逆勢(shì)黑馬「usmile笑容加」 一家對(duì)手看不懂的新消費(fèi)品牌
2023-06-01 12040次
據(jù)中國(guó)口腔用品協(xié)會(huì)所發(fā)布的報(bào)告，在2023年前四個(gè)月間，電動(dòng)牙刷線上零售總額出現(xiàn)下滑，但國(guó)產(chǎn)品牌“usmile笑容加”，卻實(shí)現(xiàn)了46.2%的同比高速增長(zhǎng)，并以24.7%的網(wǎng)絡(luò)零售額占比，成功超越海外品牌。在線上渠道，成為行業(yè)TOP1。
在不用電動(dòng)牙刷的用戶群體中，usmile笑容加這個(gè)品牌看起來(lái)非常新，但事實(shí)上，它們已經(jīng)沉淀了超過(guò)5000萬(wàn)的忠實(shí)用戶。
今天，usmile笑容加在多個(gè)線上平臺(tái)同步直播舉行以“見證牙齒清潔屏顯時(shí)代”為主題的新品發(fā)布會(huì)，正式推出品牌旗下全新單品電動(dòng)牙刷Y10與Y10 PRO，引領(lǐng)電動(dòng)牙刷從無(wú)屏到屏顯的劃時(shí)代轉(zhuǎn)變。
在2023年逆勢(shì)增長(zhǎng)，并打破了由海外品牌主導(dǎo)的電動(dòng)牙刷市場(chǎng)格局，這令人不禁思考：usmile笑容加是如何做到的？
在usmile笑容加逆襲突圍前的幾年間，他們的種種舉措，可能讓外界與對(duì)手有點(diǎn)“看不懂”。比如，花費(fèi)5年時(shí)間做一款產(chǎn)品；堅(jiān)決不擴(kuò)張口腔護(hù)理外其他品類；在廉價(jià)商品與賺快錢泛濫的國(guó)產(chǎn)電動(dòng)牙刷市場(chǎng)中，將錢砸在軟件、算法、AI上……
而這背后，隱藏著usmile笑容加的三個(gè)“非典型”商業(yè)邏輯。
拋棄商業(yè)產(chǎn)品的慣性思維
在國(guó)內(nèi)，iPhone和電動(dòng)牙刷，哪個(gè)用的人多？
數(shù)據(jù)顯示，2022年蘋果手機(jī)在國(guó)內(nèi)的市占率在20%左右，在過(guò)去幾年翻了數(shù)倍，這反映了中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的巨大潛力以及消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)。
與其相比之下，電動(dòng)牙刷的普及率在國(guó)內(nèi)卻相對(duì)較低。據(jù)尼爾森研究數(shù)據(jù)顯示，2015年中國(guó)電動(dòng)牙刷的普及率僅3%，2018年為5%，到2022年，也僅有8%左右。對(duì)比成熟市場(chǎng)，美國(guó)電動(dòng)牙刷普及率高達(dá)42%，日本電動(dòng)牙刷普及率為40%，西班牙市場(chǎng)普及率占30%左右。
近幾年，人們的消費(fèi)理念不斷更新，對(duì)口腔健康的關(guān)注也達(dá)到了前所未有的高度，低價(jià)不是選擇商品的唯一標(biāo)準(zhǔn)，品質(zhì)、科技越來(lái)越被看重。這意味著，在口腔護(hù)理領(lǐng)域，中國(guó)的消費(fèi)升級(jí)有著很大的提升空間。
