植物醫(yī)生漢方大舉進(jìn)軍日本市場國際化進(jìn)程加速推進(jìn)

2020-11-24 中國質(zhì)量萬里行張夢瑤點(diǎn)擊：次

11月7日，植物醫(yī)生在大阪的一家店鋪剛好開業(yè)，這是它們在日本開出的第三家實(shí)體店。

△ 植物醫(yī)生日本大阪心齋橋門店

上個(gè)月，國際貨幣基金組織發(fā)布《世界經(jīng)濟(jì)展望報(bào)告》，預(yù)計(jì)今年全球經(jīng)濟(jì)將萎縮4.4%，中國會(huì)是全球唯一正增長的主要經(jīng)濟(jì)體。對(duì)出許多海企業(yè)而言，疫情讓2020年成了糟糕的一年，但并沒有讓這家已經(jīng)開了近4000家品牌店的企業(yè)放慢拓展海外市場的腳步。

以漢方打開日本市場

今年，植物醫(yī)生不僅在日本市場實(shí)現(xiàn)了盈虧平衡，還把去年剛在日本開的一家店做到了附近商圈銷售額增長率第一名。明年，植物醫(yī)生在日本市場的營收目標(biāo)是2000萬元，并加大電商投入力度，通過日本藥妝店渠道銷售產(chǎn)品。“除了繼續(xù)開店，我們今年還通過亞馬遜和蝦皮網(wǎng)進(jìn)駐了新加坡市場，并在考慮布局馬來西亞。”明年，人們很可能看到一個(gè)加速擴(kuò)展東南亞市場的植物醫(yī)生。

日本市場的成功試水，讓解勇看到了植物醫(yī)生在海外市場的巨大機(jī)會(huì)，但也意識(shí)到了本土美妝品牌出海的挑戰(zhàn)和壓力。

“化妝品和電器、手機(jī)等品類不同，后者是科技型產(chǎn)品，主要靠質(zhì)量、成本取得海外的信任，但化妝品還涉及到文化認(rèn)同。”解勇舉例稱，在日本如果植物醫(yī)生主打“高山植物，純凈美肌”，日本人會(huì)沒有感覺，因?yàn)槿毡緵]有那么多高山；但如果說我們是來自高山的漢方植物，這就會(huì)非常容易被理解，因?yàn)槿毡救藢?duì)中國的漢方有極大的興趣，而植物醫(yī)生是第一個(gè)去日本推廣的中國化妝品品牌，是中國漢方化妝品的代表。當(dāng)年進(jìn)駐日本市場時(shí)，植物醫(yī)生正是以石斛蘭鮮肌凝時(shí)系列作為“先遣部隊(duì)”，成功打開了市場知名度。

△植物醫(yī)生新品石斛蘭舒紋震動(dòng)眼霜

除了文化因素，品牌出海會(huì)遇到許多水土不服的地方，其中，人才最為關(guān)鍵。“你可以找到賣電器、賣機(jī)的人才，但去海外賣化妝品的人才很難找，因?yàn)闆]有中國同行這么去干，只能自己培養(yǎng)。“因此，為了解決文化和語言差異，植物醫(yī)生未來會(huì)將越來越多的外籍員工納入團(tuán)隊(duì)。

研發(fā)方面，早在9年前植物醫(yī)生就深入調(diào)研了日本市場，并成立東京漢方護(hù)膚科學(xué)研究中心，聘請(qǐng)了來自資生堂、FANCL的資深化妝品研發(fā)者，立足日本消費(fèi)者膚質(zhì)和護(hù)膚需求，研發(fā)以漢方高山植物為原料的護(hù)膚產(chǎn)品。

△ 植物醫(yī)生漢方護(hù)膚科學(xué)研究中心

墻外開花墻內(nèi)香

“這幾年的雙十一，每當(dāng)國際品牌著急出貨的時(shí)候，前十名幾乎都是他們的。”在國人心中，本土美妝品牌遠(yuǎn)沒有達(dá)到國際品牌的高度，甚至還沒有達(dá)到日本和韓國人對(duì)本土品牌的認(rèn)知高度。

