國(guó)貨崛起的火苗，如今正越燒越旺。

　　據(jù)阿里研究院所發(fā)布的《2020中國(guó)消費(fèi)品牌發(fā)展報(bào)告》顯示，2019年，中國(guó)人的購(gòu)物車?yán)镉邪顺墒菄?guó)貨，另一項(xiàng)數(shù)據(jù)則指出，2019年，中國(guó)品牌線上市場(chǎng)占有率已經(jīng)達(dá)到72%。可見中國(guó)制造正贏得國(guó)內(nèi)消費(fèi)者更多的信任。

　　這樣的局勢(shì)，同樣存在于化妝品行業(yè)。可以看到，近兩年來(lái)，一些國(guó)貨老品牌通過(guò)品牌升級(jí)、渠道升級(jí)等策略重新翻紅，大批的新銳品牌也先后崛起，成為消費(fèi)者和市場(chǎng)新寵。有著10年歷史的身體護(hù)理品牌半畝花田，便是其中之一。

　　2017年、2018年，半畝花田皆實(shí)現(xiàn)1倍增速;2019年，銷售增速更是達(dá)到3倍，年銷售額破10億;去年在各平臺(tái)也表現(xiàn)突出，除618大促期間品牌進(jìn)入天貓億元俱樂(lè)部外，半畝花田還榮獲了2020年天貓金妝獎(jiǎng)“國(guó)潮先鋒品牌”及“拉新先鋒品牌”的榮譽(yù)。

　　為何像半畝花田這樣的國(guó)貨品牌能夠崛起呢?

　　一個(gè)關(guān)鍵因素就在于，其品牌發(fā)展戰(zhàn)略抓住了一個(gè)核心，即每個(gè)階段的品牌定位、產(chǎn)品開發(fā)和研發(fā)升級(jí)，都是以滿足年輕消費(fèi)群體的需求為導(dǎo)向的。

　　緊抓有消費(fèi)潛力的大基數(shù)人群

　　仔細(xì)觀察會(huì)發(fā)現(xiàn)，所有能夠?qū)崿F(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的化妝品品牌，都懂得順勢(shì)而為，根據(jù)消費(fèi)群體的變化改變品牌策略。

　　而今，主流消費(fèi)群體最明顯的變化在于年齡層不斷降低，年輕消費(fèi)者的消費(fèi)能力、對(duì)國(guó)貨品牌的關(guān)注正大幅提升。據(jù)《Z世代趨勢(shì)美妝消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，中國(guó)2.6億Z世代人群開支已達(dá)4萬(wàn)億人民幣，其開銷約占全國(guó)家庭總開支的13%。而百度對(duì)網(wǎng)上被搜索品牌進(jìn)行的調(diào)查則顯示，2019年，對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌感興趣的人中，20~29歲人群占到七成左右。

　　這意味著，年輕消費(fèi)群體已成為國(guó)貨最大基數(shù)的受眾，而且消費(fèi)潛力巨大。

　　為此，不少本土化妝品品牌近年來(lái)都在努力嘗試年輕化。而新銳品牌由于從起家便立足于年輕消費(fèi)者，前期增長(zhǎng)尤其迅猛。

　　實(shí)際上，半畝花田能夠在近兩年實(shí)現(xiàn)爆發(fā)，也與其精準(zhǔn)的用戶策略緊密相關(guān)。半畝花田創(chuàng)始人亓云吉曾表示，品牌發(fā)展的核心動(dòng)力源于“以消費(fèi)者為中心”的理念。

　　我們分析半畝花田的用戶策略可知，在品牌上一個(gè)高速增長(zhǎng)階段，小鎮(zhèn)青年這一群體是其重點(diǎn)挖掘的對(duì)象。據(jù)了解，近年來(lái)，小鎮(zhèn)青年女性的規(guī)模數(shù)以億計(jì)，可支配收入較高，因而引起不少品牌關(guān)注。半畝花田也花了很多精力將這個(gè)人群攥在手中，推動(dòng)了品牌急速發(fā)展。可以說(shuō)，體量從數(shù)千萬(wàn)級(jí)躍升至10億級(jí)，與這一舉措不無(wú)關(guān)系。

　　當(dāng)前，消費(fèi)者年輕化程度更高，消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)更加明顯，這也促使品牌的用戶策略必須有新的調(diào)整。

