揭秘商場定價(jià)"潛規(guī)則":只賣600元鍋必須賣2000元
這是一只外形很時(shí)尚的鍋，用鍋老板老曹的話來說，鍋?zhàn)拥馁|(zhì)量好得沒話說，是按照德國鍋具的標(biāo)準(zhǔn)來制造的，無論是外形還是工藝，絕對(duì)不輸給一些知名的大品牌。
前兩天，老曹帶著這只鍋?zhàn)弑榱撕贾荽笊虉觯朐谏虉隼镩_個(gè)專柜。幾家大商場看了鍋?zhàn)雍笠埠軡M意，不過，在鍋的定價(jià)上，雙方卻有了很大的分歧——老曹覺得，每只能賣600元就很滿意了，但商場卻說至少2000元起步，否則不讓進(jìn)場。
這讓原本只想賣“又好又實(shí)惠的鍋?zhàn)印钡睦喜芎苁前l(fā)愁。
一只想進(jìn)杭州商場的鍋
說起如今的時(shí)尚鍋具，愛下廚的主婦們絕對(duì)是如數(shù)家珍。32歲的吳太太便是德國某品牌鍋具的忠實(shí)粉絲。在她看來，德國鍋具傳承了日耳曼民族天生的嚴(yán)謹(jǐn)與執(zhí)著。“人家德國人做的鍋，外表簡潔時(shí)尚，技術(shù)也精湛，不用放油也能做出一桌好菜，而且不用飽受油煙之苦。”去年過年，吳太太報(bào)名參加了歐洲十日游豪華團(tuán)，回杭的時(shí)候，她啥也沒帶，就背了一口德國產(chǎn)的鍋。
更有甚者，在品牌的長期熏陶之下，已經(jīng)學(xué)著用“醫(yī)用不銹鋼材料、鋼材冷鍛技術(shù)”這樣的專業(yè)術(shù)語向鄰居炫耀，“瞧，我用的鍋?zhàn)樱褪悄苤等Т笱螅 眹猱a(chǎn)+高價(jià)+商場里買的=異于普通人的優(yōu)越感。在不少主婦心中，這等式是絕對(duì)成立的。
然而老曹卻不懂這些，在他的概念里，燒菜用的鍋以及切菜用的刀，這不就是普通人家每天都要用到的日常消費(fèi)品嘛，不知什么時(shí)候起，這商場里鍋?zhàn)泳鸵幌伦淤u到了兩三千元甚至上萬元一只，成為了奢侈品。
這里還得交待一下老曹的背景，他的名片上顯示的是浙江宜樂百貨總裁，根據(jù)宜樂百貨的官網(wǎng)介紹，這是一家主營不銹鋼鍋具、刀具以及衛(wèi)浴等家庭日用品的企業(yè)。老曹說，這十多年來，他一直為德國當(dāng)?shù)刈畲蟮囊患页泄┴洠隙际怯伤谌蚍秶鷥?nèi)親自采買，然后按照德國的標(biāo)準(zhǔn)以及工藝進(jìn)行生產(chǎn)加工，成品專供德國本地市場。
前陣子，老曹聽國內(nèi)的朋友說起國內(nèi)的高端鍋具市場這幾年發(fā)展得很不錯(cuò)，尤其是像杭州，人們很喜歡這種時(shí)尚造型的不銹鋼鍋。老曹有些心動(dòng)，他想，要是能把自己生產(chǎn)的鍋?zhàn)淤u到國內(nèi)來，生意就能做得更大了。再加上最近一段時(shí)間歐美經(jīng)濟(jì)危機(jī)還沒緩和下來，德國當(dāng)?shù)厝艘部s減了生活開支，老曹進(jìn)軍國內(nèi)的心情越發(fā)急切。
帶著一批鍋具、刀具，老曹馬不停蹄地拜訪了杭州的幾家商場。去之前，老曹心情有點(diǎn)忐忑，這么多年都沒接觸過國內(nèi)的市場，心里挺沒底的。而且聽朋友說，杭州商場的銷售額在全國都排得上名，進(jìn)入的門檻也很高，不是想進(jìn)就能進(jìn)的。
不過，當(dāng)老曹在商場里逛了一圈，發(fā)現(xiàn)這里售賣的不銹鋼鍋單價(jià)大多超過一千元人民幣的時(shí)候，他的信心立馬來了。他跟助手商量，雖然自己的產(chǎn)品進(jìn)入得晚，沒有那些較早進(jìn)入市場的鍋具“大牌們”叫得響，但是憑借自家產(chǎn)品的實(shí)力，再加上定個(gè)親民的價(jià)位，生意也不是不能做。
