有人說2007年央視3·15晚會之所以令人難忘，在很大程度上是因為郭德綱的明星效應(yīng)。這次引起轟動的卻不是他的相聲，而是他代言的“藏秘排油”減肥茶。一年過去了，但3·15晚會現(xiàn)場曝光“藏秘排油”減肥茶的畫面，還時不時閃現(xiàn)在許多人的腦海。
“這是一個名叫‘藏秘排油’的減肥廣告，從報紙、雜志到電視，甚至城市公交車車身及站牌，‘藏秘排油’減肥茶無處不在。廣告內(nèi)容：藏秘排油茶，3盒抹平大肚子……”畫面中的代言人正是“非著名”相聲演員郭德綱。
廣告中極力推薦的產(chǎn)品上，“藏秘排油”4個大字格外醒目，按照包裝盒上的產(chǎn)品批號在國家藥監(jiān)局的網(wǎng)站進(jìn)行查詢，與產(chǎn)品批號對應(yīng)的是一種名為“百草減肥茶”的保健食品。
“百草減肥茶”，由中國食品工業(yè)信息咨詢中心1998年研制并申請注冊，2005年5月轉(zhuǎn)讓給北京奧特舒爾保健品公司，并改名為“瑞夢百草減肥茶”。
“百草減肥茶”被轉(zhuǎn)讓之后，北京七彩集團(tuán)開始介入，并與奧特舒爾公司達(dá)成協(xié)議，由奧特舒爾公司負(fù)責(zé)生產(chǎn)，七彩集團(tuán)七劍彩虹科技公司負(fù)責(zé)銷售，并對它進(jìn)行重新包裝，隱去了“百草減肥茶”的本來面目，大作藏秘排油的文章。
“藏秘排油”減肥茶的整個廣告宣傳都是圍繞著“西藏概念”設(shè)計制作的，在產(chǎn)品的包裝盒上除綠茶以外，標(biāo)示著的卻是決明子、制何首烏、制大黃等7種中草藥。中國中醫(yī)科學(xué)院科學(xué)技術(shù)委員會委員、中國藥典委員會執(zhí)行委員周超凡先生在晚會節(jié)目中表示：“藏秘排油和藏茶沒有任何關(guān)系，這些藥在中藥里面應(yīng)該說是常用的藥，沒有什么保密的，稍懂一點(diǎn)中醫(yī)藥知識的人都懂。”
隨著調(diào)查的深入，央視記者注意到在藏秘排油包裝盒的右上角有一個TM標(biāo)識。這個TM標(biāo)識表示，該商標(biāo)正在受理尚未批準(zhǔn)。藏秘排油實際上是七彩集團(tuán)在2005年底申請、至今還在受理中的商標(biāo)，它并不是一個產(chǎn)品的名稱。而策劃者卻淡化了“百草減肥茶”的真正名字，在藏秘排油這個正在受理中的商標(biāo)上大做文章，所有的宣傳圍繞著“藏秘排油”這4個字展開。
在藏秘排油的宣傳中，一家名為“亞洲藏茶醫(yī)學(xué)保健研究所”的香港公司多次出現(xiàn)。宣稱藏秘排油是這個單位研制的，并承擔(dān)藏秘排油產(chǎn)品的監(jiān)制。
根據(jù)香港有關(guān)部門提供的文件顯示，這家公司2006年3月1日成立，是一個注冊股本只有1萬港幣的私人公司。董事只有一個人，名叫張錦力。值得一提的是，此人正是藏秘排油的策劃人。
中央電視臺駐香港特別行政區(qū)記者周濤也發(fā)回連線報道：“根據(jù)公司的注冊地址，我們來到香港灣仔軒尼詩道上的依時商業(yè)大廈。然而在這棟大廈里，我們并沒有找到香港藏醫(yī)學(xué)技術(shù)開發(fā)研究中心有限公司或者是亞洲藏茶醫(yī)學(xué)保健研究所。”
經(jīng)過精心打造，“西藏概念”以及剛剛特別注冊的私人公司，為市場推廣做了強(qiáng)有力的鋪墊，藏秘排油就這樣開始問世。從3路排油、3大突破，到5優(yōu)勢超越傳統(tǒng)排油；從10斤8斤不是事，到后來的狂減20斤，“藏秘排油”減肥茶的功效越吹越神奇。
當(dāng)然，令人難忘的還有藏秘排油概念帶來的巨額利潤。過去百草減肥茶每盒共有60小袋，每小袋平均1.13元，而藏秘排油每盒29元，共10小袋，每小袋平均2.9元，每袋比“百草減肥茶”高出1.77元。七彩集團(tuán)七劍彩虹公司市場外埠部經(jīng)理黃鵬表示：“經(jīng)銷商拿貨的價格是統(tǒng)一的，都是6元。”
“百草減肥茶”經(jīng)過策劃后，經(jīng)銷商6元的價格到了市場就漲到29元，就因多了“藏秘排油”這4個字，每盒從消費(fèi)者手里賺得23元錢。按照設(shè)計好的策劃方案，藏秘排油的宣傳分階段按步驟進(jìn)行，大造藏秘排油的氣勢和“西藏概念”的玄妙，使藏秘排油”很快在市場打開銷路，并迅速占據(jù)減肥產(chǎn)品中龍頭地位。以市場份額計算，年銷售額接近億元大關(guān)。
事件追蹤：
“藏秘排油”減肥茶被央視3·15晚會曝光后，引起極大轟動。北京市工商局自2007年3月16日開始查處“藏秘排油”減肥茶，勒令各經(jīng)銷點(diǎn)停止銷售。由郭德綱代言的“藏秘排油”減肥茶廣告也淡出人們視野。
事隔一年，“藏秘排油”減肥茶真的銷聲匿跡了嗎？日前，本刊記者再次采訪了引爆“藏秘排油”事件導(dǎo)火索的北京崇文區(qū)消費(fèi)者王立堂。“‘藏秘排油’減肥茶是沒了，但‘戰(zhàn)斗尚無窮期’。” 王立堂無奈地對記者表示。