但作為“舶來(lái)品”，電動(dòng)牙刷進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的最初十來(lái)年間，整個(gè)市場(chǎng)，鮮有國(guó)內(nèi)品牌，多數(shù)都是被海外品牌所壟斷，加劇了國(guó)產(chǎn)品牌闖入這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的難度。同時(shí)，在行業(yè)發(fā)展初期，大量國(guó)產(chǎn)貼牌工廠品牌涌現(xiàn)，用低價(jià)作為噱頭。這導(dǎo)致，大家都直接買現(xiàn)成的馬達(dá)，鮮有品牌愿意花費(fèi)巨大的成本做0-1的研發(fā)。這樣一來(lái)，行業(yè)面臨的是海外品牌“卡脖子”的技術(shù)專利，用戶面對(duì)的是十年不變的產(chǎn)品技術(shù)。
海外品牌先發(fā)，國(guó)內(nèi)品牌低價(jià)——五年前，電動(dòng)牙刷賽道遍呈現(xiàn)這樣一種態(tài)勢(shì)，是一片沒(méi)有國(guó)內(nèi)品牌嘗試從產(chǎn)品突圍的“無(wú)人區(qū)”。
消費(fèi)品牌的創(chuàng)立往往向著已經(jīng)有成功案例、消費(fèi)者認(rèn)知基礎(chǔ)的領(lǐng)域走。但usmile的思路卻是拋棄產(chǎn)品的商業(yè)慣性思維，不考慮定價(jià)，不考慮成本，不考慮人群，先把產(chǎn)品的體驗(yàn)做到滿意，再基于產(chǎn)品力找用戶，并堅(jiān)信市場(chǎng)最終會(huì)予以認(rèn)可。因此，在產(chǎn)品層面，usmile選擇了一條更具挑戰(zhàn)性的路。
usmile的產(chǎn)品研發(fā)相當(dāng)“經(jīng)得起折騰”，為了尋找牙刷握柄的最佳握持感，usmlie將握柄方案改了200多次，刷頭弧度設(shè)計(jì)也嘗試了30多種，在清潔力和舒適度上力求找到最佳平衡點(diǎn)。同時(shí)不惜成本定制自己的電機(jī)馬達(dá)，并且花費(fèi)大量時(shí)間做用戶的體驗(yàn)測(cè)試，并且與初期的體驗(yàn)用戶做產(chǎn)品的細(xì)節(jié)打磨，從產(chǎn)品手感到續(xù)航，以及充電，防水等各個(gè)方面做精細(xì)調(diào)整。
忠于產(chǎn)品體驗(yàn)的產(chǎn)品銷量爆發(fā)很容易超出想象，usmile的Y1羅馬柱聲波電動(dòng)牙刷一經(jīng)上市，便迅速風(fēng)靡社交網(wǎng)絡(luò)，成為十億級(jí)別的經(jīng)典爆款；2020年雙11，usmile入選了2020年度天貓十大新品牌，并成為國(guó)內(nèi)首個(gè)銷售額破億的電動(dòng)牙刷品牌，在口腔護(hù)理新銳品牌銷售榜單中位居第一；2021、2022年，usmile多次登頂抖音電商垂類榜單榜首；今年上半年，據(jù)usmile梳理統(tǒng)計(jì)，其線上銷量更是登頂全國(guó)第一。
少即是多，慢即是快
瘋狂增加SKU、飛速上新、擴(kuò)充品類，新消費(fèi)品牌往往用這些打法試圖抓住消費(fèi)者的錢包。但usmile的第二個(gè)非典型商業(yè)邏輯，則是做少，做慢。
在usmile過(guò)去的發(fā)展期間，各種新消費(fèi)風(fēng)口涌現(xiàn)。小家電、化妝品，這些都是口腔護(hù)理品牌很容易跨界去做的品類。但usmile面對(duì)各種誘惑，堅(jiān)定聚焦在口腔健康這一條賽道上。
不僅如此，僅2022年，usmile還精簡(jiǎn)了100多個(gè)SKU。做窄做精的原因背后，是通過(guò)將資源集中，把一款產(chǎn)品打磨到極致。
