“在星巴克45度角仰望明媚的天空，能感到一股淡淡的俗氣。”
“在里面消費(fèi)會(huì)不會(huì)都覺(jué)得‘高端大氣上檔次’？”
“在美國(guó)就是個(gè)隨處可見(jiàn)的路邊店，國(guó)內(nèi)卻成了小資生活的象征。”
□記者 林遠(yuǎn) 北京報(bào)道
談及星巴克在國(guó)內(nèi)廣大受商務(wù)人士和白領(lǐng)階層的追捧，不少人都不能理解其背后的原因。近期，有媒體曝出星巴克有在中國(guó)抬高價(jià)牟取暴利的嫌疑，消息一出即引起了公眾的廣泛關(guān)注。
消費(fèi)者：星巴克“有點(diǎn)貴”
日前，《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》記者實(shí)地走訪(fǎng)了數(shù)家星巴克門(mén)店并隨機(jī)采訪(fǎng)了部分消費(fèi)者，發(fā)現(xiàn)相關(guān)咖啡產(chǎn)品的價(jià)格一般在30元人民幣左右，不少接受采訪(fǎng)的消費(fèi)者認(rèn)為星巴克“有點(diǎn)貴”，只是偶爾會(huì)消費(fèi)一次；也有個(gè)別消費(fèi)者表示該價(jià)格尚在可接受范圍內(nèi)。
家住美國(guó)紐約的咖啡愛(ài)好者陳先生告訴記者，真正的咖啡愛(ài)好者在美國(guó)很少喝星巴克。實(shí)際上，星巴克咖啡通常對(duì)技術(shù)工藝并不太講究，它針對(duì)的客戶(hù)群體不分層次，亦不分人種，是人人都能喝得起的。
陳先生表示，在中國(guó)，星巴克還是那個(gè)星巴克，但消費(fèi)人群卻不一樣了。星巴克在中國(guó)以瞄準(zhǔn)中高端的消費(fèi)者為主，不少消費(fèi)者欣賞其“小資情調(diào)”，甚至有商務(wù)人士將與客戶(hù)的會(huì)面都安排在星巴克店內(nèi)。
有媒體報(bào)導(dǎo)稱(chēng)，星巴克在北京的價(jià)格高于東京、紐約、香港、倫敦等城市。一款在倫敦售價(jià)3 .81美元的星巴克咖啡到了北京價(jià)格則變成了4.81美元，提升了26%。同樣小杯的在國(guó)內(nèi)售價(jià)為27元的咖啡，在美國(guó)售價(jià)約合人民幣18元。
另外，中國(guó)星巴克比美國(guó)等地貴的不僅是咖啡。星巴克出售的馬克杯，加上關(guān)稅及運(yùn)輸成本漂洋過(guò)海后，美國(guó)的售價(jià)卻比中國(guó)還要便宜1/3。有消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，一款從美國(guó)西雅圖一家星巴克購(gòu)買(mǎi)的馬克杯，稅后價(jià)格為10.9美元(約合人民幣66.7元)，而類(lèi)似的馬克杯在國(guó)內(nèi)售價(jià)為100元左右。值得一提的是，這款在美國(guó)購(gòu)買(mǎi)的馬克杯標(biāo)明的是“中國(guó)制造”。
值得關(guān)注的是，北京的人均可支配收入遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于紐約、倫敦這些城市。
星巴克：回應(yīng)質(zhì)疑拋出“成本說(shuō)”
記者查閱星巴克2013財(cái)年第二財(cái)季報(bào)告發(fā)現(xiàn)，報(bào)告期內(nèi)，星巴克中國(guó)/亞太地區(qū)營(yíng)收同比增長(zhǎng)22%，至2.136億美元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為6830萬(wàn)美元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率為32%。另一方面，美洲區(qū)利潤(rùn)率為21 .1%，歐洲、中東及非洲營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率為1.9%。由此可見(jiàn)，中國(guó)及亞太區(qū)的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率遠(yuǎn)高于歐美。
對(duì)此，星巴克中國(guó)公司向《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》記者發(fā)來(lái)回應(yīng)稱(chēng)，星巴克在財(cái)報(bào)中反映的3個(gè)大區(qū)的業(yè)績(jī)是每個(gè)地區(qū)中所有市場(chǎng)的合并財(cái)務(wù)報(bào)告。一個(gè)地區(qū)的利潤(rùn)率受到很多因素的影響，并不能夠從大區(qū)的合并報(bào)表中直接推導(dǎo)出某個(gè)市場(chǎng)的數(shù)據(jù)。
星巴克表示，與其他國(guó)家和地區(qū)相比，星巴克在中國(guó)市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)成本和市場(chǎng)動(dòng)因是完全不同的。因此，對(duì)比星巴克在中、美市場(chǎng)的價(jià)格差異并不是一個(gè)基于同一維度的比較。
