品牌傳播軟實力汽車市場硬支撐

2020-01-15 中國質(zhì)量萬里行點擊：次

　　當下，迷茫情緒籠罩中國汽車市場，大數(shù)據(jù)如何為品牌傳播賦能?汽車公關(guān)人如何應(yīng)變?汽車媒體如何轉(zhuǎn)型?在從2010年代邁向2020年代的首次汽車品牌傳播盛會上，上述問題的答案一一揭曉。

　　2020年1月14日，以“讓今天告訴未來”為主題的“第二屆中國汽車行業(yè)品牌與傳播峰會”在北京汽車博物館隆重召開。本屆峰會由清華大學公共關(guān)系與戰(zhàn)略傳播研究所、《選車網(wǎng)》聯(lián)合主辦，中國國際貿(mào)易促進委員會汽車行業(yè)分會、大成汽車研究院作為支持單位，北京正則陽光文化傳播有限公司承辦，北京信諾傳播顧問股份有限公司副總裁張心宏擔任峰會特邀主持人。

　　當日，前機械工業(yè)部部長何光遠、中國國際工程咨詢公司專家學術(shù)委員會專家李萬里、中國國際貿(mào)易促進委員會汽車行業(yè)分會會長王俠、中國汽車工業(yè)協(xié)會副秘書長柳燕等權(quán)威專家，以及主流汽車企業(yè)高層職業(yè)經(jīng)理人，汽車產(chǎn)業(yè)權(quán)威媒體領(lǐng)軍人物匯聚一堂回顧歷史，研討今天，前瞻未來。

品牌傳播如何應(yīng)變?

　　歷經(jīng)70年發(fā)展，中國市場需求成為世界汽車工業(yè)發(fā)展的風向標。數(shù)字時代到來，品牌傳播變成特定語境下的情感交流。站在時代的坐標點上，汽車公關(guān)人該如何應(yīng)對?

　　《選車網(wǎng)》總裁管學軍認為：“在汽車市場持續(xù)低迷的大背景下，我們要研討在新的媒體環(huán)境下公關(guān)的趨勢，研討數(shù)字時代消費對營銷創(chuàng)新的驅(qū)動，這些看似跟品牌與傳播并不相關(guān)的問題，恰恰是驅(qū)動汽車消費的重要環(huán)節(jié)，恰恰是確定品牌與傳播方向的前提。這就是我們今天的主題：讓今天告訴未來。”

　　大數(shù)據(jù)將會為公關(guān)賦能，公關(guān)理念和傳播手段都需要隨著時代發(fā)展而不斷升級。北京嘉利智聯(lián)營銷管理股份有限公司總裁李輅認為：“說公關(guān)已死并不正確，公關(guān)不會死掉只會升級。在大數(shù)據(jù)時代，科技驅(qū)動和內(nèi)容革新將成為品牌傳播的兩個重要組成部分。未來，真正走得更深、走得更好得內(nèi)容公司，將采用創(chuàng)新技術(shù)來完成內(nèi)容傳播;好的技術(shù)公司，應(yīng)當引入內(nèi)容方面的人才來完善自己。科技驅(qū)動和內(nèi)容革新最終走向深度融合，才是真正好的營銷公司的發(fā)展方向。”

　　品牌傳播要適應(yīng)消費驅(qū)動心理的變化。清華大學國家形象傳播研究中心秘書長、研究員，公共關(guān)系與戰(zhàn)略傳播副所長潘建新認為：“今天，消費者的消費驅(qū)動心理發(fā)生了深刻變化。汽車市場發(fā)展初期靠需求拉動，汽車逐漸走向普及化之后靠高階層需求拉動。而今，汽車產(chǎn)品差異化越來越小，所以消費心理開始變化，消費驅(qū)動開始變化，品牌傳播模式也隨之發(fā)生變化。今天，消費人群逐漸形成了消費圈層，所以主打一個圈層的精準營銷肯定不行，因而品牌建設(shè)既要拓展寬度也要增加深度。”

汽車媒體如何應(yīng)變?

