從端午小長(zhǎng)假開(kāi)始，不少消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，微信朋友圈幾乎被京東“10億紅包全民搶”淹沒(méi)了，消費(fèi)者沉浸在搶紅包、曬單、分享的游戲里樂(lè)此不疲。鋪天蓋地的“618”促銷(xiāo)轟炸，讓“618”成為繼“雙十一”之后，又一個(gè)電商行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)“紅詞”。
原本對(duì)電商行業(yè)來(lái)說(shuō)，“網(wǎng)絡(luò)造節(jié)”早已不是新的話題。而今年6月18日，對(duì)京東而言，不僅僅是成立11周年的日子，也是“借位”騰訊、在美上市后的市場(chǎng)“首秀”。京東加大了對(duì)移動(dòng)入口的布局——通過(guò)在微信、手機(jī)QQ、京東手機(jī)客戶端等移動(dòng)終端推出了“10億紅包全民搶”活動(dòng)，正式打響了年中大促。
然而，在電商大戰(zhàn)為了爭(zhēng)取更多消費(fèi)者流量的同時(shí)，電商行業(yè)在消費(fèi)者體驗(yàn)中暴露的虛假宣傳、低價(jià)無(wú)貨、先漲后降、限量低價(jià)、訂單隨意被取消、消費(fèi)者維權(quán)難等投訴比較多的問(wèn)題，成為每每電商大戰(zhàn)背后的頑疾。
京東搶竄了券到手的紅包飛了
湖南賀先生參與京東商城5月26日發(fā)起的618系列活動(dòng)之一的“瘋神618之DIY破盤(pán)匯”的活動(dòng)，通過(guò)申請(qǐng)取滿2000減500和滿800減40的優(yōu)惠券，“我5月27日成功領(lǐng)取了其滿2000減500的優(yōu)惠券，但京東發(fā)到賬戶的卻是兩張滿800減40的優(yōu)惠券。”賀先生多次致電京東售后，一直被告知“問(wèn)題正在處理”，直到優(yōu)惠券失效的截止日期5月31日，賀先生也不知道具體的原因。
江蘇常州的汪先生參加同一活動(dòng)時(shí)，發(fā)生了同樣的狀況，而汪先生點(diǎn)擊“滿2000減500”優(yōu)惠券時(shí)，頁(yè)面顯示“活動(dòng)已經(jīng)參與”。汪先生致電京東客服，被告知“技術(shù)問(wèn)題，修復(fù)后回電，相關(guān)優(yōu)惠券會(huì)補(bǔ)發(fā)”，而直到活動(dòng)結(jié)束，汪先生期待的優(yōu)惠券一直沒(méi)有補(bǔ)發(fā)，他感覺(jué)被騙了。
5月底，中國(guó)質(zhì)量萬(wàn)里行投訴部陸續(xù)收到消費(fèi)者關(guān)于“京東商城618”活動(dòng)的投訴。除了針對(duì)PC端搶優(yōu)惠券的活動(dòng)遭遇“技術(shù)BUG”以外，移動(dòng)端“到手的紅包”也遭到了消費(fèi)者投訴。
陜西孫先生6月9日參與了京東618紅包活動(dòng)，顯示抽取了4個(gè)紅包，但綁定京東賬戶后發(fā)現(xiàn)，個(gè)人中心顯示空白。他聯(lián)系京東客服，被告知2天內(nèi)該問(wèn)題可以得到解決。眼看著紅包16日就要到期，劉先生得到的客服回復(fù)一直是“在處理中，請(qǐng)等待”。
順利搶到紅包的江蘇的劉先生，通過(guò)京東微信公眾號(hào)當(dāng)即購(gòu)買(mǎi)了商品，事后卻發(fā)現(xiàn)，在該筆交易中，搶到的紅包并沒(méi)使用上，訂單扣除的是賬戶綁定的銀行卡賬戶的錢(qián)。劉先生立即與微信客服聯(lián)系，被告知其購(gòu)買(mǎi)界面為騰訊拍拍網(wǎng)站，所以無(wú)法使用京東紅包。劉先生要求取消訂單，工作人員告知已發(fā)貨，處理辦法是到貨后拒收，并在對(duì)方到貨后1-5個(gè)工作日給退款。而直到第6個(gè)工作日，劉先生并未收到退款，他認(rèn)為通過(guò)京東公眾號(hào)進(jìn)入拍拍網(wǎng)購(gòu)物頁(yè)面很容易誤導(dǎo)消費(fèi)，交易發(fā)生后退款的問(wèn)題超過(guò)承諾期限讓人不滿。