　　今年6月，QuestMobile發(fā)布了《2020新國(guó)貨崛起洞察報(bào)告》，內(nèi)容顯示，90后、00后對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的黏性更強(qiáng)，熱衷使用短視頻、圖文短視頻、圖文等新型內(nèi)容平臺(tái)，成為新國(guó)貨在新媒體中更容易影響到的目標(biāo)群體。而像半畝花田這種專注于線上的品牌，營(yíng)銷推廣都是以新型內(nèi)容平臺(tái)為主陣地，在挖掘更年輕的消費(fèi)群體上就有了更多便利。

　　據(jù)悉，接下來(lái)，半畝花田將以18~24歲年輕女性為主要消費(fèi)群體，占比52%，25~29歲人群緊隨其后，占比21%。職業(yè)層面，則以公司白領(lǐng)、個(gè)體和學(xué)生為主。這一群體“消費(fèi)能力中等，但樂(lè)于嘗新，愿意為自己的喜好買單”，同時(shí)，消費(fèi)升級(jí)的速度更快，對(duì)產(chǎn)品的調(diào)性和差異化更加重視。因而，給到品牌的挑戰(zhàn)也會(huì)更大。

　　可以預(yù)測(cè)，圍繞這樣的消費(fèi)群體，半畝花田品牌年輕化程度將更高。而品牌定位，也可能從針對(duì)小鎮(zhèn)青年的偏大眾化，向更高一點(diǎn)的檔位進(jìn)行調(diào)整。由此，才更有機(jī)會(huì)將主流用戶抓在自己手中。數(shù)據(jù)顯示，截至目前，半畝花田產(chǎn)品用戶已達(dá)到2000萬(wàn)，如果持續(xù)深挖，這一數(shù)據(jù)應(yīng)該會(huì)進(jìn)一步提升。

　　對(duì)于國(guó)貨品牌而言，抓住大基數(shù)人群比聚焦小眾群體更具搶占市場(chǎng)的可能。這點(diǎn)毋庸置疑。因而，必須在不同的市場(chǎng)發(fā)展階段，精準(zhǔn)地找到大基數(shù)人群，并圍繞其消費(fèi)特征調(diào)整品牌的定位和策略。當(dāng)前來(lái)看，以Z世代為核心的年輕消費(fèi)群體，是最有消費(fèi)潛力的大基數(shù)人群，自然就需要緊緊抓住了。

　　產(chǎn)品開發(fā)圍繞消費(fèi)者細(xì)分需求

　　之所以能有部分國(guó)貨成功崛起，另一個(gè)重要原因在于，它們遵循了用戶為王時(shí)代的市場(chǎng)趨勢(shì)。

　　隨著更注重精致生活的年輕消費(fèi)者逐漸成為消費(fèi)主流，他們的消費(fèi)需求逐漸呈現(xiàn)出多元化、細(xì)分化的特征，單一的護(hù)理方式已很難讓他們感到滿足。此外，國(guó)內(nèi)外大牌長(zhǎng)期占據(jù)護(hù)膚、彩妝、面膜等主流品類的市場(chǎng)份額，在這些大品類上的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，新品牌想要介入也很不容易。

　　鑒于此，一些想要實(shí)現(xiàn)突圍的國(guó)貨品牌選擇了另辟蹊徑，從一些年輕消費(fèi)者需求較大的細(xì)分品類入手，建立屬于自己的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域。

　　回過(guò)頭來(lái)看半畝花田此前打造的磨砂膏、除螨皂、去角質(zhì)慕斯等爆品，能夠走紅的原因，無(wú)非在于抓住了年輕消費(fèi)者在身體護(hù)理板塊的細(xì)分化需求，雖然是從很小的點(diǎn)進(jìn)行切入，但經(jīng)過(guò)不斷深耕、放大，最終實(shí)現(xiàn)從0到1，成為市場(chǎng)認(rèn)知度領(lǐng)先于行業(yè)的大單品。

　　如今，隨著年輕消費(fèi)者需求的變化，半畝花田在品類和產(chǎn)品上也在進(jìn)行細(xì)化。比如，品類已涵蓋面部清潔、面部護(hù)理、發(fā)部護(hù)理、身體清潔、身體護(hù)理等領(lǐng)域，而能夠滿足不同護(hù)理需求的產(chǎn)品系列也更加豐富，可實(shí)現(xiàn)多種功效。

　　那么，單靠擴(kuò)充產(chǎn)品線就能贏得市場(chǎng)和年輕消費(fèi)者的更多認(rèn)可嗎?顯然不是。

　　我們觀察絕大部分崛起的國(guó)貨，不難發(fā)現(xiàn)，它們能夠樹立自己的優(yōu)勢(shì)，在豐富產(chǎn)品線的同時(shí)，產(chǎn)品也更具針對(duì)性，基本是圍繞年輕消費(fèi)者最強(qiáng)烈的需求加以定制。半畝花田更加細(xì)化的產(chǎn)品系列也是如此。