回看過(guò)去，無(wú)數(shù)新消費(fèi)公司在過(guò)去幾年倒閉、消失。事實(shí)證明，跟風(fēng)去做市場(chǎng)爆品，可能能夠提升一時(shí)間的GMV，但這無(wú)論對(duì)品牌打造，或是技術(shù)沉淀都并無(wú)幫助。而真正穿越時(shí)間周期的品牌，如同usmile一樣，往往會(huì)潛心打造具有真正品質(zhì)的產(chǎn)品。
在usmile看來(lái)，全身心投入一款產(chǎn)品是對(duì)用戶更負(fù)責(zé)的表現(xiàn)。據(jù)悉，在幾年的產(chǎn)品研發(fā)過(guò)程中，常常會(huì)有上百名工程師集中只做單一產(chǎn)品的情況。而且對(duì)于單一產(chǎn)品，類似最新的Y10系列，單品的研發(fā)時(shí)間已經(jīng)超過(guò)了5年，這款產(chǎn)品的設(shè)計(jì)非常復(fù)雜，為了實(shí)現(xiàn)真正的智能化巴氏刷牙法，包含了硬件+軟件+智能算法的多重組合，比起過(guò)去純硬件的產(chǎn)品，研發(fā)復(fù)雜度增加了10幾倍。
不惜花費(fèi)大量時(shí)間與金錢，專注在每一款產(chǎn)品的打造上，usmile這種方式雖然看起來(lái)很“慢”，但從贏得消費(fèi)者的市場(chǎng)好評(píng)效果上來(lái)看，反而更“快”。
做少、做慢，usmile正是通過(guò)這些理念，用過(guò)硬的產(chǎn)品力走在了行業(yè)前端，贏得了超高的用戶好評(píng)率。
用基礎(chǔ)醫(yī)學(xué)做革命性產(chǎn)品
usmile的第三個(gè)與行業(yè)不同的商業(yè)邏輯在于，身為一個(gè)C端品牌，卻深入基礎(chǔ)醫(yī)學(xué)，研究距離品牌很遠(yuǎn)的人體牙齒原點(diǎn)問(wèn)題。也就是說(shuō)，usmile對(duì)待口腔領(lǐng)域其實(shí)非常嚴(yán)肅，“像醫(yī)生一樣思考”是整個(gè)產(chǎn)品誕生的開始。從Y4開始，usmile一直在探索能簡(jiǎn)易上手巴氏刷牙法的產(chǎn)品，到現(xiàn)在上市的Y10，usmile廢棄了8個(gè)開發(fā)版本，最終才實(shí)現(xiàn)了這一跨時(shí)代的構(gòu)想。usmile不僅從消費(fèi)品、電器的角度打磨產(chǎn)品，還著力口腔醫(yī)學(xué)等領(lǐng)域的產(chǎn)研結(jié)合，提升產(chǎn)品醫(yī)學(xué)層面的專業(yè)性。產(chǎn)品開發(fā)邏輯便是從醫(yī)學(xué)專業(yè)視角牽引，效果更要通過(guò)醫(yī)學(xué)驗(yàn)證。為此，笑容加搭建了專業(yè)的口腔實(shí)驗(yàn)室、人體功效實(shí)驗(yàn)室、體外功效實(shí)驗(yàn)室、智能硬件實(shí)驗(yàn)室、原料與配方實(shí)驗(yàn)室等。從結(jié)果看，除了擁有500多項(xiàng)品牌專利，usmile還參與了《電動(dòng)牙刷》等的團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)制定，其自研的《擺幅測(cè)試裝置及方法》，更是被家電協(xié)會(huì)推薦到全行業(yè)，來(lái)幫助行業(yè)健康有序發(fā)展。以新品Y10為例，它給刷牙過(guò)程增加了一感——視覺(jué)，其搭載的智能顯示屏幕，可以實(shí)時(shí)反饋用戶的刷牙時(shí)長(zhǎng)和刷牙覆蓋牙齒面積的百分比，讓用戶更直觀地了解刷牙實(shí)況，即時(shí)進(jìn)行調(diào)整。
