記者 王毅鵬
這幾日，茅臺一邊喊著“降價”一邊又要公開“渠道機密”，一副洗心革面的摸樣。在渠道透明化之后，被譽為“奢侈品”的茅臺真的能成為 “普羅大眾飯桌上的美酒”嗎？答案顯然并非如此。業內人士則認為，茅臺價格居高不下的關鍵，在于其流通體系已經是一個巨大的利益輸送鏈，要徹底改變扭曲的供貨方式可謂積重難反。
茅臺要公開渠道“機密”
一直被視為白酒業漲價“領頭羊”的茅臺，出現了近九年來首次降價情況。昨日有茅臺經銷商曝出，最近他收到上級代理商的降價通知，每瓶批發價下降100多元。中投顧問食品行業研究員梁銘宣認為，此次茅臺下調其價格，或是想要改變其在消費者心中的負面形象，同時重新進行市場定位，為后階段銷售鋪路。
而前一日，記者昨日從質檢總局網站上公布的信息了解到，茅臺、五糧液等首批8家白酒企業簽署自律宣言對外承諾在兩個月內將向公眾公開假冒行為集中的主導產品、真酒的銷售渠道、網點和供應量及公開假冒產品查處情況等信息。
此次簽署自律宣言的8家企業分別是五糧液、茅臺、瀘州老窖、洋河、汾酒杏花村、郎酒、劍南春、水井坊。公開的信息包括，每個企業確定1-2種品牌影響力強、銷售數量大、經濟效益好、市場占有率高和假冒行為集中的主導產品，作為先行公開的品種，并根據生產經營情況變化，及時補充和完善。
相對于以往各家名酒企業對被仿冒諱莫如深，此次8家企業承諾對社會公布的信息可謂空前之詳細。“對于市場競爭力較強的白酒企業而言，在企業發展初期，銷售渠道、網點、供應量等信息，都屬于企業的商業機密內容，隱藏這些信息，有利于創造公平的行業競爭環境，保護企業的核心資源和核心競爭力，發掘潛在的商機和市場。”中投顧問食品行業分析師周思然表示。
很顯然，一直負面纏身的茅臺，一副“金盆洗手洗心革面”的樣子，在渠道透明化之后，被譽為“奢侈品”的茅臺真的能成為 “普羅大眾飯桌上的美酒”嗎？答案顯然并非如此。
真正的機密在于“渠道成本”
“茅臺的渠道公開對于打假而言是好事，對酒類市場的規范有促進作用。”上海一家從事高端白酒銷售的負責人章勤對記者表示，“但這也算不上什么機密，目前社會關注的焦點在于茅臺價格過高，而價格過高的機密就在于其渠道體系。 ”
在他看來，茅臺所謂100元的價格浮動根本不算什么“降價”。 “3月歷來是淡季，價格有浮動很正常。”雖然茅臺的制造成本始終是一個謎誰都說不清，不過其619元的出廠價卻是不爭的事實。目前上海終端茅臺零售價均在1800元以上，可茅臺酒廠曾在去年年初發布“限價令”，規定53度飛天茅臺在專賣店的售價不得超過每瓶959元，商場超市不超過1099元。目前的實際銷售價格讓“限價令”成了笑話。
“目前，市場上零售價在1800元以上，對比其出廠價很容易知道，有超過1000元利潤進入了渠道商的腰包。 ”他說，茅臺的營銷模式導致層層加價，渠道商成為茅臺價格飛漲的重要推手。
章勤透露，目前一瓶高端白酒進入最終零售渠道，至少要經過4-6級代理，而每一級代理都會至少抽取白酒價格的15%作為利潤。比如茅臺酒出廠價為619元，經過六級經銷商，假設每級抽成都為20%，到零售終端的茅臺酒價格就達到1600元。他透露，茅臺酒之所以屢創新高，關鍵在于國內流通環節過多，層層加價。在實際流通過程中，由于廠家往往會在不同省份規定不同的批發價，部分經銷商為賺取價格差從外省進貨，也會造成進價不同。
開專賣店需要“硬關系”
如此巨大的利潤空間，誰才能成為茅臺經銷商呢？業內有個說法，“做五糧液需要資金，做茅臺需要關系”，很多銷售點的供貨渠道都是對外保密的，這顯然不是正常的市場。“我曾經想開個茅臺專賣店，或者做經銷商，跑了一圈才發現，沒有門路根本開不了。”上海一家貿易公司總經理秦漢林告訴記者，茅臺專賣店很早就開始停止審批了。”而章勤亦對記者表示，很多人揣著現鈔等著開茅臺專賣店，因為這是一樁只賺不賠的買賣。“很多人都想開，但是沒有門道，開個專賣店等于直接送幾百萬元，這樣的利潤炒房團也未必能趕上吧。 ”
據業內人士透露，全國大概有2000家茅臺專賣店，“廠家給專賣店批貨，一般一年一兩噸，最多三噸半。 ”事實上，茅臺酒有著明確的出廠價和最高零售限價，但想要以這個價格買到酒，基本是不可能的。
新華每日電訊評論員丁永勛認為，茅臺的經營權之所以如此搶手，是因為他們掌握供貨的批條，可以按出廠價從廠家直接拿到不同份額的茅臺酒。茅臺酒顯然是不愁銷路的，所以，掌握了渠道，就等于拿到了巨額利潤。當然，這都是建立在這種奇怪的 “專賣”和“審批”制度上的。這種“按關系”供應的審批制度，實在是一種怪胎，不僅扭曲了市場供求關系，制造了尋租空間，也給造假留下了巨大的市場。
茅臺欲改革、直供模式受阻
在出廠價并未上漲的前提下，零售價上漲帶來的巨額利潤，都流向了經銷商，并未給茅臺酒廠帶來額外利潤，反倒讓其背負了來自政府和輿論的壓力，那茅臺為何還要堅持這種審批銷售體系？這不禁讓人懷疑推行這種銷售體系的背后動機，到底在維護誰的利益？
不過，茅臺在年初就放出風聲，今年將加大直營店的建設力度，減少中間流通環節。申銀萬國(微博)推測2012年可能將新建30家直營店，2013年開至130家，新增供應量大部分將供給直營店。直營店未來將在樹立終端市場價格標桿、打擊假酒流通、回收渠道利潤、增厚公司業績等方面發揮積極作用。
“我對茅臺的直供模式能否順利展開持謹慎樂觀的態度。 ”章勤表示，“茅臺這么多年的流通體系已經非常成熟，而且是封閉的。茅臺想繞過經銷商或者專賣店直接供貨，阻力之大可想而知。 ”他透露，很多集團客戶都是跟經銷商拿貨，一旦直供模式建立，必須影響經銷商的“奶酪”。事實上，茅臺的流通體系已經是一個巨大的利益輸送鏈。
