年終營(yíng)銷案例盤(pán)點(diǎn)：安利紐崔萊冬奧營(yíng)銷斬獲三項(xiàng)大獎(jiǎng)
2022-12-30 中國(guó)質(zhì)量萬(wàn)里行 點(diǎn)擊：次
2022北京冬奧，譜寫(xiě)中國(guó)榮耀。續(xù)寫(xiě)人類體育傳奇，迸射古今文明靈感，北京冬奧會(huì)開(kāi)閉幕式驚艷世界，中國(guó)軍團(tuán)創(chuàng)造歷史最佳戰(zhàn)績(jī)。億萬(wàn)觀眾守候屏幕，盡享冬奧賽事魅力、抒發(fā)愛(ài)國(guó)熱情。國(guó)內(nèi)外各大品牌紛紛上演冬奧營(yíng)銷大戰(zhàn)，展開(kāi)對(duì)受眾注意力與情感的激烈爭(zhēng)奪。歲末年終，正是盤(pán)點(diǎn)戰(zhàn)績(jī)、梳理打法、頒發(fā)榮譽(yù)之際，安利紐崔萊憑借深厚的健康理念底蘊(yùn)、強(qiáng)大的公眾健康推動(dòng)力、全方位的資源撬動(dòng)能力以及融合線上線下、多平臺(tái)點(diǎn)燃的巧妙打法，一舉拿下三大獎(jiǎng)項(xiàng)，再次塑造體育營(yíng)銷的經(jīng)典案例。
安利紐崔萊，與中國(guó)體育代表團(tuán)和中國(guó)體育健兒，有著一段長(zhǎng)達(dá)20年的奧運(yùn)情緣。自2000年，安利紐崔萊就成為中國(guó)體育代表團(tuán)官方營(yíng)養(yǎng)保健食品，為運(yùn)動(dòng)健兒提供定制化營(yíng)養(yǎng)方案，幫助中國(guó)軍團(tuán)屢創(chuàng)輝煌。伏明霞、田亮、劉翔、中國(guó)體操隊(duì)的眾多奧運(yùn)冠軍，曾是紐崔萊品牌代言人，他們推廣的“營(yíng)養(yǎng)+運(yùn)動(dòng)=健康”的理念，深入人心。
作為體育和奧運(yùn)營(yíng)銷的老手，安利紐崔萊在北京冬奧周期，引領(lǐng)營(yíng)銷新玩法，以冬奧+健康的內(nèi)容營(yíng)銷為核心，實(shí)現(xiàn)品牌與平臺(tái)的最大乘數(shù)效應(yīng)，覆蓋線下線上受眾，打通眾多興趣社群，最終引爆社交互動(dòng)，獲超225億次總曝光，超405萬(wàn)次總互動(dòng)量，共斬獲國(guó)內(nèi)營(yíng)銷界三項(xiàng)權(quán)威大獎(jiǎng)：中國(guó)國(guó)際廣告節(jié)“年度整合營(yíng)銷金獎(jiǎng)”，MMA SMARTIES“2022中國(guó)營(yíng)銷創(chuàng)新大獎(jiǎng)”，2022騰訊IN智慧營(yíng)銷“最佳事件營(yíng)銷獎(jiǎng)”。
綁定官方轉(zhuǎn)播商 引爆冬奧榮耀時(shí)刻
互聯(lián)網(wǎng)巨頭騰訊作為冬奧官方轉(zhuǎn)播商，盤(pán)踞流量高地。安利紐崔萊與騰訊雙向奔赴，冠名《中國(guó)驕傲》欄目，在微信視頻號(hào)、騰訊網(wǎng)、騰訊體育、騰訊視頻、騰訊新聞、騰訊瀏覽器六大流量端，見(jiàn)證冬奧開(kāi)閉幕式、中國(guó)隊(duì)獎(jiǎng)牌全紀(jì)錄等中國(guó)軍團(tuán)全程榮耀時(shí)刻，點(diǎn)燃全民愛(ài)國(guó)熱情，品牌總曝光超140億人次，總互動(dòng)量超170萬(wàn)人次，社交端分享數(shù)據(jù)高于騰訊同期同類欄目7倍、點(diǎn)贊數(shù)高出15倍。
同時(shí)，安利紐崔萊冠名騰訊《冰雪起源》欄目，蘇炳添、鄧亞萍、楊倩、迪麗熱巴等百位明星加盟，百天不間斷打造有料、有趣、權(quán)威的冰雪科普知識(shí)，倡導(dǎo)營(yíng)養(yǎng)好、運(yùn)動(dòng)好、防護(hù)好的健康生活理念，致力公眾培養(yǎng)健康生活方式，全網(wǎng)播放量超1億人次。
鎖定冬奧+健康雙熱點(diǎn) 全民行動(dòng)輸出精品公益內(nèi)容
疫情背景下，健康成為熱點(diǎn)話題。借助全民關(guān)注冰雪賽事的契機(jī)，安利作為大健康產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，攜手北京衛(wèi)視，發(fā)起“守護(hù)健康 燃情冰雪——2022一起健康向未來(lái)”系列活動(dòng)，定制精品內(nèi)容，高聲量倡導(dǎo)健康生活方式，觸達(dá)超73億人次。