“以我們對(duì)中國消費(fèi)者理解，要想達(dá)到這種認(rèn)知水平，最核心的辦法就是讓國外的消費(fèi)者先認(rèn)知我們中國品牌“，布局海外市場反過來能夠提升中國消費(fèi)者對(duì)本土品牌的信任和信心，“當(dāng)他看到中國本土品牌在海外到處都有的時(shí)候，會(huì)自然而然地增加對(duì)本土品牌的信任。”

回顧過去十年的雙十一，解勇還發(fā)現(xiàn)了一個(gè)現(xiàn)象：每一年，幾乎都有一兩個(gè)國產(chǎn)品牌跑到前面，然后很快又消失了，“大家只看到互聯(lián)網(wǎng)成就了很多品牌，可能沒有注意到網(wǎng)上到底“死掉”了多少品牌，有多少人都砸進(jìn)去了。”解勇認(rèn)為，品牌在新渠道和傳播方式上的過度競爭會(huì)帶來更多的不確定性，這種不確定性實(shí)際上是經(jīng)營上巨大的風(fēng)險(xiǎn)。

在營銷和推廣上，植物醫(yī)生并不偏執(zhí)于流量轉(zhuǎn)換，而更多通過線下開店等方式擴(kuò)張品牌影響力，“這種營銷上的克制，是我們這么多年走過許多坑后，總結(jié)出來的。”在解勇看來，化妝品是一個(gè)非常傳統(tǒng)的行業(yè)，有上百年的歷史，這個(gè)傳統(tǒng)的行業(yè)不會(huì)因?yàn)樽罱鼛啄昱d起的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)生本質(zhì)性變化，“互聯(lián)網(wǎng)帶來的變化無非兩個(gè)，一個(gè)是購買方式的變化，一個(gè)是傳播方式上的變化，而化妝品的本質(zhì)沒有變，比如產(chǎn)品給顧客帶來的體驗(yàn)，我們要抓住本質(zhì)。”

讓世界愛上中國化妝品

今年，許多美妝企業(yè)與資本的互動(dòng)異常緊密，植物醫(yī)生也一直跟資本保持溝通，但解勇認(rèn)為，化妝品不是IT行業(yè)，美妝企業(yè)很難用新的購買方式和傳播方式達(dá)到資本所預(yù)期的增長。“企業(yè)體量不大時(shí)，實(shí)現(xiàn)快速、少量增長容易，但資本需要長期的、疊加的幾何式增長，因此，如果企業(yè)不能夠幫資本對(duì)兌現(xiàn)期望，對(duì)待資本還是謹(jǐn)慎為好。”

“我們要做到就是穩(wěn)扎穩(wěn)打，做好品牌，做好化妝品行業(yè)本質(zhì)的事，走最適合我們自己的道路。”植物醫(yī)生上市的時(shí)間點(diǎn)大概在三年后，“這不是關(guān)鍵，關(guān)鍵是我們本土品牌沒有解決核心問題，沒有達(dá)到國際品牌的高度，確切來說，植物醫(yī)生要成為中國化妝品第一個(gè)國際化本土品牌，讓世界愛上中國化妝品。”

今年10月，植物醫(yī)生與聯(lián)合國開發(fā)計(jì)劃署（UNDP）共同簽署了《生物多樣性保護(hù)合作備忘錄暨贈(zèng)款協(xié)議》，成為了全球第一家與UNDP簽署戰(zhàn)略合作的化妝品企業(yè)，秉承“敬仰自然，崇尚科學(xué)，回饋社會(huì)”的品牌理念，植物醫(yī)生希望通過與UNDP的合作，更深入地為“共建地球生命共同體”貢獻(xiàn)力量。同時(shí)，借助UNDP的背書，植物醫(yī)生也迎來了品牌全面進(jìn)軍海外市場、探索國際化路程的新開端。