時間終將流逝，紅顏亦將衰老，曾經的被人當成小孩的那群人已然在時間的沖刷下，逐漸變成這個社會的一部分，走著他們自己的人生旅程。當70后80后成為社會的主力部分的時候，當被人問到“90后”的時候，你會想到什么?是時尚、是年輕、是朝氣，還是新新人類?或許在每個人的眼睛中都會有著自己的一套衡量標準，而事實上，“90后”我們也不得不承認他(她)們所指代的僅僅是一個年齡性的群體，而非一個群體的內在素質和總體特質。

　　而在90后的時候我們還真的不得不提到他們的一些社會背景和時代背景當然還有現實生活中給他們來帶的物質基礎。我們說90后的消費者有一個非常明顯的特點，特點是極度缺乏安全感。會引申到很多其他的方面，我先跟大家解釋一下什么是極度缺乏安全感，以及為什么他們會極度缺乏安全感。來自于三個方面：

　　1、社會競爭加劇讓90s倍感壓力

　　第一個方面，就是面對現在市場的競爭，沒有經驗的90后會有種強烈的不安全的感受。現在經濟相對放緩，而在這種情況下放假卻一路高歌猛進，社會保障，貧富差距，環境污染也成為一些問題。而在這樣的社會環境將對于90后帶來什么呢?或許90后的他們很清楚靠自己的力量要從原始積累改變自己的人生，創造新的財富，個體上升空間其實會相對變窄。而他會覺得我買不起房，找不到合適的工作，他們對未來的風險意識也在不斷的加大。

　　2、新一代消費者對于風險感知能力極大提升

　　對于風險感知能力的不斷提升，對于新一代的消費者跟以往的消費者是非常不一樣的。我們知道社交媒體欣欣向榮的發展，網絡的資訊觸手可及。在這樣的情況下，我們的消費者其實在極大程度上，在相同的年齡段里邊，他們對于社會問題的認識，對于風險感受的能力都極大程度地提升了。80后、90后的消費者會提前進入成年期。也就是說他們會更早參與社會問題的討論，更多融合在各種可能還不需要他們年紀做的事情。我們經常看到十幾歲的小孩講的話已經像大人一樣了，這就是所謂的“提前成人期”。但是另外一個方面我們也看到了85后、90后的消費者體現了另外一個非常顯著的特點，他們是延后青春期。為什么說是延后青春期?他們其實在他們應該已經可以穩定下來的年紀，還在不斷探索自我，不斷需要尋找人生各種可能性。

　　3、他們擁有強烈的自身價值感知

　　在這個時代背景下對于90后的消費者，他們有強烈的自我意識。而我們都知道，我們每個人的性格特點是不可能一樣的，這樣就導致了強烈的自我意識會帶來人群更加多元化，而人群更加多元化使彼此之間更加不能認同，導致更細分的市場，更多元化的一些選擇。這個都是由于消費者自身的一些變遷，對自我的認識，對風險的預判在消費市場帶來的一些想法。從2014年到現在 ，如果看飲料市場各種針對小眾的品牌，對于年輕人的品牌，不同有趣名字的單品都上市到市場當中，希望搶奪不同的細分市場。

　　享受生活、喜歡被眾人關注、樂于分享、忠于自身是“90后”整體時尚態度。而“90后”的輕奢時尚態度是自我而數字化的，有著很強的表現欲，與“80后”以5年為一個特征群區分不一樣，“90后”的群體幾乎是以2年為一個年齡段，特征有所相同。

　　80后跟90后，跟60后、70后最明顯的特點，大家都知道就是他們花在網上的時間，花在社交媒體上的時間遠高于60、70后。70后使用社交媒體除了發短信的功能以外，使用朋友圈的比例其實只有60%，但是80后的比例有83%。所以他們更積極地在虛擬世界中進行互動。

