網紅經濟影響下大學生理性消費觀培育的思考
2022-04-28 點擊：次
近年來，隨著互聯網的迅猛發展，“網紅經濟”日益風靡并在很大程度上影響了大眾的生活習慣。網紅經濟，即以年輕貌美的時尚達人為形象代表，以紅人的品味和眼光為主導，進行選款和視覺推廣，在社交媒體上聚集人氣，依托龐大的粉絲群體進行定向營銷，從而將粉絲轉化為購買力的一個過程。伴隨著這種經濟模式的崛起，新時代在校大學生因其消費心理、消費行為、消費習慣、消費能力等欠缺成熟性，成為了在網紅經濟影響下其消費觀極易“跑偏”的一個群體。因此，高校和社會要齊抓共管，正確引導和規范大學生網紅消費行為，同時引導學生加強自身改進，推動家庭方面的監督，推動學生形成良性、合理的消費行為和消費習慣，進而使學生樹立起健康、理性的消費觀，避免沖動、盲目、攀比等不良消費思想的影響。
一、網紅經濟下大學生消費現狀
1.合理消費意識薄弱
隨著互聯網和信息技術的發展，各種電子產品已然成為當代大學生日常不可或缺的一部分，網購已成為一種普遍的生活日常。因此可以說，大學生是“網紅經濟”運營下的一大目標客戶群。但是大學時期，學生正處于一個相對自由的環境中，尚未形成完全成熟的金錢觀念。比如，很多時候，相當一部分大學生會因為羨慕他人而購買各種產品，沒有形成合理消費的意識。
2.易產生沖動消費
一方面，網紅主播在直播時，會營造一個消費者容易沉浸的直播環境，使觀看直播的大學生更有代入感，追求消費體驗，從而被直播激發消費欲望。另一方面，大學生社會經驗相對缺乏，往往在對一些產品功能并不完全了解的情況下，只因喜歡某個明星或主播而沖動購買產品。沖動消費在當代大學生消費群體中屢見不鮮，其類型可分為純粹沖動消費、情感沖動消費、計劃沖動消費等。
3.過分追求時尚
了解當下的時尚趨勢是很多大學生觀看網紅直播的重要原因之一。相比較產品質量和價格，相當多的大學生則更看重該產品是否能夠緊跟時尚并將其作為購買的一個重要考慮因素。作為即將步入社會的大學生，關注時尚趨勢本無可厚非，但是應該把握好尺度，更加關注對自身成長有幫助的時尚方向，并且在尊重客觀事實的基礎上關注時尚和購買網紅產品。
4.過度消費帶來家庭經濟壓力
在大學時期多數學生并未完全實現經濟獨立，亦缺乏社會經驗，家庭支持是其主要經濟來源。但是，在網紅經濟下，很多大學生會在網紅主播的影響下出于各種原因產生超出自己日常消費能力的開銷，其中有些同學甚至為了支付高額開銷而誤入歧途，參與校園貸等非法活動，這不僅影響了大學生的未來發展，也給其家庭造成了巨大經濟負擔。甚至一些大學生因不堪校園貸重負，走上了輕生或違法犯罪道路，使原本幸福的家庭支離破碎，造成了嚴重的后果和不良社會影響。
二、網紅經濟對大學生消費觀的影響
結合網紅經濟下大學生消費現狀，從價值觀變遷理論和馬克思消費思想角度來看，網紅經濟對大學生消費觀的影響，實則反映了社會經濟發展影響下大學生消費觀的變遷。
1.物化感消費逐漸向虛擬性消費轉變
互聯網消費大環境下，移動支付逐漸取代了傳統的現金支付，大學生的消費習慣已逐漸趨于依賴客戶端。在這種金錢感官刺激日漸弱化，物化感消費逐漸虛擬化的大環境下進行消費，大學生一旦零用錢超支就向“家庭銀行”支取。同時，在網紅經濟營銷模式影響下，場景虛擬化、購物虛擬化和買家虛擬化將直接刺激大學生消費行為，所有的購物都是在網紅主播的主導下進行，極易滋生大學生“大手大腳”的非理性消費行為，盲目消費、沖動消費、隨意消費的幾率大大增加。
2.質量感消費逐漸向符號性消費轉變
