新華網(wǎng)廣州9月7日電(禹薇 黃玫)近日茅臺(tái)發(fā)布公告，9月起部分產(chǎn)品出廠價(jià)上調(diào)20%—30%。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，此舉有利于提高公司的經(jīng)營業(yè)績，未來可能引發(fā)白酒行業(yè)新一輪的“提價(jià)潮”。然而，宏觀經(jīng)濟(jì)的下行壓力開始波及酒類消費(fèi)，進(jìn)入“擠壓式增長”階段的白酒行業(yè)亟待理性回歸。
或會(huì)引發(fā)高端酒“提價(jià)潮”
4月，自營店“遍地開花”；7月，申請(qǐng)“國酒”商標(biāo)引發(fā)同行爭(zhēng)議；9月，再次上調(diào)產(chǎn)品出廠價(jià)……2012年以來，茅臺(tái)以“組合拳”出擊市場(chǎng)，活躍在公眾的視野。
事實(shí)上，茅臺(tái)的提價(jià)有些“晚到”。從2007年起，貴州茅臺(tái)每年均會(huì)上調(diào)一次出廠價(jià)，但自上次2011年1月提價(jià)后，市場(chǎng)預(yù)測(cè)的2012年年初的提價(jià)并未如期出現(xiàn)。直至9月，這只提價(jià)的“靴子”才落下。
盡管貴州茅臺(tái)稱，本次調(diào)整不涉及公司產(chǎn)品的市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)格，但多位業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)，茅臺(tái)終端零售價(jià)格會(huì)隨后上漲，白酒行業(yè)或會(huì)出現(xiàn)新一輪的“提價(jià)潮”。
廣東省酒類行業(yè)協(xié)會(huì)秘書長彭洪表示，5—8月份為白酒銷售淡季，而9月以后，隨著節(jié)假日增多和天氣逐漸轉(zhuǎn)涼，白酒行業(yè)將迎來消費(fèi)旺季。按往常慣例來看，每年9月至年底這一段時(shí)間，中高檔白酒價(jià)格會(huì)普漲10%－20%。“如果出廠價(jià)上調(diào)產(chǎn)品涉及53度新飛天，那么這款指導(dǎo)價(jià)現(xiàn)為1519元的酒，終端價(jià)格預(yù)計(jì)年底將達(dá)到1600元—1800元。”
資深投資顧問余藎認(rèn)為，此次出廠價(jià)提高后，不排除部分經(jīng)銷商會(huì)在中秋和國慶期間提價(jià)銷售，但考慮到目前國內(nèi)外需求低迷的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和經(jīng)銷商的利潤仍然較高，提價(jià)幅度將有限。
作為白酒行業(yè)的“龍頭老大”，茅臺(tái)集團(tuán)的一舉一動(dòng)猶如“風(fēng)向標(biāo)”，牽動(dòng)著行業(yè)的“脈搏”。有專家指出，茅臺(tái)此番提價(jià)或引發(fā)行業(yè)“跟風(fēng)”。“此番茅臺(tái)漲價(jià)對(duì)其他品牌酒企的價(jià)格上漲會(huì)起到拉動(dòng)作用。”彭洪說。
余藎認(rèn)為，茅臺(tái)出廠價(jià)的上漲間接提高了其他高端白酒企業(yè)的出廠價(jià)上限，也大幅拉開了和五糧液、國窖1573的出廠價(jià)差，減輕了五糧液和國窖1573的銷售壓力。可以預(yù)計(jì)，茅臺(tái)提價(jià)將會(huì)引發(fā)高端酒新一輪的“提價(jià)潮”。
中國式“拉菲”惹爭(zhēng)議
在經(jīng)濟(jì)面臨下行壓力的背景下，近期茅臺(tái)先申請(qǐng)“國酒”商標(biāo)，后上調(diào)產(chǎn)品出廠價(jià)，引起社會(huì)“熱議”。
不少網(wǎng)民大呼“國酒”“喝不起”，茅臺(tái)正在成為中國式的“拉菲”——“價(jià)格在天上飛”。網(wǎng)友“謙謙李曉”發(fā)出質(zhì)疑說：老百姓喝不起的酒能稱為國酒嗎？網(wǎng)友“孑行”說：從未喝過茅臺(tái)，如今又漲價(jià)，“國酒”茅臺(tái)離我們是越來越遠(yuǎn)了。