賣得太便宜 商場不答應(yīng)
就在老曹在家等消息等得心急如焚的時(shí)候，杭州幾家商場紛紛拋來了“紅繡球”。老曹說，幾家商場對(duì)他的鍋?zhàn)佑∠蠖己芎茫吘官|(zhì)量擺在那里。也歡迎他來開柜，只要商場里有了位置，他就能在商場里賣鍋了。
不過，緊接著到來的消息，卻讓老曹不知是好是壞。原來，好幾家商場接連都給他打來了電話，邀他過去再聊聊。這幾家商場告訴他，開柜是可以的，但是鍋?zhàn)拥氖蹆r(jià)最好要聽商場的，賣價(jià)要和同類產(chǎn)品持平。“好幾家商場都建議，鍋?zhàn)幼詈媚苜u到2000元以上，刀具套裝的定價(jià)也要在千元左右，要不然就不要在那里開柜了。”聽到這里，老曹有些郁悶。
昨天，老曹拿了三只鍋?zhàn)于s到都市快報(bào)社，當(dāng)著記者的面拆了一只炒鍋的硬紙盒包裝，這是一只直徑蠻大的炒鍋，全不銹鋼的，用手掂一掂，有些沉。老曹說，這是專為中國人設(shè)計(jì)開發(fā)的炒鍋，比較適合中國人的飲食習(xí)慣。鍋?zhàn)拥闹睆酱螅m合家庭用，內(nèi)外用的是醫(yī)用不銹鋼，中間還夾了三層的鋁，所以這只鍋拎拎肯定沉的，因?yàn)椴牧嫌玫煤芎谩?/p>
“平底鍋煮東西方便，但是想要炒菜還是要用炒鍋。”老曹邊說邊從隨身的皮夾里抽出一沓文件，文件上全是英文，老曹指著最下面一排英文說，這只鍋采用的是德國的標(biāo)準(zhǔn)制作的，比國產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)要高出很多。
這樣的一只鍋要賣到2000元以上，老曹對(duì)這點(diǎn)很難理解。“我之所以回國賣鍋，就是想讓普通的老百姓買到質(zhì)量又好價(jià)格又實(shí)惠的鍋。”
那么這樣一只鍋，老曹究竟想給它定個(gè)什么價(jià)？還沒等老曹開口，一旁的助手插嘴，“600元，真的，我們只想賣600元。”老曹也點(diǎn)頭表示贊同。“我覺得600元一只的價(jià)位很合適，老百姓也買得起，我們也有得賺。”
老曹還拿出一些陶瓷刀以及不銹鋼的刀具套裝，還有一些吃西餐會(huì)用到的刀叉套組展示給記者看。他說，這些普通的不銹鋼刀叉，在他這里100元一把足夠了。即使是陶瓷刀這些時(shí)髦單品，也不到200元。
有人建議老曹自己開專賣店算了，這樣價(jià)格可以由他自己說了算，但老曹對(duì)此也很猶豫。“我現(xiàn)在最大的問題就是資金不足，要不然我早就自己開店了。而且杭州好的地段的租金也非常高。想自己開店談何容易。”
直到現(xiàn)在，由于雙方在定價(jià)上談不攏，老曹的鍋還沒進(jìn)商場。
600元的鍋
商場為什么非要賣2000元？
一個(gè)不銹鋼炒鍋，老板覺得賣600元足夠了，而商場卻覺得價(jià)格非得定2000元以上才讓賣。同樣的一只鍋，進(jìn)了商場之后為什么會(huì)有這么大的差價(jià)？
不只是不銹鋼鍋，其他類似服裝、手表、化妝品、皮具等中高端商品，商場內(nèi)外價(jià)差都很大。此前商務(wù)部調(diào)查顯示，手表、箱包、服裝、酒、電子產(chǎn)品五類產(chǎn)品的20種品牌高檔消費(fèi)品，國內(nèi)外商場的差價(jià)很大，內(nèi)地市場比美國高51%，比法國高72%，刨除關(guān)稅外，內(nèi)地商場的價(jià)格仍然要比海外商場高出很多，可以說中高端消費(fèi)品內(nèi)外價(jià)差的問題由來已久。