品牌符號感已成為網紅經濟重點打造的項目，圍繞品牌展開營銷活動是市場經濟發展的必然選擇，也是消費者產品選擇的重要方向。其中，購買知名網紅品牌、追求時尚達成炫耀性消費已成為大學生日常生活中滿足個性消費的重要表現。一方面品牌消費已成為消費生態的重要組成部分。大學生受社會環境的影響，重視品牌消費已經成為一種習慣和氛圍，這種消費觀念可以優化消費生態。但是，很多同學選擇某個特定網紅品牌進行消費則源于同學間的盲目攀比。誠然，重視質量、強調品牌是市場選擇和經濟社會發展到一定階段的產物。但當代大學生中客觀存在的攀比現象，則容易促使其盲目追求網紅品牌。一旦同學中出現某個知名品牌，將會產生消費“連鎖反應”。大學生消費觀從質量感到品牌炫耀這種符號性消費的轉變，不僅不利于大學生樹立健康的消費觀，還將影響大學生自我價值的實現。
3.愛好性消費逐漸向帶貨刺激消費轉變
很多大學生有著自己的愛好，網絡購物也大多集中在自己的興趣層面。通常是在喜歡的東西上新后有計劃地購買，這種方式不僅能夠滿足大學生的消費需求，還能帶來極大的購物心理滿足感。但在網紅經濟影響下，大學生的愛好被無限放大、被影響著，從早期單一的明星代言產品消費者自主選擇到如今的網紅主播、明星網絡直播帶貨，這種營銷模式必然會刺激大學生的購買欲望。網紅帶貨直播消費使成長在互聯網環境中的大學生摒棄了自己的原有需求，在饑餓營銷模式下開啟自己的沖動消費。受自己的消費情緒和愛好情緒左右，大學生往往會在不經意間產生大額開銷，形成惡性消費，由此衍生出校園貸、裸貸等行為。此種消費觀的變遷不僅會消耗大量金錢，還將造成資源浪費，甚至導致大學生走上歧途，這不僅無益于大學生樹立理性消費觀，還極可能斷送其發展前程。
三、網紅經濟下培育大學生理性消費觀的對策
(一)強化高校教育功能，發揮思政教育主導作用
我國的思想政治教育，是以馬克思主義為指導，以理想信念教育為核心，具有高度科學性的理論體系，其對于糾正不良思想觀念具有顯著作用。必需于生存的消費、有度消費，這些都是合理正義的消費。而諸如狂熱、炫富、超前消費等一切不合理的消費都體現了錯誤的價值觀。由此而言，樹立科學的價值觀對當代大學生來說是極其重要的。只有讓學生理解了消費的本質，才能使其合理消費。從根本上說，消費觀教育是思想政治教育，是關于世界觀、人生觀、價值觀的教育，即“三觀”教育，將消費作為“三觀”教育的一個切入點，引用大量案例，如運用拜金主義和個人主義造成的危害為反面教材，使大學生從心底認識到非理性消費所帶來的負面影響，幫助其正確好處理個人經濟能力與消費間的關系，加強大學生理性消費引導，避免學生掉入網紅消費的陷阱，最終起到提升思想政治教育的效果。與此同時，高校在培養大學生智商、情商的同時，還應對其加強財商教育，如開設相關選修課或組織一些關于理財的講座，日常輔以勤儉節約等美德教育、校園理財達人展示活動等，引導大學生合理規劃自身消費構成，增強理財意識，注重精神消費，樹立科學合理的消費觀，在校園內形成良好的消費氛圍。
(二)加強政府和網絡平臺監管，營造健康消費環境
網紅經濟下樹立大學生的理性消費觀需要全社會共同努力，其中政府和網絡平臺的作用不言而喻。“網紅經濟”作為一種新的業態模式，想要健康發展，就必須時刻緊跟政府的指引。政府是市場監管的重要部門，應對企業、市場和銷售者進行一系列管理和監督，制定相關的政策，完善經濟制度。政府對網紅直播帶貨活動不僅要進行日常監督管理，更重要的是要積極關注網絡輿論動態，了解民生的真正訴求，及時根據實際情況調整相關政策。同時政府方面應及早出臺相關法律，對于網紅直播過程中發布虛假廣告、欺詐消費者、散布不實言論等行為進行嚴格懲治。針對大學生目前網絡消費情況，通過采取相應手段，如定期宣傳科普健康消費觀念等，讓學生們理性看待網紅消費，為廣大青年學生營造積極、淳樸的消費風氣。
