空調(diào)安裝痛點格力40億能否領(lǐng)動行業(yè)變革
文/本刊記者 劉回春
福建莆田的8月，最高氣溫達(dá)到35攝氏度，而城廂區(qū)的陳先生卻稱：“炎炎夏日，冷風(fēng)未吹心已漸涼”。
陳先生由于家里房子進行室內(nèi)結(jié)構(gòu)改造，陸陸續(xù)續(xù)訂購了近十臺海爾空調(diào)和幾臺熱水器。陳先生所在的住宅區(qū)每棟房子規(guī)劃設(shè)計了空調(diào)安裝位置，8月4日送達(dá)的三臺空調(diào)中有一臺安裝位置是在6樓臥室飄窗下方和5樓的飄窗頂部間隔空間，陽臺與飄窗在前期裝修時已設(shè)計成整體連貫的防盜網(wǎng)，防盜網(wǎng)預(yù)留逃生開口在陽臺位置與飄窗直線距離不到兩米。
陳先生稱前期裝修移機過來另一品牌空調(diào)就是從該預(yù)留口出去進行外機安裝，而且外機還是打孔立架固定在飄窗外側(cè)墻壁上，比直接安放在飄窗間隔位置麻煩多了。而海爾安裝人員就是不肯從陽臺預(yù)留口出去進行空調(diào)外機安裝，要求陳先生找人從飄窗位置防盜網(wǎng)上割開一個出口才肯安裝，不然就是一直拖著不裝，期間打過幾次400售后電話也沒有人解決。
業(yè)內(nèi)素有“空調(diào)品質(zhì)，三分制造七分安裝”的說法，專家普遍認(rèn)為，安裝效果比產(chǎn)品質(zhì)量要求更高。空調(diào)企業(yè)如何做好售后安裝服務(wù)，已經(jīng)成為抓住市場占有率的重要突破口。
技術(shù)水平及產(chǎn)品質(zhì)量都在趨于完善
進入21世紀(jì)以來，我國空調(diào)行業(yè)持續(xù)快速發(fā)展。改革開放帶動國內(nèi)經(jīng)濟高速發(fā)展，空調(diào)產(chǎn)品也由“生活奢侈品”逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槿粘Ｉ钣闷罚蟠蟠碳ち藝鴥?nèi)空調(diào)的發(fā)展。
我國空調(diào)市場趨于成熟，消費者對品牌認(rèn)知度不斷增強，品牌集中度持續(xù)提升，產(chǎn)業(yè)升級步伐加快，空調(diào)業(yè)逐步走向發(fā)展壯大。2009年到2011年，家電下鄉(xiāng)、以舊換新、節(jié)能補貼等扶持政策的貫徹落實有效拉動內(nèi)需市場，空調(diào)制造企業(yè)和渠道商紛紛加大對三、四級及農(nóng)村市場的拓展，國內(nèi)空調(diào)市場逐步恢復(fù)生機。2011年，我國規(guī)模以上空調(diào)制造工業(yè)企業(yè)實現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入達(dá)4109.6億元;實現(xiàn)利潤總額達(dá) 231.74億元。2012年1-12月全國規(guī)模以上制冷、空調(diào)設(shè)備制造行業(yè)企業(yè)實現(xiàn)銷售收入1996.67億元，同比 增加11.86%;完成利潤總額144.4億元，同比增加20.54%。2013年年我國家用空調(diào)產(chǎn)量為14333萬臺，同比增長7.9%，2014年我國空調(diào)產(chǎn)量15716.93萬臺，比2013年增長9.7%。變頻空調(diào)產(chǎn)品的市場占有率已經(jīng) 達(dá)到52.54%，占據(jù)半壁江山。
智研數(shù)據(jù)中心《2016-2022中國空調(diào)行業(yè)全景調(diào)研及未來發(fā)展趨勢報告》顯示， 我國空調(diào)行業(yè)已經(jīng)基本上進入平穩(wěn)發(fā)展時期。中國空調(diào)企業(yè)不但在數(shù)量和規(guī)模上長足發(fā)展，在技術(shù)上也開始從引進模仿走上了自主創(chuàng)新的道路。在空調(diào)健康、節(jié)能功能以及外觀設(shè)計上，國內(nèi)企業(yè)也經(jīng)過引進、消化、吸收，技術(shù)水平及產(chǎn)品質(zhì)量都在不斷趨于完善，中國已經(jīng)發(fā)展成為世界空調(diào)產(chǎn)業(yè)重要的研發(fā)和生產(chǎn)基地。
