12月18日，A股上市公司松發陶瓷宣布加入拼多多“新品牌計劃”，培育全新品牌，擁抱內需市場。松發股份市場部總經理盧少鑫表示：“就像換了條高速賽道，眼前豁然開朗。”

“現代官窯”加入拼多多“新品牌計劃”

　　廣東潮州楓溪區的一天，是在一袋袋高嶺土中開始的。在陶瓷工藝師的手中，這些白色粘土，經由一道道工序的淬煉，最終變為精美的瓷器。

　　作為中國陶瓷重鎮，過去30年間，楓溪區在外貿日用陶瓷中扮演著重要角色。每一天，都有成批的瓷器經由韓江運至汕頭港，搭乘海運至世界各地。這些出海的瓷器，大部分來自松發陶瓷。

　　松發陶瓷是楓溪區的明珠，也是中國日用陶瓷的領軍企業之一，33年的發展歷程中，松發曾創造諸多行業第一。2008年北京奧運會上，松發承擔了官方宴會陶瓷餐具的研發生產;同年，松發的航天員陶瓷徽章，隨著神州七號飛向太空……因為常年榮譽加身，松發被冠以“現代官窯”的美譽，并成為萬豪、希爾頓等星級酒店的指定供應商。2015年3月，憑借海內外市場的出眾表現，松發陶瓷順利登陸上交所主板，市值近24億元。

▲12.18日，松發陶瓷通過拼多多“新品牌可視化平臺”，直播自動化生產線。

　　在多年的海外“巡航”后，2018年，松發陶瓷迎來調轉艦頭的一天——12月18日，這家上市公司正式宣布加入拼多多“新品牌計劃”，培育全新品牌，擁抱內需大市場。

21道工序 9位師傅 19.9元包郵價

　　據悉，“新品牌計劃”是由拼多多發起的聚焦中國中小制造企業成長的系統性平臺，通過該計劃，拼多多將扶持1000家覆蓋各行業的工廠，幫助其有效觸達3.86億用戶，以最低成本培育品牌。

　　得知“新品牌計劃”的第一時間，松發便主動報名參加，并且應“可視化平臺”的要求，加入生產線直播功能，向消費者透明展示產品制造流程。

　　據拼多多方面介紹，可視化平臺是“新品牌計劃”產品端的重要一環，即通過直播技術打通生產端與需求端之間的信息流，令產品設計、生產、制造全流程可視化。

　　“通過可視化平臺技術，拼多多將構建新的‘信任機制’。消費者可以更了解產品，更了解中國制造。”拼多多聯合創始人達達表示：“對于所有加入‘新品牌計劃’的工廠，拼多多都將提供技術支持，讓更多‘神秘’的生產線像面包店一樣清晰透明。我們內部將之稱為‘鷹眼計劃’，平臺和消費者可以像‘鷹眼’一樣，一鍵監督，所見即所得。”

　　在松發市場部總經理盧少鑫看來，“鷹眼計劃”是一次難得的展示實力的好機會，因為對于瓷器，松發人有著一以貫之的挑剔。從注漿、修胚、上水，到定型、素燒、上釉、烤花，每一件松發瓷器，都要經21道工序，過9位陶瓷工藝師之手，再由1300余度的窯爐高溫燒制，最終方能問世，整個過程要歷時三到四天。

▲消費者在拼多多APP內搜索“拼工廠”，即可找到“新品牌計劃”試點工廠，實時觀看生產流程。

　　這些過去由老師傅耳提面命的傳統智慧，如今通過可視化平臺，完整呈現在了拼多多用戶的面前。據悉，僅加入“新品牌計劃”當天，已有超8萬人觀看了松發陶瓷的制作過程。一位用戶留言道：看完直播才知道，19塊9的背后，居然是這么復雜的工藝和這么多位匠人的辛苦付出，真是了不起!

將“賠本買賣”做成暢銷生意

　　19.9元包郵的“三只裝陶瓷保鮮碗”，是松發于拼多多熱賣的爆款之一。這款產品，曾于內部引發廣泛爭議。

　　今年9月剛入駐拼多多時，盧少鑫在公司系統中下了一批10萬只瓷碗的生產訂單。一個小時后，生產部門負責人便沖進辦公室叱問：“為什么要賤賣?還是這么大的一筆訂單?”期間，對方將手機往桌上一摔，“這個單我們做不了!一件都不會做!”

　　在該負責人看來，在電商平臺開店純屬賠本買賣：國內3件套19.9元包郵，國外市場零售價19英鎊，差異太大，利潤太低。相較定制渠道動輒50%的利潤而言，拼多多的產品已屬微利。

　　對于這筆“賠本買賣”，盧少鑫及其他管理團隊有著更多思考。此前，松發的生產由FOB模式主導——工廠接到國外訂單后開工，3個月后碼頭交貨，現款結算。但隨著出口與內需整體市場的此消彼長，松發意識到，必須要調整企業戰略重心，將國內市場作為未來的主戰場。

　　松發陶瓷的年報顯示：企業去年出口銷售額為4.41億元，中國市場銷售額為1.27億元，出口比重高達78%。這一數據的背后，是近5年以來，中國日用陶瓷的出口增速持續放緩，內需產值卻猛增217億元。