這改變了人們純粹靠感覺(jué)刷牙的歷史，通過(guò)屏幕提示，你能清楚地看到漏刷區(qū)域，令“無(wú)死角刷牙”變?yōu)榭赡堋Ｔ俳柚惴ǜ鶕?jù)牙齒的三個(gè)面，來(lái)變換不同的刷牙方式，進(jìn)一步處理通常難以清潔的內(nèi)側(cè)和咬合面的問(wèn)題。同期發(fā)布的Y10 PRO，還增加了牙菌斑監(jiān)測(cè)功能，這也是首款具有該功能的電動(dòng)牙刷。usmile定位產(chǎn)品就像“私人牙醫(yī)”一樣，每天動(dòng)態(tài)評(píng)估你的牙齒狀況——根據(jù)上一次刷牙質(zhì)量，來(lái)完整計(jì)算24小時(shí)的牙菌斑的生成情況，并主動(dòng)提醒消費(fèi)者清潔口腔，而非呆板的“按時(shí)刷牙”，從牙病形成的角度，來(lái)促使牙齒的干凈健康。
過(guò)去30年間，電動(dòng)牙刷在邏輯層面并沒(méi)有什么本質(zhì)改變，而笑容加通過(guò)可視化的研發(fā)，重塑了消費(fèi)者對(duì)刷牙的理解。從用手刷牙變成“用眼刷牙”，如同從只憑感覺(jué)判斷自己的身材變化，到有體重秤、體脂秤，并智能監(jiān)測(cè)各類身體指標(biāo)一般。據(jù)悉，usmile在Y10這款單品上的研發(fā)投入超過(guò)1個(gè)億。這無(wú)疑是一次冒險(xiǎn)的選擇，需要深度洞察市場(chǎng)，敢于面對(duì)風(fēng)險(xiǎn)，更需要堅(jiān)韌和毅力。而usmile正是這樣，從醫(yī)學(xué)、專業(yè)的角度出發(fā)勇闖無(wú)人區(qū)，開啟了電動(dòng)牙刷市場(chǎng)的新篇章。能夠成為電動(dòng)牙刷行業(yè)的頭部品牌，并逆勢(shì)增長(zhǎng)的原因在于，產(chǎn)品理念和品牌初心。將資源集中，以極致的品質(zhì)贏得了消費(fèi)者的信賴；以醫(yī)學(xué)為基礎(chǔ)，從專業(yè)的出發(fā)點(diǎn)解決痛點(diǎn)；技術(shù)上不斷突破和創(chuàng)新，用高品質(zhì)和真科技滿足人們刷牙過(guò)程中的真實(shí)需求。
愿意付出高額的時(shí)間與金錢打磨產(chǎn)品；耐得住寂寞，鼓得起勇氣；在一件事上專注與聚焦，usmile選擇了一條難而正確的路。也正是因此，使得usmile在行業(yè)中始終保持頭部地位，成為用戶心目中的優(yōu)質(zhì)品牌。從最先將續(xù)航從兩周延長(zhǎng)到半年；到創(chuàng)新提出的“45度專業(yè)刷”；以及獲專利的superclea云凈力；和最新顛覆性的智能屏顯，在過(guò)去和現(xiàn)在，usmile一次次帶動(dòng)國(guó)內(nèi)電動(dòng)牙刷行業(yè)的發(fā)展與創(chuàng)新。
能夠成為電動(dòng)牙刷行業(yè)的頭部品牌，并逆勢(shì)增長(zhǎng)的原因在于，usmile笑容加產(chǎn)品理念和品牌初心。將資源集中，以極致的品質(zhì)贏得了消費(fèi)者的信賴；以醫(yī)學(xué)為基礎(chǔ)，從專業(yè)的出發(fā)點(diǎn)解決痛點(diǎn)；技術(shù)上不斷突破和創(chuàng)新，用高品質(zhì)和真科技滿足人們刷牙過(guò)程中的真實(shí)需求。在未來(lái)，可以預(yù)見的是，隨著口腔護(hù)理行業(yè)的規(guī)范性與專業(yè)度不斷增強(qiáng)，電動(dòng)牙刷這個(gè)百億市場(chǎng)即將進(jìn)入爆發(fā)期。而usmile笑容加和Y10系列，無(wú)疑將在這一過(guò)程中扮演重要的角色。
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