空調(diào)安裝痛點(diǎn)格力40億能否領(lǐng)動(dòng)行業(yè)變革
文/本刊記者 劉回春
福建莆田的8月，最高氣溫達(dá)到35攝氏度，而城廂區(qū)的陳先生卻稱(chēng)：“炎炎夏日，冷風(fēng)未吹心已漸涼”。
陳先生由于家里房子進(jìn)行室內(nèi)結(jié)構(gòu)改造，陸陸續(xù)續(xù)訂購(gòu)了近十臺(tái)海爾空調(diào)和幾臺(tái)熱水器。陳先生所在的住宅區(qū)每棟房子規(guī)劃設(shè)計(jì)了空調(diào)安裝位置，8月4日送達(dá)的三臺(tái)空調(diào)中有一臺(tái)安裝位置是在6樓臥室飄窗下方和5樓的飄窗頂部間隔空間，陽(yáng)臺(tái)與飄窗在前期裝修時(shí)已設(shè)計(jì)成整體連貫的防盜網(wǎng)，防盜網(wǎng)預(yù)留逃生開(kāi)口在陽(yáng)臺(tái)位置與飄窗直線距離不到兩米。
陳先生稱(chēng)前期裝修移機(jī)過(guò)來(lái)另一品牌空調(diào)就是從該預(yù)留口出去進(jìn)行外機(jī)安裝，而且外機(jī)還是打孔立架固定在飄窗外側(cè)墻壁上，比直接安放在飄窗間隔位置麻煩多了。而海爾安裝人員就是不肯從陽(yáng)臺(tái)預(yù)留口出去進(jìn)行空調(diào)外機(jī)安裝，要求陳先生找人從飄窗位置防盜網(wǎng)上割開(kāi)一個(gè)出口才肯安裝，不然就是一直拖著不裝，期間打過(guò)幾次400售后電話也沒(méi)有人解決。
業(yè)內(nèi)素有“空調(diào)品質(zhì)，三分制造七分安裝”的說(shuō)法，專(zhuān)家普遍認(rèn)為，安裝效果比產(chǎn)品質(zhì)量要求更高�？照{(diào)企業(yè)如何做好售后安裝服務(wù)，已經(jīng)成為抓住市場(chǎng)占有率的重要突破口。
技術(shù)水平及產(chǎn)品質(zhì)量都在趨于完善
進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，我國(guó)空調(diào)行業(yè)持續(xù)快速發(fā)展。改革開(kāi)放帶動(dòng)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，空調(diào)產(chǎn)品也由“生活奢侈品”逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槿粘Ｉ钣闷�，大大刺激了�?guó)內(nèi)空調(diào)的發(fā)展。
我國(guó)空調(diào)市場(chǎng)趨于成熟，消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知度不斷增強(qiáng)，品牌集中度持續(xù)提升，產(chǎn)業(yè)升級(jí)步伐加快，空調(diào)業(yè)逐步走向發(fā)展壯大。2009年到2011年，家電下鄉(xiāng)、以舊換新、節(jié)能補(bǔ)貼等扶持政策的貫徹落實(shí)有效拉動(dòng)內(nèi)需市場(chǎng)，空調(diào)制造企業(yè)和渠道商紛紛加大對(duì)三、四級(jí)及農(nóng)村市場(chǎng)的拓展，國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)逐步恢復(fù)生機(jī)。2011年，我國(guó)規(guī)模以上空調(diào)制造工業(yè)企業(yè)實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入達(dá)4109.6億元;實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額達(dá) 231.74億元。2012年1-12月全國(guó)規(guī)模以上制冷、空調(diào)設(shè)備制造行業(yè)企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入1996.67億元，同比 增加11.86%;完成利潤(rùn)總額144.4億元，同比增加20.54%。2013年年我國(guó)家用空調(diào)產(chǎn)量為14333萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)7.9%，2014年我國(guó)空調(diào)產(chǎn)量15716.93萬(wàn)臺(tái)，比2013年增長(zhǎng)9.7%。變頻空調(diào)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率已經(jīng) 達(dá)到52.54%，占據(jù)半壁江山。
智研數(shù)據(jù)中心《2016-2022中國(guó)空調(diào)行業(yè)全景調(diào)研及未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》顯示， 我國(guó)空調(diào)行業(yè)已經(jīng)基本上進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展時(shí)期。中國(guó)空調(diào)企業(yè)不但在數(shù)量和規(guī)模上長(zhǎng)足發(fā)展，在技術(shù)上也開(kāi)始從引進(jìn)模仿走上了自主創(chuàng)新的道路。在空調(diào)健康、節(jié)能功能以及外觀設(shè)計(jì)上，國(guó)內(nèi)企業(yè)也經(jīng)過(guò)引進(jìn)、消化、吸收，技術(shù)水平及產(chǎn)品質(zhì)量都在不斷趨于完善，中國(guó)已經(jīng)發(fā)展成為世界空調(diào)產(chǎn)業(yè)重要的研發(fā)和生產(chǎn)基地。
