省廣集團(tuán)聯(lián)合快手磁力引擎發(fā)布《汽車行業(yè)白皮書》解析汽車行業(yè)未來趨勢
2022-10-13 點(diǎn)擊：次
面對(duì)時(shí)代的不確定性，汽車行業(yè)呈現(xiàn)哪些趨勢？未來汽車行業(yè)又有哪些新的增長點(diǎn)值得期待？汽車行業(yè)與用戶的關(guān)系有哪些新的變化？圍繞這些問題，廣東省廣告集團(tuán)股份有限公司（以下簡稱“省廣集團(tuán)”）聯(lián)合快手磁力引擎進(jìn)行了一次汽車行業(yè)趨勢洞察，并發(fā)布了《汽車行業(yè)白皮書》（以下簡稱《白皮書》），解析汽車行業(yè)未來趨勢。
新消費(fèi)勢力崛起驅(qū)動(dòng)汽車需求升級(jí)，汽車營銷進(jìn)入3.0時(shí)代
相關(guān)行業(yè)報(bào)告指出，在經(jīng)歷了“第一個(gè)十年”的黃金增長期和“第二個(gè)十年”的穩(wěn)健增長期之后，中國乘用車迎來了“第三個(gè)十年”，汽車行業(yè)步入低速增長階段。在這一階段，汽車市場將會(huì)迎來新的增長點(diǎn)，汽車品牌的營銷方式和競爭格局也將產(chǎn)生重大變化。
《白皮書》中的具體內(nèi)容可以看出，即將開啟的報(bào)廢替換大周期、城市分線用車需求強(qiáng)勁及“新三化”浪潮催生的更加升級(jí)的消費(fèi)訴求，成為了行業(yè)三大動(dòng)力關(guān)鍵，協(xié)同新能源變革下自主品牌加速轉(zhuǎn)型帶來的行業(yè)洗牌，將持續(xù)賦能汽車行業(yè)新增量潛力釋放。
在汽車新消費(fèi)勢力的助推下，Z世代及女性用戶成為當(dāng)下最炙熱的風(fēng)口。《白皮書》指出，Z世代已成為主流消費(fèi)群體，預(yù)計(jì)2025年Z世代新購車人群占比超60%；同時(shí)，女性汽車消費(fèi)實(shí)力連年攀升，“她”力量獲得主流車企認(rèn)可，女性群體關(guān)注度進(jìn)一步放大。“得年輕者/女性者，得天下”正在成為汽車業(yè)普遍共識(shí)，在這一趨勢的引領(lǐng)下，年輕化、女性化、個(gè)性化營銷成為車企鏈接用戶的新增長點(diǎn)，這也意味著車企與消費(fèi)者的觸動(dòng)交互將面臨更高難度的挑戰(zhàn)，需要切實(shí)把握用戶內(nèi)核價(jià)值取向，建立正確的營銷觀念認(rèn)知，以更直接、更深度、更長線的溝通手段撬動(dòng)消費(fèi)者心智。
消費(fèi)群體和市場環(huán)境的變化，推動(dòng)汽車營銷從“品效合一”的2.0時(shí)代進(jìn)入了“品效銷合一”的3.0時(shí)代。當(dāng)下，短視頻已經(jīng)成為滲透汽車信息的常態(tài)化渠道，直播/自播更是成為一站式傳播汽車專業(yè)資訊的重要方式，效果廣告成為汽車營銷鏈路的常態(tài)環(huán)節(jié)。傳統(tǒng)燃油車和新能源汽車各自挖掘平臺(tái)細(xì)分優(yōu)勢，以內(nèi)容創(chuàng)造力賦予汽車營銷突圍力，涌現(xiàn)出多樣化的營銷路徑，并不斷加碼KOL投放，以更專業(yè)內(nèi)容和深度影響力加快用戶決策，為汽車營銷帶來增長新動(dòng)能。
行業(yè)細(xì)分變化明顯 從短視頻數(shù)據(jù)看市場新增長點(diǎn)