除此之外，京東618促銷(xiāo)活動(dòng)的單一產(chǎn)品的價(jià)格變動(dòng)問(wèn)題也遭到了消費(fèi)者的投訴。
北京馬先生參與了京東商城618促銷(xiāo)活動(dòng)，于6月10日下訂單購(gòu)買(mǎi)某品牌電視，并付款2448元，而次日早上查看物流信息，意外發(fā)現(xiàn)該電視價(jià)格變?yōu)?398元。也就是說(shuō)，在不到10小時(shí)的時(shí)間內(nèi)，該電視價(jià)格降低50元。馬先生取消訂單之后準(zhǔn)備重新下單，卻驚奇的看到價(jià)格又漲到2448元。
馬先生對(duì)此不滿，“京東商城之所以會(huì)出現(xiàn)付款前后價(jià)格不一的情況應(yīng)該是系統(tǒng)漏洞暴露了京東的價(jià)格欺詐行為：先給商品漲價(jià)，然后再打著優(yōu)惠促銷(xiāo)的方式進(jìn)行虛假降價(jià)促銷(xiāo)活動(dòng)，等用戶真正付完款后一般不會(huì)再關(guān)注商品價(jià)格，這時(shí)針對(duì)已付款賬戶價(jià)格再回歸到促銷(xiāo)之前的低價(jià)，如果消費(fèi)者取消付款訂單，結(jié)果價(jià)格便重新漲會(huì)所謂的虛假促銷(xiāo)價(jià)格。”
眼花繚亂的促銷(xiāo)背后：流量的爭(zhēng)奪
進(jìn)入6月，電商大戰(zhàn)的年中促銷(xiāo)大戰(zhàn)，隨著京東商城6月18日的店慶的到來(lái)早已硝煙彌漫。京東聯(lián)合微信推出搶紅包游戲，大發(fā)10億紅包，各種眼花繚亂的“滿贈(zèng)”活動(dòng)讓消費(fèi)者應(yīng)接不暇。
由于今年618是京東上市后首個(gè)店慶，自然也遭到天貓、蘇寧、亞馬遜、國(guó)美、當(dāng)當(dāng)?shù)雀鞔箅娚痰娜ψ钃簦?/p>
阿里跳出往年價(jià)格戰(zhàn)、紅包等常規(guī)打法，在6月10日推出“碼上淘”，公布了商品碼、服務(wù)碼、碼上店、互動(dòng)碼、媒體碼等運(yùn)用手機(jī)掃碼實(shí)現(xiàn)的購(gòu)物、營(yíng)銷(xiāo)等功能。在3C產(chǎn)品方面，繼中華酷聯(lián)之后，天貓邀來(lái)由富士康代工品牌美國(guó)富可視(InFocus)手機(jī)為自己“站臺(tái)”。此外，外界還一直盛傳蘋(píng)果官方旗艦店將參戰(zhàn)天貓“618”；
繼手機(jī)免費(fèi)貼膜后，蘇寧在全國(guó)37個(gè)城市，推出了“下載蘇寧手機(jī)客戶端，免費(fèi)喝酸奶”的活動(dòng)。在“618”到來(lái)之前，蘇寧易購(gòu)還上線了超市頻道，整合了原先蘇寧的日用百貨的線上資源。在送券方面，蘇寧也是絲毫不遜于其他電商，20億慶典券送出，并打出“此時(shí)不搶，后悔半生”的口號(hào)；在世界杯期間，蘇寧推出了“瘋狂射門(mén)”的互動(dòng)游戲；
借著入華10周年之際，亞馬遜也在“618”推出入華以來(lái)最大力度和規(guī)模的創(chuàng)新市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，包括每天一款“鎮(zhèn)店之寶”、6月比價(jià)月及8月店慶月等一系列活動(dòng)。此外，其還在全國(guó)22個(gè)城市提供“當(dāng)日達(dá)”服務(wù)，100個(gè)城市提供“次日達(dá)”服務(wù)；
當(dāng)當(dāng)網(wǎng)則放言“踢爆618”以圖書(shū)5折率先開(kāi)打價(jià)格戰(zhàn)……
在這次阻擊618的行動(dòng)中，首個(gè)把矛頭指向京東的就是國(guó)美在線。除了針對(duì)主打手機(jī)數(shù)碼、家電、食品百貨、服飾等不同品類(lèi)的促銷(xiāo)排期，從時(shí)間跨度、主打品類(lèi)以及活動(dòng)形式等維度來(lái)看，雙方促銷(xiāo)節(jié)奏更是“神同步”，被媒體戲稱為“京美”大戰(zhàn)。