　　大數(shù)據(jù)改變了傳統(tǒng)媒體的傳播環(huán)境：官方媒體進一步集團化，MCN平臺流量基本固化，汽車垂直媒體、自媒體數(shù)量減少，企業(yè)自建媒體集群普及化……在此環(huán)境下，《選車網(wǎng)》旗下全新產(chǎn)品——神選車APP正式亮相。

　　面向廣大消費者推出滿足其需求痛點的產(chǎn)品，是媒體應(yīng)變的重要舉措。《選車網(wǎng)》執(zhí)行副總編輯付蘇介紹說：“神選車APP將于今年3月份正式上線，這是一款基于AI智能化選車、大數(shù)據(jù)行為分析、海量車型數(shù)據(jù)、專業(yè)型產(chǎn)品庫、數(shù)據(jù)可視化選車工具為一體，為發(fā)燒友定制的選車APP。他的特點是重新定義了選車方式，打破了傳統(tǒng)的選車模式。比如剛才看到數(shù)字可視化選車的工具，包括行業(yè)專業(yè)型產(chǎn)品庫，挖掘了大量官方不能提供的數(shù)據(jù)，甚至包括汽車在冰雪路面的行駛數(shù)據(jù)，這些跟我們和合作伙伴、研究機構(gòu)、大學之間建立關(guān)系密不可分，神選車APP實際上是在為用戶構(gòu)建了選車閉環(huán)。”

　　堅持強勢觀點媒體定位，立起行業(yè)觀點的風向標，成為媒體發(fā)展的重要方向。付蘇表示：“今天，泛媒體化、年輕人媒體化趨勢當中，觀點成為稀缺品，所以2018年底2019年初《管老師頻道》的《思辯》欄目正式上線，雖然這檔節(jié)目本身是針對B端的欄目，但是在短時間內(nèi)獲取了大量的C端流量，單個視頻播放量輕輕松松突破100萬次。顯然，在泛媒體時代，高端觀點性的欄目，正在隨著傳播方式變化逐步從B端走向C端，而且《選車網(wǎng)》也是為數(shù)不多汽車類媒體中，汽車節(jié)目B端走向C端的媒體。”

　　在“媒體環(huán)境變化對品牌傳播的影響”的論壇環(huán)節(jié)中，與會嘉賓一致認為，過去單一的廠家制作內(nèi)容，通過媒體分發(fā)的模式已經(jīng)發(fā)生很大的變化，現(xiàn)在是媒體成為內(nèi)容產(chǎn)生的來源，而高質(zhì)量的內(nèi)容自然會產(chǎn)生巨額流量，形成良好的傳播效果。

汽車公關(guān)人功不可沒

　　新的市場格局下，新的傳播環(huán)境中，需要改變的是公關(guān)傳播的思維和方式，而不變的是汽車公關(guān)的重要地位，是汽車公關(guān)人的敬業(yè)精神和對高品質(zhì)內(nèi)容的不懈追求。

　　品牌傳播是汽車市場發(fā)展的重要推動力，公關(guān)人起到了核心關(guān)鍵作用。管學軍認為：“我們不能忘記為開拓市場、為推動消費升級起到推動作用的產(chǎn)品、品牌，更不能忘記那些推動品牌與傳播的汽車人，正是品牌與傳播方面的不斷創(chuàng)新，推動了汽車知識普及，推動了汽車消費。伴著科技進步的腳步，中國汽車消費已經(jīng)走到了從量變到質(zhì)變的歷史節(jié)點，正帶動著中國經(jīng)濟轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展。在汽車品牌塑造方面，公關(guān)人功不可沒，汽車公關(guān)已經(jīng)成為中國公關(guān)業(yè)當之無愧、當仁不讓的龍頭老大，這不僅因為在資金方面的投入第一，更因為汽車公關(guān)人創(chuàng)造了無數(shù)的經(jīng)典案例。”

　　當日，組委會揭曉了包含中國一汽紅旗品牌—紅旗和故宮戰(zhàn)略合作在內(nèi)的10個“2019年度品牌與傳播獎”，這是對汽車公關(guān)人辛勤付出的最好回報。

　　同時，在一代代汽車公關(guān)人的不懈努力下，中國汽車工業(yè)發(fā)展的每一個重要歷史節(jié)點，都誕生出了影響深遠的“功勛”車型。它們是中國汽車發(fā)展史的年輪，是中國汽車市場不斷前行的風向標，更是印在一代代消費者心中的品牌符號。活動現(xiàn)場，組委會揭曉了包含紅旗HS7在內(nèi)的九大功勛車型，由前機械工業(yè)部部長何光遠、中國國際工程咨詢公司專家學術(shù)委員會專家李萬里——兩位重量級嘉賓為獲獎企業(yè)頒獎!