據(jù)王立堂介紹，這一年里，他一直在忙著打官司。“在狀告‘藏秘排油’減肥茶廣告代言人郭德綱，其生產(chǎn)廠家北京奧特舒爾保健品開發(fā)有限公司，虛假廣告刊發(fā)媒體《保定日報》，以及行政不作為的北京工商局等過程中，我感到筋疲力盡。作為一個普通消費(fèi)者，要打勝這一仗，實在太難了。”王立堂說，“但我不想就這樣放棄，一定要為廣大消費(fèi)者討個說法。”
記者在王立堂提供的一份2007年9月7日下發(fā)的《北京市崇文區(qū)人民法院民事判決書》上看到這樣的判決結(jié)果：“《保定晚報》所發(fā)布的廣告存在虛假、欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者的情況，已違反了相關(guān)的法律規(guī)定。……判決被告保定日報社賠償原告王立堂購貨款58元……”
這樣的判決結(jié)果，令王立堂“哭笑不得”。“我不是在乎那幾十元錢，作為媒體，為了利益，就該那樣不負(fù)責(zé)任地忽悠消費(fèi)者嗎？”王立堂表示，這場官司還沒有結(jié)束，狀告廠家北京奧特舒爾保健品開發(fā)有限公司，以及保定日報社的官司仍在二審中。“官司結(jié)束之后，我想寫點(diǎn)東西，把這件事整理出來，反映一些問題。如司法問題、行政執(zhí)法問題、企業(yè)問題、明星代言問題等，主要是為消費(fèi)者提個醒，不要輕信一些廣告宣傳。”王立堂說。
“藏秘排油”事件曝光后，北京工商部門開始著手調(diào)查“藏秘排油”減肥茶。據(jù)王立堂提供的2007年4月24日下發(fā)的《北京市工商局海淀分局行政處罰決定書》，以及2007年4月28日《北京市工商局朝陽分局行政處罰決定書》顯示，“藏秘排油”減肥茶經(jīng)銷商北京七劍飛虹科技發(fā)展有限公司因發(fā)布虛假廣告、欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者的違法行為被罰款3606600元；廣告發(fā)布媒體《京華時報》被罰款2921850元，并沒收廣告費(fèi)用973950元。
“處罰書是下發(fā)了，但經(jīng)銷商和媒體是不是真的被罰款了，也不好說。”王立堂說，“藏秘排油”減肥茶是沒有了，但生產(chǎn)廠家依然很活躍，目前被炒得很火的碧生源常潤茶也是奧特舒爾生產(chǎn)的。
記者在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，北京各個藥品保健品經(jīng)銷店確實不再經(jīng)銷“藏秘排油”減肥茶，但同一廠家生產(chǎn)的“快給你的腸子洗洗澡”的碧生源常潤茶經(jīng)銷不錯。
記者在奧特舒爾公司網(wǎng)站上看到這樣的宣傳語：公司主推產(chǎn)品碧生源常潤茶連續(xù)多年榮獲“消費(fèi)者最滿意大獎”、“最受消費(fèi)者推崇獎”，并多次被評為暢銷產(chǎn)品，獲得北京、西安、武漢、廣州、深圳、昆明、大連等城市各大連鎖藥店的一致重點(diǎn)推薦……公司的產(chǎn)品如碧生源常潤茶、瑞德夢減肥袋泡茶、碧生源減肥茶等，已經(jīng)走出國門，遠(yuǎn)銷到包括美國、俄羅斯、日本、韓國、香港、東南亞及歐洲、非洲在內(nèi)的20多個國家和地區(qū)，深受世界各地人們的歡迎，被譽(yù)為“東方洗腸保健神茶”……
記者隨后從網(wǎng)上查詢得知，北京、上海、遼寧、浙江等地的藥監(jiān)部門在2007年第2、第3季度發(fā)布的違規(guī)保健品中，均指碧生源常潤茶“未經(jīng)審批擅自發(fā)布、夸大保健功能，擅自篡改審批內(nèi)容，含有對保健食品功效的不科學(xué)斷言”。
點(diǎn)評：
“藏秘排油”減肥茶成于策劃敗于忽悠。能將藏秘排油產(chǎn)品和藏民以肉食為主卻不胖作為品牌賣點(diǎn)來說服消費(fèi)者，從品牌策劃的專業(yè)角度而言無疑有其可圈點(diǎn)之處。藏秘排油品牌背后為其操刀的策劃人，據(jù)央視報道曾經(jīng)獲得過國內(nèi)“十大策劃人”的榮譽(yù)，可見其確非等閑之輩。但是這種品牌策劃離開了產(chǎn)品的實際功能和質(zhì)量狀況，就成了空中樓閣，和趙本山策劃的“下蛋公雞”是一類產(chǎn)品，成了以忽悠消費(fèi)者為目的策劃。此類品牌策劃現(xiàn)如今在市場上仍屢見不鮮。這不，藏秘排油還未走遠(yuǎn)，東方洗腸保健神茶卻又現(xiàn)身。
據(jù)說，張錦力也曾試圖讓藏秘排油名副其實，分別于2006年3月和7月兩次采購藏地原料，欲加入藏秘排油中。但最終，還等不及藏秘排油再次改頭換面將虛就實，便先后迎來了央視3·15晚會的曝光和北京工商部門的處罰。看來，一個企業(yè)、一個品牌想要長大，必須腳踏實地，以誠信為本。好的品牌策劃絕不是大忽悠。