不過，這一次，一只小小的不銹鋼鍋，是否揭示了商場中高端消費(fèi)品定價(jià)的大秘密？我們在商場里買到的高端消費(fèi)品，其真實(shí)價(jià)值究竟是多少？
有商場業(yè)內(nèi)人士坦言，其實(shí)商場對(duì)于這只不銹鋼鍋也不是隨意定價(jià)，建議廠家按照2000元一只的價(jià)格來賣，也是符合目前的市場行情的。
另一家商場的銷售人員說，不管是哪一類商品想要進(jìn)商場銷售，首先，它的價(jià)格肯定是要和同類商品持平的，要不然，規(guī)矩就亂了。其次，還要考慮到其他因素，比如一口鍋定價(jià)2000元，其本身的價(jià)值400元左右，企業(yè)利潤在200元左右，余下就是稅費(fèi)、營銷費(fèi)、進(jìn)場費(fèi)等各種費(fèi)用。
一位業(yè)內(nèi)人士透露，在商場銷售的中高端消費(fèi)品零售價(jià)包含以下幾個(gè)方面費(fèi)用：原材料、加工成本、稅費(fèi)、營銷成本、商場的運(yùn)營成本、渠道成本。其中，原材料以及加工成本占30%左右，稅費(fèi)和營銷成本占30%左右，商場的運(yùn)營成本占20%左右，而渠道成本也就是進(jìn)場費(fèi)則要占到20%左右。這么算下來，曹老板想賣600元的鍋，商場要賣2000元也就不難理解了。
這其中，進(jìn)場費(fèi)是一筆不小的費(fèi)用，一位服裝供貨商反映，進(jìn)場費(fèi)按照柜臺(tái)位置好壞來收取，在產(chǎn)品售價(jià)中占比20%左右，因?yàn)橄脒M(jìn)商場的品牌太多了。
而更重要的是，同樣一口鍋，在商場里，賣2000元反而比賣600元來得好賣。杭州的商場經(jīng)過這么多年的發(fā)展已經(jīng)非常成熟，對(duì)于中高端消費(fèi)者的消費(fèi)心理也研究得非常透徹，在定價(jià)策略上也就盡量迎合這部分消費(fèi)者的喜好——只選貴的，不買對(duì)的。
美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家凡勃倫曾提出“凡勃倫效應(yīng)”：商品價(jià)格定得越高越暢銷，反映出人們的炫耀性消費(fèi)心理。100多年前，凡勃倫就在《有閑階級(jí)論》一書中分析：“在工業(yè)社會(huì)，榮譽(yù)最后依據(jù)的基礎(chǔ)總是金錢力量，而表現(xiàn)金錢力量，從而獲得并保持榮譽(yù)的手段就是對(duì)財(cái)物的明顯浪費(fèi)。”
名詞解釋
【炫富消費(fèi)】
根據(jù)百度的解釋，炫富消費(fèi)是指不僅以滿足生活需求進(jìn)行的必需品消費(fèi)，而在消費(fèi)的過程中炫耀身份。炫富現(xiàn)象——購買商品的目的在于通過夸富式炫耀博得社會(huì)艷羨而提升其社會(huì)地位和聲望、榮譽(yù)，從而獲得社會(huì)性的自尊和滿足。也就是說，其主旨在于“斗富”，通過這樣一些炫耀式消費(fèi)活動(dòng)，完成其社會(huì)性競爭與比較，這就使得炫耀性消費(fèi)成為一種難以休止的金錢競賽，其結(jié)果是形成奢侈之風(fēng)，造成財(cái)富的浪費(fèi)。(鐘蘭 鐵勛)
