嚴楨：砥行立名把品牌做成了信仰

2021-05-21 中國質量萬里行劉回春點擊：次

“品牌”這個詞來源于古斯堪的那維亞語brandr，意思是“燃燒”，指的是生產者燃燒印章烙印到產品。最古老的通用品牌是在印度，吠陀時期（9000 - 10000年前）被稱為“Chyawanprash”，廣泛應用于印度和許多其他國家，以受人尊敬的哲人Chyawan命名。意大利人是最早在1200年代在紙上使用品牌水印形式。

1865年，品牌概念誕生，以寶潔公司為代表真正意義上創立了品牌。

1931年，美國寶潔公司負責佳美香皂銷售的尼爾·麥克爾羅伊向公司高層提出品牌經理制，品牌經理專注于市場和產品，銷售經理更專注于銷售產品本身。麥克爾羅伊成為世界第一位品牌經理。

1932年，美國歷史上第一次經濟危機，也促成了品牌經理制的形成和發展。以品牌為上的營銷戰略模式，使寶潔公司順利度過了這次經濟危機。

如今，品牌經理管理已經成為世界范圍內主流企業內部的管理方式，幾乎所有知名企業都采用了品牌經理管理制，解決了品牌的組織和管理問題。

在市場競爭大潮和品牌分化加劇的過程中，商業模式的推陳出新、營銷理念的精準轉變和終端銷售的創新業態都成為活躍市場的重要標簽，而支撐紛繁業界形態的背后，離不開一大批優秀的品牌文化職業經理人，他們憑借智慧頭腦、制定企業品牌戰略，成為產業前進的重要推動力。

本期，我們關注的是現任九牧廚衛股份有限公司品牌副總裁的嚴楨。

中國是世界第一大衛浴制造國和第一大衛浴市場，中國智造與中國品牌越來越受矚目。

九牧廚衛股份有限公司從29年前傳統淋浴頭起步，到今天成長為亞洲500強，產品遠銷全球80多個國家和地區，與32個一帶一路沿線國家建立深度合作。

世界品牌實驗室(World Brand Lab)發布的2020年“中國500最具價值品牌”分析報告，九牧以402.65億元的品牌價值，成為行業首家品牌價值超400億元的企業，登頂泛家居行業品牌價值排行榜第一位。以九牧為代表的民族高端衛浴品牌也成為行業發展的引領者與風向標。

帶領九牧實現品牌價值突破，嚴楨用了短短一年多的時間。憑借著優秀的市場洞察力，組織協調與溝通力，強有力的執行力，嚴楨成為叱咤營銷界的品牌“領航員”。

“品牌擁有創造奇跡的力量”，嚴楨表示,九牧品牌價值從221.58億到450.62億,兩年翻一番,實現中國第一、世界第四。現在的九牧,不僅是產品銷量連續11年位居全國榜首的行業實力派。同時奮力譜寫民族品牌的生態型發展華章,對內以創新驅動品牌升級,從中國制造轉型為中國創造;對外用事件創造品牌增值,從行業品牌躍升為民族品牌。

“識大勢者謀大局。基于大勢的思考，基于自身能力建設的思考，基于未來的思考，才能正確判斷一個品牌應該從什么地方出發，去到哪里”

嚴楨不僅僅是這樣說，而且也是這樣做的。

在嚴楨的眼里，做好品牌營銷，“乘大勢”是不變的主題。乘國家戰略之大勢、乘民族振興之大勢、乘消費者需求升級之大勢，乃至乘突發事件之大勢。

嚴楨擁有20年多年品牌從業經歷，效力于世界500強企業或國內領先品牌企業，涉足乳業、糧油食品、地產、泛家居等諸多行業。

曾經助力蒙牛走出品牌信用危機，兩年時間實現銷售額從238億提升到373億，重登中國乳業第一品牌寶座；為中糧集團捕捉到最佳營銷時機，開創“年味兒”營銷先河，引發業界對春節營銷的重新思考；助推碧桂園從地產品牌向生活方式品牌轉型，洞悉行業趨勢變局的先機。