　　我們都看電視，好爸爸、好媽媽、好聲音等等各種綜藝節目，以前我們在電視上看，但是現在消費者喜歡在網絡上看，因為他們一邊看，一邊可以“彈幕”，大家知道什么叫“彈幕”吧?就是你看視頻的時候一邊在網上看視頻可以吐槽。原來看電視自己只看自己家的電視，但是現在你可以跟海南的消費者互動，互相吐槽武媚娘有多么的不靠譜。所以你可以在不一樣的空間，針對同一樣的興趣點，跟不同的消費者在虛擬世界上面進行溝通。

　　新的消費者喜歡怎么樣?他們喜歡刷存在感，他們喜歡你點贊，看到我了你點贊，代表你看到我了，頻繁轉發代表我的存在感。統一格式怎么樣，所有人回復都是相同的格式。這個都是他們在網上釋放自我、釋放情緒，需要存在感，希望被認同非常重要的一些方面。其實我自己認為有一個品牌在這上面做得非常好，耐克在網絡上面不作為旁觀者，而是參與到年輕人在網上的部落討論，比方說滑板俱樂部、街舞等等，這些俱樂部當中一旦有這些議題他們去參與，他們去贊助。這些活動都讓品牌從原來的旁觀者變成他們參與到年輕人的討論當中，跟年輕人進行積極的互動。這些都是在二次元的世界當中，廠商可以更多考慮跟消費者進行互動的重要環節。

　　他們并不是很在意自己被別人怎么看，而是有著自己的一套標準，在自己的標準內怎么舒適怎么生活，比如自費旅游、攝影、聚會等。任憑你說他們散漫也好，不懂事也罷!他們有自己的想法，有自己的行為方式。至于那些冷冰冰的生活規則，就愛咋地咋地吧!他們就是要更自我，更人性化!不合理的他們就是不會遵循，不去勉強自己違背自己的意志!但他們樂于嘗試新鮮事物并愿意為改善自身狀況承擔一定的風險。

　　如今奢侈品市場的消費群體已經逐漸多元化，不僅包括社會中收入較高人群，也包括許多希望追求獨特和個人價值的中端消費者。消費群體的變化催生了新型的奢侈品種類，有些學者將其稱之為輕奢品(Entry Lux)或者新奢品(New Lux)。輕奢品的消費在我國呈現出逐年上升的趨勢，其中90后的青年消費者尤為突出。我國90后消費者是自我、數字化的一代，追逐潮流且對流行時尚更為敏銳，他們心理和行為特征對輕奢品的發展有很大影響。

　　目前關于奢侈品的研究多數集中在消費者奢侈品動機和影響因素上，認為消費者購買奢侈品最主要的動機是炫耀性。Vigneron和Johnson(1999)從公眾性和私我性的角度出發，把消費者動機分為炫耀性、獨特性、從眾性、享樂性與完美主義，同時涵蓋了個人導向動機。而Tsai(2005)研究奢侈品牌消費的個人導向動機，其中包括自我取悅動機、自我贈禮動機、內在一致動機與品質保證動機。輕奢品雖然可以借鑒現有奢侈品理論，但是由于輕奢品高質低價的特征，消費者的消費動機應該與傳統奢侈品會有所不同。

　　同時，奢侈品品牌與消費者自我之間的關系一直是研究的重點內容。自我概念是心理學的一個術語，是指“個體對于自己作為一個對象時的整體看法和感覺”，消費者的購買行為很大程度上受到消費者形成的自我概念的影響。自我概念包括三個方面：理想自我、真實自我和社會自我。人們對于自我概念的判斷和評價，就會形成人們自我感知和態度，進而影響其行為。輕奢品沿襲了傳統奢侈品的情感效應，因此其自我認知與購買意愿之間也可能存在著某種關聯。

　　中國90后消費者輕奢品消費動機對其真實自我概念認知有影響。但是，炫耀心理和自我享樂心理對于真實自我概念認知的正向影響顯著，求異心理對消費者的真實自我概念認知作用并不明顯。造成求異心理作用不顯著的原因，可能由于90后的時代特征。90后一代是個性化較強的一代，他們的生活環境與其他年代消費者相比更為優越，獨生政策、經濟水平的提高，使得他們具有其他年代消費者更加明顯的個性特征。對于這一代消費者來說，可以彰顯自我的方式非常多，輕奢品所帶來的差異感不足以成為其真實自我體現的一個方面。