相比于其他消費(fèi)產(chǎn)品，汽車具有決策周期相對(duì)較長的特點(diǎn)，雖然由于多種原因?qū)е履壳颁N量增速放緩，但絲毫不影響消費(fèi)者對(duì)于汽車的關(guān)注熱情，在快手平臺(tái)，內(nèi)容播放量和關(guān)注人數(shù)均呈穩(wěn)定增長態(tài)勢。《白皮書》數(shù)據(jù)顯示，2022年前5個(gè)月，快手汽車視頻月播放量同比提升35.8%，日均觀看汽車視頻用戶數(shù)超1.7億，每天有超過千萬用戶觀看汽車視頻超10分鐘，尤其國內(nèi)外車展前后，更是汽車視頻內(nèi)容播放爆發(fā)的小高峰。其中汽車日常和售賣內(nèi)容播放量最高，汽車評(píng)測及教學(xué)類視頻保持較快增長。
在觀看視頻的同時(shí)，用戶也會(huì)積極參與汽車相關(guān)話題，表達(dá)多樣訴求，并通過主動(dòng)搜索表達(dá)對(duì)汽車的熱愛，2021年5月至2022年5月，快手月均搜索汽車相關(guān)內(nèi)容用戶超2500萬，今年5月搜索汽車人數(shù)同比增長44.1%，高于觀看汽車視頻人數(shù)增速。
除了搜索具體車型和品牌詞之外，比較受關(guān)注的還有二手車和新能源車。數(shù)據(jù)顯示，二手車內(nèi)容的搜索人數(shù)和搜索次數(shù)呈現(xiàn)出明顯的增長趨勢，以25-50萬車型用戶居多，占比為31.2%，在相同數(shù)量點(diǎn)贊的情況下，二手車視頻內(nèi)容相比汽車整體更容易引起用戶評(píng)論，二手車直播引發(fā)的用戶互動(dòng)量也更高。在這些用戶中，80后和90后是關(guān)注二手車的重要群體，豪華品牌和主流合資品牌是他們關(guān)注的核心。新能源汽車更是流量藍(lán)海，2022年前5月快手新能源汽車搜索量同比增長28.0%，高于汽車整體搜索量增速，新能源汽車視頻完播率和平均播放時(shí)長均高于汽車整體。
此外，《白皮書》相關(guān)數(shù)據(jù)表明，汽車行業(yè)細(xì)分變化出現(xiàn)帶來了新增長點(diǎn)。在快手平臺(tái)上，純電動(dòng)車型熱度快速提升，同比去年播放增速為174.2%，完播率也相對(duì)較高，其中自主純電動(dòng)車型受到高度關(guān)注，2022年前5月，純電動(dòng)車型中自主車型搜索占比達(dá)80%，視頻播放量占比接近80%，無論是視頻播放量增速，還是視頻完播量增速，甚至評(píng)論量增速均高于進(jìn)口和合資純電動(dòng)車型，潛力較大，是純電動(dòng)汽車品牌廣告主可深挖的藍(lán)海。
新能源SUV的數(shù)據(jù)也相當(dāng)可觀，對(duì)比同期，新能源SUV播放量和搜索量增速分別為126.8%和388.6%，均高于SUV大盤增速，其中純電動(dòng)SUV播放量占比近60%，在純電動(dòng)SUV中，中型及大型搜索量合計(jì)占比接近7成，大型SUV視頻完播率、單視頻評(píng)論量和單視頻獲贊量在各級(jí)別SUV中均最高；緊湊型及小型SUV搜索增速均在10倍以上。新能源SUV車企可抓住這一增長點(diǎn)，進(jìn)行營銷布局。
另一方面，用戶主動(dòng)獲取豪華車型信息意愿加強(qiáng)，同時(shí)保持更高互動(dòng)增速，2022年前5月，豪華車型播放量占比為35%，搜索量占比為24.5%，對(duì)比同期，主動(dòng)搜索豪華車型用戶數(shù)量和搜索量增速分別為33.2%和36.2%，均高于全部車型整體增速。在豪華車型播放量TOP中，奔馳、寶馬、奧迪覆蓋各價(jià)格區(qū)間，為核心關(guān)注品牌，80萬以上價(jià)格中，用戶相對(duì)關(guān)注保時(shí)捷、瑪莎拉蒂和路虎等。對(duì)于這些豪車品牌來說，可加強(qiáng)信息及廣告投放，通過快手平臺(tái)與用戶建立聯(lián)系，獲取更多的商業(yè)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值。
