映冷漠，實施緩慢，但是相關部門一定會加強管制，嚴格執行開放是大勢所趨，4S店壟斷售后市場局勢終會結束，沒有壟斷的4S店終將如何為繼？
4S店拖延推諉服務差還是消費痛點
對于任何一款產品，消費者其實是寬容的，并沒有苛求在使用過程中完全沒有任何問題出現，指希望一旦出現問題，無論廠商還是4S店，都能夠擔負本應該的維修售后責任，積極解決問題，而不是推諉、拖延。就像中國汽車工業協會常務副會長董楊曾說，任何一個產品不能保證永遠不出任何問題，廠家把車賣給消費者，出了問題，就應該積極承擔，負責到底。
然而在這一點上，直接壟斷新車售后的4S店卻有一些差強人意。
河北滄州馬先生述說，2014年月購買的標志207（倆廂），車輛在行駛到12000公里的時候無故打不著火，經4s店檢查是行程電腦故障。經過大約一個月的時間維修，車輛弄好。大約一年的時間，行程電腦再次燒壞，此時一共行駛了15000公里，中間行駛了3000公里。馬先生稱因為平時這車也就是接送孩子上學，所以沒有開多少里程。
同樣的故障接連發生， 4s店跟廠家卻沒有給馬先生一個合理的說法。
“車馬上就要出保了，出了包以后再出現同樣的問題怎么辦，4s店跟廠家沒有給出我一個合理的說話。依照他們的說法出了包就不管了，4s店與廠家之間互相推諉。依照他們的說話出了包我們就不管了”，馬先生說，“我現在是真不知道找哪里。廠家跟4s店的互相推諉，東風標志的售后維修太差了。”
同樣是東風標致，江蘇無錫姜先生在2015年6月購買的新408 款1.8自豪版，自動啟停功能在低速跟車時發動機一直反復啟停，根本不能使用，變速箱在升檔和降檔時 頓挫特別嚴重，人都跟著車的換擋在往前沖，4s店一直沒能解決，廠家也沒能給出解決方案。
“就讓等，說后面可能會有發動機和變速箱的軟件升級，但是不知道什么時候才能有。等到什么時候是個頭”，姜先生無奈只能選擇投訴。
4S店售后服務差、拖延推諉，維修保養貴、汽車配件零整比高，技術信息不透明成了汽車售后服務不爭的事實，隨著4S店壟斷售后市場局勢終會結束，車主一旦能自主選擇售后服務商，就會果斷選擇逃離。
汽車售后市場陷入“忠誠度危機”
7月28日，J.D. Power正式發布了2016年中國售后服務滿意度研究（CSI），自主品牌車企的滿意度進一步提高，但是仍然和國際品牌存在差距。
研究顯示，盡管在授權經銷商處花費的服務費用保持穩定，但用戶表示在保修期過后仍然“肯定愿意”回到經銷商處進行維修和保養的客戶人數卻呈下滑趨勢，汽車售后市場陷入“忠誠度危機”。
在主流車市場，僅有22%的客戶表示他們在保修期后“肯定愿意”回到授權經銷商處進行維修和保養，這一比例在豪華車市場為34%，相比2015年分別下降12個和10個百分點。此外，車主表示在過去的12個月里，到授權經銷商處進行維修保養的平均次數為2.9次，而2015年這個數字為3.4次。
研究還顯示，車主更加傾向于認為授權經銷商處的服務價格不合理。2016年有87%的車主認為授權經銷商的服務價格合理，這一比例在2015年為94%。然而，客戶在授權經銷商處的維修服務花費保持穩定，可見客戶對于價格合理性的認知和實際的花費之間存在偏差。
客戶在服務之前獲得價格預估，比沒有得到預估的客戶感到滿意（687分vs. 613分）�？蛻粼诜⻊蘸蟮玫交ㄙM解釋，也會感到更加滿意（687分vs. 606分）。
J.D.Power中國區聯合研究團隊總監謝娟認為，售后服務質量是廠家和經銷商生存的根本，也是影響整個汽車行業能否可持續發展和良性循環的關鍵因素。想要在“忠誠度危機”中逆境求生，應回歸服務本質，真正滿足消費者“為我服務”的個性化需求。
J.D. Power汽車服務和忠誠度事業部總經理胡曉龍表示：“顯然，客戶對于價格合理性的認知和實際的花費之間存在偏差，這會顯著影響客戶的忠誠度和推薦度。授權經銷商需要投入更多的努力來扭轉目前客戶關于價格不合理的認知，因為這與實際情況并不相符。售后服務的關鍵在于獲得客戶長期的信任和忠誠。”
胡曉龍同時指出，服務顧問在經銷商客戶關系中起著至關重要的作用。“解釋花費、為客戶提供服務方面的建議，以及在合適時機技巧性地向客戶推薦額外的服務，這些對于培養忠誠度和提高滿意度很關鍵。授權經銷商需要確保他們的客戶在整個擁車周期之內都愿意回到經銷商處進行售后服務。”
提高顧客滿意度是唯一出路
市場營銷專家認為，現代市場營銷是以顧客導向為理念的，在激烈的市場競爭中，企業要贏得顧客，戰勝競爭者，最根本的一條就是要使自己的商品和服務滿足顧客的需要，使顧客滿意。
長期以來，汽車4S店靠建立在品牌壟斷基礎上的售后服務，維系著顧客，車主購買新車后，由于脫離廠家4S店去保養維修，則無法獲得生產廠家的三包服務，不得不忍受4S店的高價和體驗差的服務，三包服務到期后，更多車主選擇逃離4S店。
顧客滿意度差是車企4S店陷入“忠誠度危機”的主要原因。如何提高顧客滿意度，重建顧客“忠誠”，成了4S店從壟斷走向市場的艱難抉擇。
4S店售后服務要徹底放下身段，而不是因為壟斷，在消費者需要售后服務的時候去推諉、拖延，保養維修靠壟斷以高價獲取利潤，走向市場，注重服務質量，滿足消費者的真正需求，這才是售后市場唯一能發展下去的根本所在。