業界對嚴楨贊譽有加，中國國際廣告節年度功勛人物、中國十大品牌營銷官、中國家居產業人物優秀經理人、中國最佳EMBA人物獎年度CMO、卓越CMO……被媒體譽為中國著名品牌策劃人、品牌營銷超級專家，多家世界500強企業的品牌推手。

“識大勢者謀大局”

“品牌不是廣告、更不是口號,而是生意的助推器,是通往山頂最快的那條路”

如何幫助九牧搶占一個未來數年持續有利的占位?是嚴楨給自己的命題。

縱觀大環境:一是2018之后幾年皆為大事之年，改革開放40年、新中國70年、建黨100年、北京冬奧,必須盡早布局；二是貿易戰如火如荼,自主創新是必由之路，民族自信是發展之道；三是在“廁所革命”、“鄉村振興”“消費升級”等國家戰略的推動下，中國市場的潛力無限；

再觀行業和市場環境:一是在日本洗手間被稱為化妝間,非常干凈,代表國民素質,而中國市場的認知差距巨大;二是外資品牌牢牢占領高端市場；

最后審視自己:2018年九牧的技術已經做到國內智能衛浴的領導者、品質衛浴的提供者,但消費者認知的九牧只是做普通馬桶的企業。

“決策很快,我要為九牧強勢建立獨有的‘中國民族品牌’領軍者形象。我要打破消費者的固有認知,重新定義九牧,從功能性品牌升級為更懂消費者的、有情感的品牌,為他們提供智能衛浴解決方案,建筑‘第三幸福空間’”，嚴楨說，首要的是“識大勢者謀大局”。

“領先布局、贏得先機”

借勢代表中國形象的地標建筑。成為鳥巢獨家潔具供應商,進駐2008年、2022年兩屆奧運主會場,同鳥巢一道見證中華民族的偉大復興；成為大興國際機場公共區域衛浴獨家供應商,讓全世界旅客都看到民族品牌、國貨之光；著手布局故宮、長城、頤和園等中國古建,希望在推動文化傳承和民族自信的道路上也有九牧的身影；

攜手中國國家短道速滑隊成為其官方贊助商。地標彰顯九牧硬實力,但它們不會說話,不生動。而現階段中國冬奧代表第一人,非武大靖莫屬。他為九牧代言,是王者與王者的強強聯手；

促成九牧一年內6次登上央視新聞聯播、焦點訪談等欄目專題報道,成為自主創新、堅守實業的民營企業代表,成為福建優質企業名片；

與新華社合作,入選“民族品牌工程”,打造九牧民生產品的形象。攜手新華社共同推動“廁所革命”、“鄉村振興”公益活動,體現“民族品牌”的擔當；

持續挖掘技術優勢,強化創新亮點,為打造智能衛浴領導品牌提供更多支撐。九牧是國內同行擁有專利最多、獲得IF等國際設計大獎最多的企業。

效果立竿見影。以地標為敲門磚,九牧商用市場迎來爆發;品牌溢價能力開始顯現,九牧高端產品所占份額不斷提升;百度指數問鼎,超越所有外資品牌;品牌價值增長迅猛,登頂泛家居行業品牌價值排行榜第一位……

“品效合一一直是我追求的。品牌為九牧創造出彎道超車的機會,并且以最優性價比的方式,不是高舉高打,而是找準最佳發力點,擲地有聲”。

“廁所革命-干凈中國”，“鄉村振興-美麗中國”,九牧主導并參與了一系列公益活動。

嚴楨說，“品牌是多維度的,可以是質量、技術、服務、體驗。消費者對品牌的感知也是多維度的,可以是產品、廣告、新聞,也可以是公益。越來越多的企業投入公益事業,承擔企業社會責任的同時,向大眾傳遞更多元的品牌信息,這是件多贏的好事”。