活動(dòng)形式方面，雙方都有紅包、特價(jià)商品、滿減滿返以及滿贈(zèng)等這些常見(jiàn)促銷(xiāo)形式，但國(guó)美在線先后推出決戰(zhàn)32天、32億現(xiàn)金券、“貴就賠”等一系列明顯具有針對(duì)性的舉措，與京東“0元玩轉(zhuǎn)萬(wàn)達(dá)活動(dòng)”、3C大促形成對(duì)峙的局面。其中，值得玩味的是，雙方最高層領(lǐng)導(dǎo)將為自家商城站臺(tái)，以“老牟專場(chǎng)”與“老劉專場(chǎng)”的對(duì)決形式展現(xiàn)。
而實(shí)際上，電商大佬們開(kāi)展系列活動(dòng)的背后，無(wú)非是讓活動(dòng)為更多流量入口提供可能性，進(jìn)而提升消費(fèi)粘性。
值得一提的是，在電商們搶占比較火熱的移動(dòng)端流量入口，在“借位”騰訊拿到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的船票后，京東搶占移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量的速度有明顯增幅。比較明顯的是，受益于京東618大促中微信紅包活動(dòng)，以及微信中京東一級(jí)入口上線的影響，京東手機(jī)客戶端在蘋(píng)果AppStore（應(yīng)用商店）上的排名已經(jīng)超過(guò)淘寶、天貓，擠進(jìn)了中國(guó)區(qū)AppStore的TOP10，成為生活類(lèi)APP的TOP1。
5月底開(kāi)始，京東就開(kāi)始通過(guò)京東APP、微信、手機(jī)QQ發(fā)放了價(jià)值10億元人民幣的“京東紅包”，消費(fèi)者不僅可以自己領(lǐng)紅包，還可以跟朋友分享紅包，消費(fèi)者可以將紅包作為現(xiàn)金在微信、手機(jī)QQ、京東手機(jī)客戶端上購(gòu)買(mǎi)京東商品，單個(gè)紅包價(jià)值最高達(dá)618元。
另一方面，最新更新的微信客戶端“發(fā)現(xiàn)”界面中，除了原本的朋友圈、掃一掃、附近的人、游戲等傳統(tǒng)欄目之外，還新增了一個(gè)“購(gòu)物”選項(xiàng)，點(diǎn)擊進(jìn)去即可發(fā)現(xiàn)，這是京東在微信平臺(tái)的一個(gè)入口。有數(shù)據(jù)顯示，截至6月4日，微信“購(gòu)物”一級(jí)入口的單日成交額相比之前“我的銀行卡”下的二級(jí)入口翻了8倍。同時(shí)，京東也在“618”前開(kāi)通手機(jī)QQ入口。
近年來(lái)，連續(xù)多場(chǎng)電商促銷(xiāo)大戰(zhàn)，不少消費(fèi)者已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，從純商品價(jià)格來(lái)看，每次大促實(shí)際上實(shí)惠的商品并不多，電商大戰(zhàn)以價(jià)格論英雄的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去。
除了生產(chǎn)，在整個(gè)消費(fèi)活動(dòng)過(guò)程中京東似乎什么都做了，從商品存儲(chǔ)、商品展示、商品配送到商品售后。在這種模式下，無(wú)論是商戶賣(mài)貨，還是用戶購(gòu)買(mǎi)商品都變得更加簡(jiǎn)單輕松，這是一種典型的用戶至上價(jià)值觀。
于是，有媒體分析，相比阿里只是嘴上說(shuō)說(shuō)，實(shí)際操作無(wú)比繁瑣的“用戶至上”相比，京東已經(jīng)將喬布斯（蘋(píng)果創(chuàng)始人）所謂的用戶體驗(yàn)做到了極致。那么，文中提到的“領(lǐng)取優(yōu)惠券、紅包”階段有助于流量入口提升，改善消費(fèi)體驗(yàn)的問(wèn)題，或許值得京東在用戶體驗(yàn)方面引起重視。