綠色經(jīng)濟和低碳經(jīng)濟的發(fā)展已成為全球經(jīng)濟發(fā)展的大勢所趨，環(huán)保節(jié)能、健康舒適成為空調(diào)行業(yè)未來發(fā)展的主要方向。變頻空調(diào)以其恒溫、快速制冷熱等性能上的優(yōu)勢，受到消費者青睞，成為各大空調(diào)廠商爭相開發(fā)的熱點產(chǎn)品。中國空調(diào)企業(yè)正主動適應(yīng)外部環(huán)境的變化，積極加大自主創(chuàng)新力度，加速產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整。“十三五”期間，中國家用空氣調(diào)節(jié)器行業(yè)將保持平穩(wěn) 增長的良好發(fā)展勢頭，空調(diào)市場發(fā)展前景樂觀。
空調(diào)安裝售后成行業(yè)發(fā)展重要環(huán)節(jié)
空調(diào)作為一款重要的家用電器，售后服務(wù)成為空調(diào)行業(yè)重要的環(huán)節(jié)， 有中國家用電器維修協(xié)會對海爾、美的、格力、春蘭、松下、LG、三星、海信、科龍、長虹、志高、格蘭仕等國內(nèi)外12個空調(diào)品牌的安裝服務(wù)顧客滿意度進行了調(diào)查，結(jié)果顯示，對空調(diào)安裝行業(yè)服務(wù)，顧客總體滿意指數(shù)為75.3分，其中，顧客最為關(guān)注的上門及時、準(zhǔn)時等響應(yīng)性的滿意指數(shù)和安裝速度、安裝質(zhì)量是否可靠等可靠性的滿意指數(shù)均為76.7分，兩項得分略高于服務(wù)總體滿意指數(shù)。
該協(xié)會認(rèn)為，企業(yè)在空調(diào)安裝服務(wù)方面優(yōu)先滿足了顧客最為關(guān)注的響應(yīng)性和可靠性兩項需求，抓住了空調(diào)服務(wù)工作的重點。
中國質(zhì)量協(xié)會2016年初的一份調(diào)查顯示，百分制情況下，2015年消費者對空調(diào)的滿意度為82.4，其中品牌形象為82.7，感知質(zhì)量得分為82.9，感知價值得分為80.2，抱怨率為15.5%。這項調(diào)查顯示，用戶普遍對家電產(chǎn)品的送貨安裝服務(wù)、廠家總體熱線服務(wù)比較滿意，但對售后服務(wù)滿意度較低，尤其是維修收費合理性和上門維修及時性。
中國質(zhì)量萬里行質(zhì)量跟蹤及行業(yè)投訴反饋信息顯示，空調(diào)安裝消費者投訴率依然較高，安裝速度慢、服務(wù)差、亂收費還是消費痛點。
格力漲薪被指羊毛還是出在羊身上
格力公告自2016年8月1日起，格力家用空調(diào)安裝費在原有標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上每臺(套)增加100元。按照格力的口徑，每年格力安裝家用空調(diào)數(shù)約4000萬套，這意味著單這一舉措，格力每年就將增加超過40億元的支出。
格力方面表示，這筆費用不會由消費者埋單，而是由格力公司承擔(dān)，并且格力空調(diào)的價格也不會因為這項政策的推出有所變動。
給安裝格力空調(diào)的安裝工，每臺增加100元安裝費。為了這件事，格力電器“掌門人”董明珠，將廣告打到中央電視臺。
有業(yè)內(nèi)媒體分析認(rèn)為，對于格力空調(diào)此舉，叫好者有，認(rèn)為這是格力對于安裝工的人文關(guān)懷，是對勞動者價值的尊重，甚至還會顛覆傳統(tǒng)的空調(diào)售后服務(wù)規(guī)則;當(dāng)然還會讓格力同行：美的、海爾們陷入“跟也不是，不跟也不是”尷尬通道之中。質(zhì)疑者也不少。認(rèn)為這是噱頭大于實際，最終還是羊毛出在羊身上。作為一家企業(yè)，給安裝工漲薪百元，自然要想辦法從消費者身上賺回來，而且賺的更多。否則根本不像一家成熟上市公司的經(jīng)營行為。
而業(yè)內(nèi)分析人士直接指出，格力此舉不過是一項新冷年開盤的“市場營銷”舉措，其醉翁之意并不是要解決空調(diào)售后服務(wù)問題，真正提升安裝工收入。只是借服務(wù)名義解決過去一年多來格力渠道竄貨的問題，也解決新冷年市場競爭差異點的問題，還通過增加服務(wù)費暗中補貼商家收入。
格力給每臺空調(diào)安裝費增加了100元，這個成本最終誰來付?表面上看，是由格力直接補貼給空調(diào)安裝工，實際上還是要轉(zhuǎn)移到空調(diào)成本中。
過去30多年以來，大量中國家庭消費者享受的“免費安裝”，并不是真免費：企業(yè)早在產(chǎn)品出廠銷售價格中，將安裝費核算進入成本。
從消費者的角度卻不得不問，這增加的100元安裝費到底從何而來。按照格力發(fā)布的新聞通稿來看，如果按格力家用空調(diào)平均每年安裝約4000萬套計算，格力預(yù)計每年將增加投入40億元。2016年上半年，格力電器凈利潤為64億元。這意味著，格力拿出近半年利潤來給安裝工漲薪，對公司凈利潤影響巨大。對此上市公司卻沒有任何提示，更沒有公司董事會決策公告，并不符合常理。唯一解釋，這筆費用核算進入產(chǎn)品成本之中并轉(zhuǎn)嫁給消費者，沒影響到上市公司利潤。