星巴克還稱(chēng)，定價(jià)是基于對(duì)各種原料設(shè)備、基礎(chǔ)建設(shè)投入、物流運(yùn)輸、員工薪酬福利、租金及匯率等各種運(yùn)營(yíng)成本的綜合考慮。此外，成本也是動(dòng)態(tài)變化的，受到本地市場(chǎng)動(dòng)態(tài)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境、行業(yè)的價(jià)格區(qū)間等變量的影響。和美國(guó)市場(chǎng)相比，中國(guó)市場(chǎng)尚處于發(fā)展的早期階段，在此階段有很多基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的投入，且中國(guó)的門(mén)店數(shù)量也比美國(guó)市場(chǎng)少很多，也就是整體規(guī)模較小，使得某些成本相對(duì)較高，如物流、倉(cāng)儲(chǔ)等。
針對(duì)星巴克的說(shuō)法，有專(zhuān)家提出了辯駁意見(jiàn)。
物料成本方面，有業(yè)內(nèi)人士表示，作為星巴克咖啡的主要原料，咖啡豆雖然是由企業(yè)在全球國(guó)際化采購(gòu)后運(yùn)往美國(guó)進(jìn)行烘培，然后將咖啡豆運(yùn)往各地，加上跨國(guó)物流成本以及約15%的海關(guān)關(guān)稅，實(shí)際折算到每杯咖啡上的咖啡豆成本也十分有限。此外，近幾年全球咖啡豆價(jià)格一路走低，目前市場(chǎng)上較高品質(zhì)的熟咖啡豆價(jià)格大致為每千克100元。
運(yùn)營(yíng)成本方面，包括員工薪酬福利及租金等，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，星巴克在中國(guó)的投入應(yīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)遜于其他國(guó)家和區(qū)域。根據(jù)國(guó)際貨幣基金組織[微博]官方網(wǎng)站于2013年4月發(fā)布的各國(guó)生產(chǎn)總值預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)，2013年，中國(guó)內(nèi)地人均G D P為6629美元，遠(yuǎn)落后于美國(guó)的51248美元，以及英國(guó)的38002美元。收入的巨大差距表明，星巴克在中國(guó)的人工成本投入應(yīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于美國(guó)和英國(guó)。
星巴克在其報(bào)告中表示，因?qū)⒉糠质跈?quán)店轉(zhuǎn)化為自營(yíng)店的支出增加，星巴克在中國(guó)的投入也相對(duì)較高。但有專(zhuān)家認(rèn)為，正常情況下，食品零售最大的成本均是集中在物料、人工和房租上，其余因素和最終產(chǎn)品的價(jià)格設(shè)置關(guān)聯(lián)不大。
專(zhuān)家稱(chēng)：盲從品牌效應(yīng)不值得鼓勵(lì)
同是洋品牌，在老家是“平民”，一到中國(guó)卻成了“貴族”。
中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)新聞與公共事務(wù)部主任任靜告訴記者，星巴克的產(chǎn)品定價(jià)屬于完全市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)范疇，不存在隱瞞價(jià)格信息等欺詐行為，并不涉及公共利益，因此從價(jià)格法的角度并不存在違法行為。但是，消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中因信息不對(duì)稱(chēng)，而導(dǎo)致對(duì)品牌效應(yīng)的“盲從”不值得鼓勵(lì)。
一些品牌營(yíng)銷(xiāo)人士認(rèn)為，從上世紀(jì)80年代中國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)行對(duì)外開(kāi)放起，通常進(jìn)口產(chǎn)品被認(rèn)為高質(zhì)量和高檔次，并能夠反映一個(gè)人的社會(huì)地位。這就造成了目前不少中國(guó)消費(fèi)者“媚俗”的消費(fèi)習(xí)慣，高價(jià)非但不是消費(fèi)的障礙，反而成為一種吸引力。另一方面，這也暴露出我國(guó)同類(lèi)高端品牌競(jìng)爭(zhēng)力不足的現(xiàn)實(shí)。
對(duì)于日前越發(fā)熱烈的關(guān)于星巴克應(yīng)在國(guó)內(nèi)降價(jià)的討論，西南政法大學(xué)民商法學(xué)院副教授杜江涌表示，“咖啡作為一種普通消費(fèi)品，其價(jià)格應(yīng)通過(guò)市場(chǎng)自我調(diào)節(jié)，而非用其他手段干預(yù)。而消費(fèi)者也不要盲目追捧，過(guò)度炒作一些名不副實(shí)的品牌和產(chǎn)品。理性消費(fèi)觀的樹(shù)立非常重要。”
短評(píng)：星巴克在中國(guó)不愁賣(mài)，一方面是咖啡文化在中國(guó)日漸流行所致；另一方面則是盲目崇洋、趕時(shí)髦的結(jié)果。只想說(shuō)一句：奉勸消費(fèi)者，洋品牌絕不是“高端大氣上檔次”的代名詞；奉勸洋品牌，中國(guó)消費(fèi)者只求“一視同仁”。