與此同時，網紅因其具有極強的品牌宣傳力和社會影響力，網絡平臺必須從多方面對其進行調整與改變，以引導大學生進行正確的消費行為。這就要求網絡平臺在提高產品質量與直播內容質量的同時，還應出臺相關管理條例。例如對大學生的消費設置限額、在直播活動界面標出關于理性消費的標語等，進一步有效保障大學生樹立正確的消費觀。網絡平臺作為連接網紅與大學生的重要紐帶，應當承擔起監管的主體責任，杜絕虛假營銷行為，做好內部自律管理，定期內查，加強自我約束。為當代大學生提供健康的消費環境，引導大學生理性消費、適度消費。
(三)加強家庭理性消費教育，發揮家庭教育基礎作用
盡管子女進入大學后已步入成人階段，具備了獨立思考和自主承擔責任的能力，但仍需要父母引導，幫助他們樹立正確的價值觀念，逐步養成理性消費的習慣。理性消費是建立在消費者消費能力允許的范圍內，追求商品的效用最大化原則進行有計劃、有目的的消費，根據自身學習和知覺做出合理的購買決策。大學生尚未完全走向社會，家長給子女支付學業和生活必需開銷，但不能只付賬不監督，特別不能任由子女將全部精力投入到追求時尚和潮流中，家長應及時了解其消費動向，積極溝通交流，引導子女正確使用金錢，注重消費實用性和必要性，對當下學習和生活必要支出做出科學理性的消費計劃。在這一過程中，及時發現問題、疏導問題，并采取有效措施，糾正子女己經存在的不良消費習慣和行為。同時，父母與子女在日常相處中要以身作則，通過生活中的小事踐行消費美德，在日積月累中使子女產生情感共鳴，擁有正確的消費觀和良好的消費道德，形成良好的家庭風氣。
(四)提升大學生自我判斷力和控制力，樹立理性消費觀
在新媒體時代，網紅經濟的形式多種多樣，這就需要大學生提升自身判斷能力，對消費行為進行合理控制。隨著自媒體的迅猛發展，網紅的數量與日俱增，大學生在面對其推薦的產品時，必須保持理性，根據自身實際情況決定是否購買，避免沖動消費。除此之外，大學生還應為自己制定科學合理的消費計劃，在沒有獨立的經濟來源之前，合理把握自己的消費行為，避免出現過度消費的情況。
同時，提高自我控制力亦不可忽視，要自覺抵制不良消費習慣，學會識別商家的營銷策略，做精明的消費者。消費者心理學理論告訴我們，消費應該是從內心需要的產生到理性的思考，根據個人偏好選擇消費對象和消費方式，消費后的反思和評價。理智促使消費者從自身經濟承受能力出發，圍繞商品的實用功能，以最大限度地滿足自身的需求為要點，對商品進行冷靜分析與比較后做出購買決策。
社會進步推動了網紅經濟的快速發展，網紅經濟的營銷模式對價值觀處于成長期的大學生產生了極大影響，加之多元消費文化的沖擊，大學生消費行為和消費觀都受到了影響。在多重因素共同作用下，隨著大學生消費觀的變遷出現了一系列非理性消費行為。高校作為大學生思想政治教育的主要陣地，必須充分發揮其教育引領作用，在強調高校教育引導的同時必須統籌社會、家庭和個人因素，在內外因共同作用下幫助大學生正確認識網紅經濟，引導其科學消費，樹立積極、健康的理性消費觀。
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