從企業(yè)競爭角度看：從降價到漲價格力乏力。從2015冷年格力空調(diào)宣布，打響20年首次價格戰(zhàn)，董明珠在多場經(jīng)銷商大會上宣稱要掀起一輪“清場洗牌”。到2017年格力空調(diào)宣布，給每臺空調(diào)增加100元安裝費，釋放對安裝工人文關(guān)懷。一降一漲的背后，正是格力空調(diào)在市場上企業(yè)競爭手段越來越貧乏的一個縮影。
作為空調(diào)一哥的格力電器，在最近兩年以來已經(jīng)頻頻感受到來自美的、海爾兩大對手的步步緊逼。從某種角度來看，過去幾年美的在節(jié)能技術(shù)，海爾在智能技術(shù)上的頻頻搶先，并率先在一線市場完成相關(guān)產(chǎn)品和轉(zhuǎn)型成果的釋放，風(fēng)頭正勁。
再看看格力空調(diào)表現(xiàn)，在最近兩年來的市場上，除了低價格戰(zhàn)、服務(wù)安裝費漲價，基本上沒有對行業(yè)、市場和用戶在技術(shù)、產(chǎn)品、價值等領(lǐng)域帶來更多驚喜。即便是被董明珠稱為劃時代產(chǎn)品的“格力畫空調(diào)”，并沒有真正讓用戶感受到企業(yè)創(chuàng)新帶來的體驗價值。
格力在2015年以一場20年一次低價格戰(zhàn)，將空調(diào)市場在長達(dá)半年多拖入低價格戰(zhàn)亂戰(zhàn)泥潭，大大阻礙很多空調(diào)廠商正在經(jīng)歷價值轉(zhuǎn)型進程。讓整個空調(diào)業(yè)發(fā)展一度陷入困境，但格力空調(diào)卻成功憑借低價搶奪行業(yè)、市場和用戶的眼球。
此時，在產(chǎn)品、技術(shù)上，玩不出新花樣，打低價格戰(zhàn)又面臨被人指責(zé)的格力，只能玩一招空調(diào)服務(wù)的漲薪戰(zhàn)。但這并沒有解決近年來困擾空調(diào)市場、用戶痛點等問題。
解決空調(diào)安裝售后痛點應(yīng)成行業(yè)重點
盡管有媒體指出，當(dāng)前存在于空調(diào)售后服務(wù)的問題，并不是直接給安裝工“加薪漲工資”這種簡單粗暴手段就能解決的。格力此次的漲薪舉措或許一定程度上將提高空調(diào)安裝工人的收入，但是現(xiàn)在空調(diào)服務(wù)產(chǎn)業(yè)并不成熟，這一舉措或許只是杯水車薪并不能根本上改善目前空調(diào)售后安裝所存在的問題。
但是，畢竟格力在競爭的過程中還是認(rèn)識到了行業(yè)發(fā)展的瓶頸，了解到了消費者的消費痛點。這無論是格力、海爾、或者更多的空調(diào)企業(yè)，這一點都至關(guān)重要。
就像業(yè)內(nèi)分析人士指出的，對于空調(diào)廠商來說，必須要解決長期以來存在于售后服務(wù)“免費與收費”的問題。真正讓服務(wù)產(chǎn)業(yè)獨立發(fā)展，還原空調(diào)安裝工本來的服務(wù)價值;或者像美國市場一樣，安裝一臺分體式空調(diào)的人工費用，相對于購買一臺空調(diào)的成本，空調(diào)售價中不包含空調(diào)安裝費用，用戶買完空調(diào)要安裝，必須要單獨付費請安裝工。
長期以來在中國市場上，空調(diào)安裝費用是包含在售價之中，廠家名義上給用戶提供免費安裝服務(wù)，但卻是需要單獨向服務(wù)商付費。很多空調(diào)廠家在過去20多年以來的市場競爭中，經(jīng)常將“空調(diào)服務(wù)”作為一種促銷禮品和贈品，買空調(diào)送6年，甚至10年的免費包修服務(wù)，將原本屬于安裝工的服務(wù)價值變相“免費化”，從而導(dǎo)致并引發(fā)近年來存在于空調(diào)售后服務(wù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中的“畸形”產(chǎn)業(yè)鏈。
不論是什么樣的方式，首先空調(diào)行業(yè)要有一個解決危機的共識，那就是共同培育一個合理有效的售后安裝服務(wù)體系模式，建立適合市場發(fā)展規(guī)律的售后服務(wù)規(guī)則，來適應(yīng)中國空調(diào)行業(yè)良好發(fā)展趨勢下所必須的售后服務(wù)保障環(huán)節(jié)，實實在在解決困擾空調(diào)市場消費痛點，來滿世界空調(diào)產(chǎn)業(yè)重要的研發(fā)和生產(chǎn)基地的需要，而不是成為發(fā)展的瓶頸。
