可口可樂(山西)問題飲料事件輿情分析
新華網網絡輿情分析師李向帥
【事件回放】
4月17日，有媒體援引可口可樂(山西)飲料有限公司員工的爆料稱，該公司將疑似受到氯污染的產品當合格產品銷往市場，這些產品涉及9個批次、12萬箱，價值500萬元。
可口可樂表示，“所有產品……是安全可靠的”，“所謂‘公司內部信息’經查并不符合事實”。“鼓勵員工通過合適的渠道向公司反映其關心的問題”。
山西省質監局立即啟動應急預案，展開現場檢查。并于21時30召開緊急通報會，公布初步調查結果。
4月18日，山西省質監局稱，可口可樂“問題飲料”“抽樣均合格，不會對人體健康造成危害”。
對于飲料中游離余氯的問題，可口可樂答復稱，“所謂‘公司內部信息’只是我們內部管理文件被刻意部分截取，并加以錯誤解讀的結果”。
4月19日，山西省質監局在前期抽檢合格的基礎上，再次成立調查組，進駐可口可樂(山西)飲料有限公司。
可口可樂“嚴正聲明”，再次強調檢測數據真實、可靠，并愿意對所有測試結果承擔相關的法律責任。同時駁斥個別記者的報道，并責成其予以更正。
4月28日，山西省質監局稱，媒體披露的“可口可樂(山西)飲料有限公司含氯軟化水混入部分批次飲料產品”的問題屬實，對可口可樂(山西)飲料有限公司做出了停產整改的行政處罰。
可口可樂發布聲明，承認余氯誤入飲料，并“特此澄清先前的溝通，并為生產過程中出現的上述問題深表歉意”。已對質監局提出的相關問題立即進行整改。同時強調，“我廠擁有有效的質量管理體系，對產品的多次檢測和專家組論證都表明：我們上述批次產品是安全的，不會對人體健康造成影響”。未提及問題產品的召回事宜。
【輿情綜述】
自4月17日與媒體報道“可口可樂(山西)可能存在問題飲料”以來，特別是4月28日山西省質監局確定“媒體報道屬實”后，該事件迅速在網絡上傳播開來。
圖1：可口可樂問題飲料輿情信息走勢
(注：數據來源于新華網網絡輿情監測系統，時間：2012年4月17日至5月2日14時)
據新華網網絡輿情監測系統顯示，截至5月2日14時，關于可口可樂問題飲料的輿情信息更新量為4178條。其中，新聞報道占73.5%，論壇報道占21.7%，傳統媒體報道占4.1%，博客和境外報道合占0.7%。
截至5月2日14時，以“可口可樂”為關鍵詞，最近1周，百度(微博)搜索的結果是，網頁數339，000個，新聞數84，500篇；新浪微博搜索的結果為64，954條；騰訊微博搜索為89，3900條。
圖2：可口可樂問題飲料輿情信息分布
(注：數據來源于新華網網絡輿情監測系統，時間：2012年4月17日至5月2日14時)
【媒體評論】
可口可樂作為知名的跨國企業，恐怕心里很清楚，類似這種含氯水混入飲料的事件，若發生在食品安全管控嚴格的發達國家，絕對是個重大食品質量丑聞，不但問題產品可能全部召回，相關的罰金和索賠都可能是個天文數字。遵守中國的食品安全法規，是可口可樂這樣的跨國公司的基本義務和責任，不能因為一些地方監管的寬松，而在中國和其他國家執行“雙重標準”。可口可樂公司現在對問題飲料拒不召回，涉嫌對中國消費者的歧視。 (新京報《可口可樂不能搞“雙重標準”》)
可口可樂傲慢的底氣從何而來？這傲慢也許來自其市場的壟斷地位，同時也是被“慣”出來的。消除可口可樂式傲慢，需要在加強監管、健全法規、完善市場方面長期努力。而眼下當務之急，卻是這7.6萬箱投向市場的問題飲料如何妥善處理。是召回瑕疵產品、賠償存疑消費者，還是最終不了了之？這是擺在可口可樂公司、監管部門面前無法回避的考題。 (人民日報《七萬多箱問題可口可樂就這么算了？》)
部分產品既然被污染，就說明有問題。讓這些產品繼續存在于市場，就是對消費者的不負責任，就是對自身品牌的不負責任。按照有關產品召回制度，就應當召回問題產品。更何況作為著名品牌應當要求更為嚴格，采取更為苛嚴的措施，才能保持消費者的高度信任。如此既不召回也不退貨的做法，實質就是無視消費者的權益。 (京華時報(微博)《可口可樂豈能對消費者倨傲》)
【“輿情在線”點評】
自4月17日，有媒體報道“可口可樂(山西)可能存在問題飲料”以來，已半月有余。期間，盡管可口可樂和山西省質監局等對此事件多次回應表態，但直到4月28日山西省質監局對此事予以“確認”后，才引發輿論廣泛關注，并迅速形成輿論事件。
“五一”小長假并未影響網民對此事件的關注度。“五一”小長假(29日、30日和1日)期間，此事件的輿情信息走勢位居高位，在4月30日甚至出現了1480條更新量的高點。五一當天，輿情信息更新量有所下落，但2日即有回升之勢。可見，在休息時間，網民對此事件關注度依然較高。
可口可樂輿情應對反應迅速，但手段低劣，效果不佳。4月17日，有媒體報道“可口可樂(山西)可能存在問題飲料”的當天，可口可樂就獲悉了這消息，并進行了回應。但對報道所稱的核心問題——有無余氯——并沒有任何表示。在18日山西省質監局表示“抽樣均合格”后，可口可樂的回應也趨于強硬。此后，經過山西省質監局深入調查，認定“媒體報道屬實”，可口可樂被迫低下了頭，但仍表示“我們上述批次產品是安全的，不會對人體健康造成影響”，而對山西省質監局提出的問題以及廣大網民關心的問題有意回避，閉口不談問題飲料的召回等相關問題。這些做法并沒有挽回可口可樂的形象，網絡上罵聲一片，紛紛稱之“態度曖昧”、“糊弄公眾”，“對消費者倨傲”，“低估公眾辨別是非的能力”。
品牌意識在哪里？大利小利分不清。從媒體披露的情況看，對于這次問題飲料，可口可樂并非不知情。盡管可口可樂是全球知名品牌，但這些舉措仍然表明，可口可樂的一些工作人員品牌意識模糊，分不清大利和小利。由于執著于眼前的小利，可口可樂一再回避實質問題，不但使自身的公信力受到消費者質疑，使企業品牌蒙羞，相關產品也被殃及。
亡羊補牢，練好內功是輿情應對的根本所在。對企業來說，應對輿情危機，最根本的還是靠提供優質的服務。面對網民的質疑，回避、含糊其辭，只會減分，不會加分。對于此次危機中的可口可樂來說，就要亡羊補牢，認真檢討自己的過失，真誠回應網民的關切，并以此為契機，反思企業存在的同類問題，杜絕此類問題的發生，才能贏得網民的尊重與信賴。
【“輿情在線”建議】(略)