　　此外，由于堅(jiān)持優(yōu)質(zhì)天然原料采集和自有技術(shù)研發(fā)，半畝花田能夠更大程度地強(qiáng)化產(chǎn)品品質(zhì)、提升產(chǎn)品功效，以技術(shù)壁壘來(lái)建立起產(chǎn)品的明顯優(yōu)勢(shì)。這一點(diǎn)，國(guó)貨品牌其實(shí)可以作為借鑒。

　　通過(guò)以上分析不難看出，國(guó)貨品牌的產(chǎn)品要領(lǐng)先大多數(shù)競(jìng)品，僅僅做到滿足消費(fèi)者需求是不夠的，還需要做的，是把握年輕消費(fèi)者深層次的精準(zhǔn)需求，以更強(qiáng)的品質(zhì)和功效來(lái)實(shí)現(xiàn)更大的滿足。

　　重視研發(fā)能力提升和技術(shù)升級(jí)

　　對(duì)于品牌而言，產(chǎn)品無(wú)疑是核心。尤其是人口紅利、廣告紅利漸漸遠(yuǎn)去的今天，產(chǎn)品開始成為品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中制勝的關(guān)鍵。

　　需要指出的是，想打造優(yōu)質(zhì)高效的產(chǎn)品，就得有較強(qiáng)的研發(fā)實(shí)力做背書。研發(fā)團(tuán)隊(duì)的專業(yè)能力和技術(shù)水平，決定了產(chǎn)品的上限。鑒于此，很多靠產(chǎn)品取勝的國(guó)貨品牌，近年都加強(qiáng)了在研發(fā)上的投入。

　　從半畝花田的發(fā)展歷史來(lái)看，品牌對(duì)于研發(fā)也頗為重視，比如堅(jiān)持精研植物護(hù)膚，專注于天然原料的開發(fā)與研究等。

　　目前，要圍繞年輕消費(fèi)者多元化、細(xì)分化的需求搭建產(chǎn)品體系，國(guó)貨品牌就必須在研發(fā)能力和技術(shù)水平上有所提升。半畝花田也有相關(guān)舉措，如獨(dú)創(chuàng) “Rivetor”肌膚屏障修復(fù)技術(shù)，以天然植物成分搭載尖端科技，度膚定制高品質(zhì)身體護(hù)理方案等。此外，為提升研發(fā)能力，推動(dòng)產(chǎn)品不斷升級(jí)，半畝花田還與法國(guó)、日本等美妝科技相對(duì)發(fā)達(dá)的國(guó)家建立技術(shù)合作。2019年，又聯(lián)合日本昭和大學(xué)共同研發(fā)，通過(guò)增強(qiáng)研發(fā)實(shí)力來(lái)提升自身的產(chǎn)品力。

　　想要在產(chǎn)品上凸顯優(yōu)勢(shì)，這樣的投入顯然是不可或缺的。可以預(yù)料，未來(lái)國(guó)貨品牌的競(jìng)爭(zhēng)，極大一部分會(huì)聚焦在研發(fā)實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)上。

　　總的來(lái)看，有一大批國(guó)貨品牌能夠崛起，原因是多方面的，而最核心的三個(gè)因素，一是品牌定位要能夠契合大基數(shù)、有潛力的消費(fèi)人群，尤其是年輕消費(fèi)人群，二是能夠針對(duì)年輕消費(fèi)者的細(xì)分需求打造高品質(zhì)、強(qiáng)功效的產(chǎn)品，三是能夠在研發(fā)層面給到產(chǎn)品品質(zhì)和技術(shù)有力的保障。

　　從半畝花田身上，我們能夠看到國(guó)貨化妝品在爭(zhēng)取年輕消費(fèi)者認(rèn)同上所做的努力，也能夠看到，國(guó)貨化妝品在整體競(jìng)爭(zhēng)力上已逐漸縮小與國(guó)際大牌的差距，甚至有些方面已經(jīng)實(shí)現(xiàn)超越。

　　當(dāng)然，要真正與國(guó)際大牌分庭抗禮，國(guó)貨品牌既需要更多中國(guó)消費(fèi)者的支持，也需要更多成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。我們有理由相信，為了獲取這樣的支持和機(jī)會(huì)，國(guó)貨品牌將付出更多努力，打造出更多以消費(fèi)者需求為指引的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。（文/張夢(mèng)瑤）