▲“守護(hù)健康 燃情冰雪——2022一起健康向未來(lái)”啟動(dòng)儀式
安利支持北京衛(wèi)視打造《守護(hù)健康 燃情冰雪》欄目，邀請(qǐng)世界冠軍張昊、鋼琴家郎朗、著名主持人倪萍、北京地壇醫(yī)院感染病急診科主任王凌航、解放軍總醫(yī)院第八醫(yī)學(xué)中心營(yíng)養(yǎng)科主任左小霞等嘉賓，暢敘雙奧情緣、普及冰雪運(yùn)動(dòng)、傳播健康生活方式，通過(guò)權(quán)威媒體傳播科普權(quán)威內(nèi)容，助力改善我國(guó)居民營(yíng)養(yǎng)素養(yǎng)欠缺、營(yíng)養(yǎng)疾病多發(fā)、缺乏運(yùn)動(dòng)等不健康生活方式等問(wèn)題。
2021歲末，安利紐崔萊特別支持北京衛(wèi)視2022跨年冰雪盛典，八個(gè)衛(wèi)星頻道，及騰訊、愛(ài)奇藝、咪咕等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)覆蓋全國(guó)觀眾，共戰(zhàn)疫情，共迎冬奧，一起健康向未來(lái)。
▲“守護(hù)健康 燃情冰雪－祝福北京”主題雕塑
2022年初，北京電視臺(tái)冬奧紀(jì)實(shí)頻道播出《奧運(yùn)故事會(huì)——攜手五環(huán) 共筑健康》，追憶安利紐崔萊與奧運(yùn)20載情緣、重溫陪伴中國(guó)體育代表團(tuán)征戰(zhàn)奧運(yùn)的珍貴回憶。同時(shí)，安利與北京廣播電視臺(tái)、北京奧運(yùn)城市發(fā)展促進(jìn)中心，攜手著名雕塑家袁熙坤，在北京奧林匹克塔揭幕落成“守護(hù)健康 燃情冰雪——祝福北京”主題雕塑，冬奧賽事期間，雕塑矗立在奧林匹克塔核心區(qū)域展示；賽事后，雕塑被奧林匹克博物館永久收藏，并在博物館外場(chǎng)即鳥(niǎo)巢入口處永久展示，為北京冬奧留下一份美麗的藝術(shù)遺產(chǎn)，成為雙奧之城北京的又一個(gè)奧運(yùn)新地標(biāo)。
爆款社交互動(dòng)+精準(zhǔn)廣告 營(yíng)銷雙輪驅(qū)動(dòng)
通過(guò)騰訊及北京衛(wèi)視，打造奧運(yùn)+健康的雙熱點(diǎn)話題內(nèi)容后，安利后續(xù)在抖音和微信視頻號(hào)，發(fā)起#守護(hù)健康燃情冰雪 手勢(shì)舞短視頻挑戰(zhàn)賽，號(hào)召網(wǎng)友守護(hù)自身健康，助力中國(guó)健兒為國(guó)爭(zhēng)光。由于活動(dòng)緊貼社會(huì)背景、直擊公眾核心關(guān)切，PGC內(nèi)容帶動(dòng)催生出大量高水準(zhǔn)的UGC內(nèi)容，參賽作品超2500件，播放量超8000萬(wàn)，互動(dòng)量達(dá)235萬(wàn)。
▲守護(hù)健康燃情冰雪 手勢(shì)舞短視頻挑戰(zhàn)賽
爆款社交互動(dòng)，讓品牌與用戶“玩兒在一起”，構(gòu)成了營(yíng)銷的“軟手段”，精準(zhǔn)廣告投放，則是營(yíng)銷的“硬武器”。安利紐崔萊在冬奧期間，在央視《晚間新聞》時(shí)段、北上廣深等15座城市的1萬(wàn)棟寫(xiě)字樓和小區(qū)30萬(wàn)塊電梯廣告屏，投放冬奧篇廣告，總觸達(dá)人次超10億。“軟硬兼施”的營(yíng)銷雙輪驅(qū)動(dòng)，從洞察情緒、引發(fā)共鳴到搶占心智，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷效率最大化。
安利紐崔萊的冬奧整合營(yíng)銷，強(qiáng)調(diào)內(nèi)容、重視互動(dòng)，各方資源借力、多個(gè)平臺(tái)打通，將品牌的健康主張融入奧運(yùn)的頂流IP，通過(guò)全鏈路社交生態(tài)，將精準(zhǔn)內(nèi)容有效觸達(dá)用戶，實(shí)現(xiàn)高價(jià)值品牌曝光與口碑收獲，為品牌體育營(yíng)銷帶來(lái)全新玩法和思路。
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