　　消費者的變化其實很多程度上跟他的價值觀、社會背景有相當大的聯系，在座的各位，相信跟我們很多人一樣都來自于60后代、70年代，有一些同事來自于80年代。因此我們今天跟大家更多進行分享的是關于90年代以后的消費者，以及他們的意識形態、價值觀是如何影響消費市場變化的，以及對于我們廠商產生深遠的意義。對于我國90后消費者來說，其真實自我概念的認知對其消費意愿有著顯著的正向影響，即自我概念認知越高，購買意愿越強烈。他們所關注的產品特質包括：時尚、成功、健康、陽光、精致、務實、責任、高貴。當然還有一點：質量。之所以沒有把它放在產品特質之列，是因為“90后”天生就認為,品牌戰略應該以質量和服務為后盾，他們之所以會選擇名牌是因為他們追求更好的質量和更有品質的生活。

　　“90后”的時尚消費態度主要是個性使然。混搭、個性、愛淘、跨界、穿越等關鍵字成為了“90后”的時尚標簽。他們還處于消費習慣的養成期，他們的性格活躍善變，單一的產品已經很難刺激他們的購買欲望。不盲從、追逐潮流、數字化、重視品牌是“90后”時尚消費的特征。總的來說，“90后”族群對“美”的追求大大超過了對基本生活的追求;廣告形式和風格影響著他們對產品的喜愛程度。不可否認，“90后”年輕人的消費能力正在增強，針對“90后”年輕人的特點需求和理念，影響他們的消費觀，必將引發新的商業熱點。

　　所以如何抓住細分市場，強調人群的多元化，在彼此不認同之間找到關系，幫助消費者延展青春中探索無限的可能性，使得品牌不是一個站在消費者、年輕人身邊的旁觀者，為他們吶喊加油，你的青春你作主，你應該沖破障礙，不斷實現自身的價值;而應該是一個和年輕人共同前進、有同理心的共同的感知者。

　　90后的消費動機中，炫耀心理和自我享樂心理對購買意愿有間接的正向影響關系。因此輕奢品企業應該在產品設計和推廣過程中，突出產品的社會屬性，彰顯身份，同時兼顧舒適，突出年輕、激情、自由等個性特征，設計和推廣輕奢產品。另外，卓越的產品品質、合理的價位是輕奢品最基本的特征，更是消費者對輕奢品的普遍認知。因此，輕奢品企業不能只關注產品的外在和延伸產品，對于產品核心價值應尤為關注。

　　真實的自我概念對于消費者購買欲望有著正向的影響，而90后的個性特征尤為突出，時代特征鮮明。輕奢品企業應該在品牌推廣過程中，對90后消費者進行認真剖析，充分了解其消費心理，對其真實自我概念進行調查研究，在品牌推廣中，盡可能配合消費者真實自我概念的體現，關注消費者的社會屬性、文化屬性和經濟屬性，使品牌個性與消費者自我概念保持一致，通過形象匹配挖掘和吸引更多潛在的消費者，維系消費者對品牌的忠誠。同時，應關注品牌形象的獨特性，針對90后消費心理特征，采取差異化的營銷策略。

　　90后消費群體已逐漸成為輕奢品的重要消費群體。他們注重的不僅僅是物質上的滿足，更看重產品或服務的文化韻味，追求一種精神層面的體驗。因此輕奢品企業應該在營銷過程中確立品牌文化的底蘊，將自己獨特的文化傳達給消費者。企業可以借助于輕奢品品牌的真實發展歷史為傳播點，深度挖掘輕奢品品牌的價值源頭，賦予品牌獨特的文化內涵。同時，也可以通過組織時尚秀和特別的公關事件來營造獨特的品牌文化環境，為消費者提供更多的機會去了解輕奢品品牌知識，提高其品牌的鑒賞能力，增強其品牌認同感。