“品+效+銷”高效結(jié)合助力車企打開新增長曲線
作為國民級(jí)短視頻直播平臺(tái)，如今，快手已經(jīng)是海量用戶釋放汽車興趣的重要渠道。不少車企通過精準(zhǔn)洞察用戶汽車興趣和差異，結(jié)合快手優(yōu)質(zhì)資源和創(chuàng)新玩法，長期深耕運(yùn)營，輔以不同廣告形式的組合投放，獲得“品牌認(rèn)知”、“品牌滲透”和“品牌經(jīng)營”三大營銷價(jià)值，不僅助力汽車品牌聲量增長，也實(shí)現(xiàn)車企收益增長。
在品牌認(rèn)知層面，平臺(tái)以開屏、信息流等硬廣資源和國民級(jí)IP資源，借勢春節(jié)、冬奧會(huì)等重大節(jié)日或熱點(diǎn)，同時(shí)借助平臺(tái)自身優(yōu)勢，定制品牌專屬傳播活動(dòng)，通過強(qiáng)互動(dòng)樣式以及算法能力組合增強(qiáng)傳播效果，最大化發(fā)揮品牌聲量勢能，幫助廣告主實(shí)現(xiàn)平臺(tái)內(nèi)品牌認(rèn)知高效增長。
在品牌滲透層面，助力廣告主打造快手品牌陣地，實(shí)際解決客戶經(jīng)營困境。首先從內(nèi)容入手，用劇情化的汽車段子激發(fā)用戶觀看興趣，讓品牌號(hào)成為粉絲主陣地，引導(dǎo)平臺(tái)公域流量進(jìn)入私域流量池，實(shí)現(xiàn)品牌與用戶長效溝通；其次，利用達(dá)人影響力，滲透目標(biāo)用戶，進(jìn)行內(nèi)容種草，并促進(jìn)用戶互動(dòng)增長；再次，通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容篩選和直播等細(xì)節(jié)性運(yùn)營，最大化實(shí)現(xiàn)吸粉和銷售轉(zhuǎn)化，完成“品效銷合一”。
在品牌經(jīng)營層面，實(shí)現(xiàn)品牌聯(lián)動(dòng)終端，在矩陣長線車型銷售場景下，根據(jù)賬號(hào)所處階段，設(shè)定“漲粉目標(biāo)”、“線索目標(biāo)”等不同目標(biāo)，通過連貫性的內(nèi)容設(shè)計(jì)，在一定周期內(nèi)層層遞進(jìn)，提高用戶心智的有效觸達(dá)，后期根據(jù)作品曝光趨勢，高效搭配自然流量與商業(yè)流量，吸引用戶關(guān)注，降低漲粉成本，向平臺(tái)要粉絲、要線索、要轉(zhuǎn)化，真正在快手平臺(tái)實(shí)現(xiàn)銷量新增長。
據(jù)了解，此次省廣集團(tuán)聯(lián)合快手磁力引擎發(fā)布《汽車行業(yè)白皮書》，共同挖掘汽車營銷新機(jī)、洞察行業(yè)未來趨勢，讓車企有機(jī)會(huì)獲得充足勢能加速前進(jìn)。同時(shí)，快手繁榮的汽車生態(tài)，包括多元的內(nèi)容，豐富的營銷形式、穩(wěn)定增長的創(chuàng)作者及活躍用戶等，其價(jià)值不斷涌現(xiàn)出來，這也是越來越多的汽車品牌選擇快手深耕經(jīng)營的重要原因。而在快手汽車生態(tài)建設(shè)的整體布局上，快手將錨定汽車行業(yè)營銷的長期價(jià)值，以海量優(yōu)質(zhì)汽車內(nèi)容與一站式汽車營銷解決方案強(qiáng)效賦能“品+效+銷”一體化路徑，助力汽車生意經(jīng)營涌現(xiàn)出新增長曲線。
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