“品牌上換位思考很重要”

“我們一直在談永遠要把消費者的需求和趨勢想清楚、前置、前置、再前置。就像打仗時進軍再進軍，我們是前置再前置。把這些拿過來放到前面的研發、生產環節中去，保證消費者想要的跟他買到的是一樣的產品、是一樣的感受”

這是一個思考的過程，我無論在以前的中糧、蒙牛、碧桂園，還是在現在的九牧，永遠想的都不是短期的事件，而是個長期的事業。你要先把企業的事情變成你自己的事業，不是做個單純的職業經理人，而是做企業的合伙人。你要站在消費者角度去考慮他到底要什么，而不是我能生產什么。在使用的過程中，怎么能夠更有效地把產品感知傳遞給其他人？消費者會產生什么樣的感知，怎么能夠讓他覺得這個產品跟我以及我的生活匹配？能帶來更多的這種感受，才是要前置到品牌策劃之前的工作。而不是變成做了廣告，做了投放、賣完之后品牌結束了，那樣根本都沒有開始，是最大的浪費。

品牌上“換位思考”很重要。第一，永遠不要販賣你想賣的，你永遠要思考消費者想買的；第二，永遠不要販賣目前想買的，你要構建他未來生活場景感受的；第三，永遠不要營造消費者購買產品當時的感受，要前置消費者買完之后和其他人去享受的感受。

不斷創新品牌營銷，用更加親民、更加年輕化、更有溫度的方式與消費者進行溝通，以產品的品質作為支撐，在洞悉產品功能的基礎上，帶領九牧品牌不斷通過媒介融合、內容創新、互動體驗，構建數字化營銷新生態，取得銷售業績與品牌口碑雙豐收，這就是嚴楨。

“品牌信用”危機后重塑蒙牛品牌

“2008年品牌信用危機發生之初,蒙牛應對的品牌策略是‘層層監管,只為這一管’,正面強調產品的安全性和品質。從戰略上說,這么做沒有錯,面對對手的進攻,應組織最強大的兵力進行正面回擊。但換個角度,這個策略也會激化對手用更多維度去挑戰蒙牛提供的每一個依據。”

2009年，嚴楨接手蒙牛品牌工作之后,首先思考的是如何跳出泥潭,撕開一個缺口,開辟新的戰場。

嚴楨做了一個大膽的決定。

第一步,立即撤下所有廣告,全面啟動公關戰略。引導消費者和媒體了解真實的蒙牛,通過第三方視角力證蒙牛的品質,重樹對品牌的信心。

第二步,迅速調整蒙牛品牌架構,規范背書體系。常溫奶等民生品類,由蒙牛強背書;切割高毛利品類與蒙牛的關系,例如特侖蘇,建立獨立品牌,保持高端定位;冰淇淋、奶酪等與跟蒙牛品牌屬性關聯較弱的品類,使用弱背書,培育年輕市場。原來蒙牛一個品牌打江山,現在建立高、中、低端全占位的品牌矩陣,有效的分散風險。

第三步,強化安全、品質、綠色、責任的品牌屬性。不斷通過技術認證、草原認證、生產認證、物流認證等多維度體系來支撐蒙牛的品質。

第四步,制定系統的危機公關預警機制,同步建立首個企業互聯網危機預警體系。

“我們可以做到30秒之內在全網抓取任何負面信息,并第一時間啟動應對方案”

嚴楨說，跌倒了,又迅速的站起來,蒙牛品牌重塑的過程,為危機公關課堂留下濃墨重彩的一筆,“公關兇猛”也成為蒙牛營銷的符號。

中糧集團的資源整合

“品牌最大的價值是重新界定一個事物在人們生活中扮演的角色,而這個角色是你獨有的、引以為傲的、可以持續走下去的核心要素”

中糧旗下重點品牌超過十余個,如何分配有限的集團資源以實現整體效益最大化?