　　早在2015年，松發便決定調轉船頭，轉型內銷。但由于營銷和渠道經驗匱乏，內銷之路舉步維艱。期間，松發曾嘗試開拓線下商超通路，通過大面積鋪貨的方式搶占市場，但團隊很快發現，占比超過60%的渠道成本，導致終端售價居高不下，產品競爭力有限。“日用瓷器是低頻消費品，消費者很少在意是哪家工廠生產的。” 盧少鑫分析稱：“除非像建筑陶瓷一樣投入大量營銷成本，才能形成一定的品牌壁壘。”

　　對此，上海社科院世界經濟研究所研究員胡曉鵬認為：“外貿企業轉內銷，往往面臨著供給側、需求側、分配側問題，不知道產品賣給誰、賣什么、怎么賣。只有找準產品和品牌的定位，制定差異化戰略，才能有效發揮生產和價格的優勢，最終形成品牌與規模效應。”“對于低頻消費品而言，需求側的定位尤其關鍵，只有聚集海量需求，形成全新的流通與認知通道，才能脫穎而出。”

　　盧少鑫對于上述觀點深有體會，這也是松發“重注”拼多多的原因之一。據悉，松發于拼多多分別推出了“居圖”和“松發”兩個品牌，前者主打“平價高質”，后者主打“高端設計與品質”。“兩個品牌互相托舉，通過平價爆款觸達大眾市場，再用頂尖的設計與工藝確立品牌形象。”

　　松發于拼多多平臺的發展，印證了盧少鑫的判斷。上架2個多月以來，“居圖”19.9元包郵的瓷碗已經銷售14萬只，兩大品牌累積銷量超過30萬只。同時，更多數據表明，在拼多多平臺，松發與居圖已經建立了一定的品牌忠誠度：其店鋪復購率已經維持在20%以上，遠高于5%的行業平均水平。

　　由于需求穩定，企業內部的爭議煙消云散。“日用陶瓷分淡季和旺季，拼多多穩定的訂單，有效撐起了工廠淡季的產能，使得工廠整體的成本進一步攤銷。”盧少鑫介紹稱：比如以前一條窯燒3萬只陶瓷，里面會有不同品類、不同大小的產品，降低了空間利用率，容易出現落渣、黑點、變形等問題。但現在一條窯可以只燒1個產品，產能利用率至少提升30%以上，良品率也大幅提升。

以需定產 扶持千家工廠

　　行業數據顯示，雖然陶瓷制造企業眾多，但在日用陶瓷領域，中國仍缺乏強勢的高端品牌。國際市場中，德國有Meissen、Rosenthal，英國有Royal Doulton、Wedgewood等，這些享譽盛名的品牌，在國內亦不乏擁躉。相較之下，作為陶瓷最早的“老師”，中國品牌已然落后不少。

　　盧少鑫認為：隨著內需市場的崛起，國產日用陶瓷品牌將迎來最佳機遇。“松發有最好的生產線和頂尖的設計團隊，我們長期與陶瓷大師張守智(1953年建國瓷設計者)、楊永善(清華大學美術學院陶瓷系教授)和陳若菊(第三、四套人民幣設計者)合作新品開發工作，并與德國Dorfel設計室、荷蘭Spizes設計室等海內外知名設計機構合作。可以說，松發已經擁有很強的軟硬件，并且正加速連接蓬勃發展的內需市場。”

▲居圖在拼多多主打的平價爆款背后，是21道工序和9位陶瓷工藝師的精雕細琢

　　對此，中央財經大學中國互聯網經濟研究院副教授鞠雪楠分析認為：“市場經濟環境中，供給側的反應，總是落后于需求側。在很多領域，需求側的變化已經非常明顯，但供給側缺乏有效的反饋通道與靈活應變的機制。這一點，也是中國制造業實現品牌彎道超車的難點所在。而拼多多‘新品牌計劃’的出現，給這些企業緊握需求、構筑品牌快速通道提供了可能。”

　　據悉，針對“新品牌計劃”的1000家工廠，拼多多推出了一系列幫扶計劃，包括大數據支持、專家診斷、研發建議等，并在一定范圍內傾斜流量、推薦位資源，以增加商品曝光度，支持其品牌化建設。

　　拼多多聯合創始人達達表示：拼多多將聯合更多品牌，根據需求端信息開發迎合最廣大消費者的產品，深入推進以需定產的C2M模式。“伴隨著國民對于美好品質生活的追求，一杯一碟、一盞一碗等精美瓷器，將重新回歸多數人的生活。對于這些優質的傳統文化與工藝，拼多多非常看好，將持續加大扶持力度。”

　　需求信息反推生產環節，于松發已有所體現。10月，結合拼多多平臺數據，松發針對年輕租房群體設計了多款組合類小件陶瓷餐具，均取得了不俗的銷售成績。“(該類產品)線下銷售也很好，就連海外的供應商，也下單要求定制同類型產品。” 盧少鑫表示：以往由于需求信息滯后，工廠只能盲測產品，很容易造成新品積壓。如今有著需求數據支撐，松發開始深入研究不同消費者多樣性的需求。“明年，我們計劃推出數百款新品，通過不斷小批量測試，持續優化產品結構。”

　　從轉型內銷初期的磕磕絆絆，到如今依托電商平臺高歌猛進，盧少鑫信心倍增。“就像換了條高速賽道，眼前豁然開朗。”