余藎說，茅臺(tái)提價(jià)是為了增加公司利潤，從中報(bào)來看，公司上半年?duì)I業(yè)收入增長35%，低于年度財(cái)務(wù)預(yù)算報(bào)告中51%的增長速度，在消費(fèi)旺季來臨前提價(jià)有助于完成全年收入計(jì)劃。
知名白酒營銷專家鐵犁認(rèn)為，茅臺(tái)提價(jià)并不意外，此舉是提升其品牌高度的策略之一。“今年茅臺(tái)價(jià)格走低，如果不主動(dòng)提價(jià)，銷售額得不到有力提升，對(duì)于企業(yè)來說壓力很大。提價(jià)后，經(jīng)銷商的利潤有所縮水，這也迫使茅臺(tái)經(jīng)銷商更加重視對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者的相應(yīng)服務(wù)。”
彭洪告訴記者，與其他高檔白酒相比，茅臺(tái)酒的部分產(chǎn)品出廠價(jià)格定得相對(duì)比較低。近年來市場(chǎng)上的產(chǎn)品價(jià)格一直波動(dòng)不已，此番提價(jià)或有助于穩(wěn)住茅臺(tái)價(jià)格體系。
對(duì)于茅臺(tái)申請(qǐng)注冊(cè)“國酒”商標(biāo)，余藎認(rèn)為，國酒是一種榮譽(yù)，從價(jià)格上看，一瓶零售價(jià)接近2000元的茅臺(tái)已經(jīng)“達(dá)標(biāo)”，但是要成為老百姓心中的“國酒”，獲得一個(gè)商標(biāo)認(rèn)證是不夠的。有志于此的白酒企業(yè)應(yīng)重視文化底蘊(yùn)建設(shè)，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量和品牌高度，最終成為中國文化廣為接受的一種精神產(chǎn)品。
行業(yè)發(fā)展呼吁理性回歸
受宏觀經(jīng)濟(jì)增速放緩、內(nèi)需市場(chǎng)低迷等因素影響，近年發(fā)展迅猛的白酒行業(yè)在今年也“退了熱”。
專家認(rèn)為，一線白酒企業(yè)資本雄厚，產(chǎn)品銷售穩(wěn)中有升。但品牌知名度不高、規(guī)模較小的白酒企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)激烈，盲目擴(kuò)張生產(chǎn)規(guī)模和日趨飽和的市場(chǎng)需求不相適應(yīng)，部分企業(yè)經(jīng)營增長并不得力。下半年企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)將更加殘酷。
據(jù)彭洪介紹，不少經(jīng)銷商反映，今年上半年，白酒銷量較去年同期下降了10%—20%，隨著經(jīng)營成本的不斷上漲，利潤空間也在收窄，白酒行業(yè)迎來“擠壓式增長”，未來需要更加理性的發(fā)展。X競(jìng)爭(zhēng)是殘酷的，強(qiáng)者也有可能在競(jìng)爭(zhēng)中愈強(qiáng)。借助資本市場(chǎng)的力量，白酒上市公司中報(bào)交出了漂亮的“答卷”。2012年上半年，酒鬼酒實(shí)現(xiàn)凈利潤2.61億元，同比增長329.22%；沱牌舍得實(shí)現(xiàn)凈利潤1.86億元，同比增長211.94%；五糧液實(shí)現(xiàn)凈利潤50.46億元，同比增長50.07%。
鐵犁表示，價(jià)格是一種競(jìng)爭(zhēng)手段，但要在競(jìng)爭(zhēng)中取得勝利依靠的不僅僅是價(jià)格。每一家酒企都擔(dān)負(fù)著宣傳中國酒文化、推動(dòng)行業(yè)進(jìn)步的職責(zé)。希望企業(yè)冷靜、踏實(shí)、理性地走好未來的路，把建設(shè)重點(diǎn)放在產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)上。