當時中糧戰略定位于世界一流大糧商,由此嚴楨提出“全球產業鏈中糧好產品”的品牌升級策略。

首先,強化中糧的品牌基因和實力——忠于國計的大型央企,全球布局的世界500強企業,致力于為老百姓提供最好產品的責任民生品牌。這一系列的要素使得中糧比其他對手贏得更廣泛的信任基礎,成為旗下品牌最強有力的背書。

其次,深化中糧全球產業鏈的價值,激活營養健康研究院、生態產業園、自有種植、研發、加工、物流等各個環節,鏈接形成安全閉環,以全球產業鏈打造安心好產品。這樣以來,中糧旗下任何一個品牌面對競爭,都先天占據了消費者心智上最安全、品質、健康的優勢。

最后,推動旗下品牌聚焦、明晰產品利益點,在母品牌的光暈下充分溝通產品的特性,例如福臨門主推黃金產地玉米油,長城主推“國有大事,必飲長城”,搶占市場的同時,反哺母品牌,實現母子品牌聯動,最大化的發揮中糧品牌集團軍的價值。

碧桂園,用“愛”和“幸福”連通“碧環”

2016年,地產業務迅速發力的同時,碧桂園也在探索各類型的新業務。一個多元化的碧桂園應該構建怎樣的品牌戰略,正是嚴楨加入后的第一個任務。

中國人最注重家庭,最愿意投入時間和精力的地方就是家。面對這樣一群深度綁定的用戶,碧桂園獨一無二的品牌價值是什么呢?

嚴楨提出了“碧環”概念,用“愛”和“幸福”連通的“碧環”。未來碧桂園不再是單一的地產商,而是圍繞業主和家人生活軌跡、生命周期提供全方位關愛的生活方式品牌。

嚴楨要讓容器變得更有溫度和內涵。旗下地產、裝修、家居、物業、教育、醫療、零售、金融等各個板塊需要整合梳理在統一品牌戰略之下,并逐步打通數據和服務體系,構建碧桂園的生態品牌矩陣。

首先,強推業主對物業的滿意度,不斷完善服務體系,更重要的是建立用戶的感知和體驗。比如在小區建設兒童游樂園,讓業主擁有更多交互的空間與時間,讓愛和幸福有了場景。

其次,提升管家服務標準。有事外出,會像家人一樣幫你照顧一切,讓你毫無后顧之憂。再次,大力推廣社區零售鳳凰優選。足不出戶,優質產品送到家,讓你感受到生活的便利與輕松。

最后,建立內部循環體系,在“碧環”任一環節的消費都可以積分,用以購買“碧環”里的其它產品和服務,比如碧桂園金融獲取的利息可以交物業費。家的“碧環”,讓用戶的粘性越來越高,消費越來越高、忠誠度越來越高,讓消費者變成品牌的粉絲,主動變成品牌傳播者。碧桂園的復購率在業內非常高,老業主復購和推薦是不可或缺的銷售利器。

聯合發起“古建美，中華魂”公益活動

嚴楨作為“古建美，中華魂”公益活動的聯合發起人，營銷界首次創新聯合中國文物保護基金會，攜手故宮、長城、黃岡石窟、布達拉宮等世界文化遺產，推動中國商業和中國文化完美融合，引領民族品牌傳承發揚民族文化。

2020年，九牧以全新的品牌營銷方式開重新定義新國潮，為品牌營銷提供全新樣板。

5月，九牧旗下品牌小牧優品進駐皇家園林頤和園；

7月，九牧科技加持600歲故宮衛浴換新；

8月，九牧先后進駐布達拉宮和大昭寺，登頂世界屋脊；

10月，九牧登上八達嶺長城，以匠心守護長城古建文化……

不僅于此，九牧守護中華文化，傳承引領國潮的腳步還在不斷前行中。