綠色經(jīng)濟(jì)和低碳經(jīng)濟(jì)的發(fā)展已成為全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大勢(shì)所趨，環(huán)保節(jié)能、健康舒適成為空調(diào)行業(yè)未來(lái)發(fā)展的主要方向。變頻空調(diào)以其恒溫、快速制冷熱等性能上的優(yōu)勢(shì)，受到消費(fèi)者青睞，成為各大空調(diào)廠商爭(zhēng)相開(kāi)發(fā)的熱點(diǎn)產(chǎn)品。中國(guó)空調(diào)企業(yè)正主動(dòng)適應(yīng)外部環(huán)境的變化，積極加大自主創(chuàng)新力度，加速產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整。“十三五”期間，中國(guó)家用空氣調(diào)節(jié)器行業(yè)將保持平穩(wěn) 增長(zhǎng)的良好發(fā)展勢(shì)頭，空調(diào)市場(chǎng)發(fā)展前景樂(lè)觀。
空調(diào)安裝售后成行業(yè)發(fā)展重要環(huán)節(jié)
空調(diào)作為一款重要的家用電器，售后服務(wù)成為空調(diào)行業(yè)重要的環(huán)節(jié)， 有中國(guó)家用電器維修協(xié)會(huì)對(duì)海爾、美的、格力、春蘭、松下、LG、三星、海信、科龍、長(zhǎng)虹、志高、格蘭仕等國(guó)內(nèi)外12個(gè)空調(diào)品牌的安裝服務(wù)顧客滿(mǎn)意度進(jìn)行了調(diào)查，結(jié)果顯示，對(duì)空調(diào)安裝行業(yè)服務(wù)，顧客總體滿(mǎn)意指數(shù)為75.3分，其中，顧客最為關(guān)注的上門(mén)及時(shí)、準(zhǔn)時(shí)等響應(yīng)性的滿(mǎn)意指數(shù)和安裝速度、安裝質(zhì)量是否可靠等可靠性的滿(mǎn)意指數(shù)均為76.7分，兩項(xiàng)得分略高于服務(wù)總體滿(mǎn)意指數(shù)。
該協(xié)會(huì)認(rèn)為，企業(yè)在空調(diào)安裝服務(wù)方面優(yōu)先滿(mǎn)足了顧客最為關(guān)注的響應(yīng)性和可靠性?xún)身?xiàng)需求，抓住了空調(diào)服務(wù)工作的重點(diǎn)。
中國(guó)質(zhì)量協(xié)會(huì)2016年初的一份調(diào)查顯示，百分制情況下，2015年消費(fèi)者對(duì)空調(diào)的滿(mǎn)意度為82.4，其中品牌形象為82.7，感知質(zhì)量得分為82.9，感知價(jià)值得分為80.2，抱怨率為15.5%。這項(xiàng)調(diào)查顯示，用戶(hù)普遍對(duì)家電產(chǎn)品的送貨安裝服務(wù)、廠家總體熱線服務(wù)比較滿(mǎn)意，但對(duì)售后服務(wù)滿(mǎn)意度較低，尤其是維修收費(fèi)合理性和上門(mén)維修及時(shí)性。
中國(guó)質(zhì)量萬(wàn)里行質(zhì)量跟蹤及行業(yè)投訴反饋信息顯示，空調(diào)安裝消費(fèi)者投訴率依然較高，安裝速度慢、服務(wù)差、亂收費(fèi)還是消費(fèi)痛點(diǎn)。
格力漲薪被指羊毛還是出在羊身上
格力公告自2016年8月1日起，格力家用空調(diào)安裝費(fèi)在原有標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上每臺(tái)(套)增加100元。按照格力的口徑，每年格力安裝家用空調(diào)數(shù)約4000萬(wàn)套，這意味著單這一舉措，格力每年就將增加超過(guò)40億元的支出。
格力方面表示，這筆費(fèi)用不會(huì)由消費(fèi)者埋單，而是由格力公司承擔(dān)，并且格力空調(diào)的價(jià)格也不會(huì)因?yàn)檫@項(xiàng)政策的推出有所變動(dòng)。
給安裝格力空調(diào)的安裝工，每臺(tái)增加100元安裝費(fèi)。為了這件事，格力電器“掌門(mén)人”董明珠，將廣告打到中央電視臺(tái)。
有業(yè)內(nèi)媒體分析認(rèn)為，對(duì)于格力空調(diào)此舉，叫好者有，認(rèn)為這是格力對(duì)于安裝工的人文關(guān)懷，是對(duì)勞動(dòng)者價(jià)值的尊重，甚至還會(huì)顛覆傳統(tǒng)的空調(diào)售后服務(wù)規(guī)則;當(dāng)然還會(huì)讓格力同行：美的、海爾們陷入“跟也不是，不跟也不是”尷尬通道之中。質(zhì)疑者也不少。認(rèn)為這是噱頭大于實(shí)際，最終還是羊毛出在羊身上。作為一家企業(yè)，給安裝工漲薪百元，自然要想辦法從消費(fèi)者身上賺回來(lái)，而且賺的更多。否則根本不像一家成熟上市公司的經(jīng)營(yíng)行為。
而業(yè)內(nèi)分析人士直接指出，格力此舉不過(guò)是一項(xiàng)新冷年開(kāi)盤(pán)的“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”舉措，其醉翁之意并不是要解決空調(diào)售后服務(wù)問(wèn)題，真正提升安裝工收入。只是借服務(wù)名義解決過(guò)去一年多來(lái)格力渠道竄貨的問(wèn)題，也解決新冷年市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)差異點(diǎn)的問(wèn)題，還通過(guò)增加服務(wù)費(fèi)暗中補(bǔ)貼商家收入。
格力給每臺(tái)空調(diào)安裝費(fèi)增加了100元，這個(gè)成本最終誰(shuí)來(lái)付?表面上看，是由格力直接補(bǔ)貼給空調(diào)安裝工，實(shí)際上還是要轉(zhuǎn)移到空調(diào)成本中。
過(guò)去30多年以來(lái)，大量中國(guó)家庭消費(fèi)者享受的“免費(fèi)安裝”，并不是真免費(fèi)：企業(yè)早在產(chǎn)品出廠銷(xiāo)售價(jià)格中，將安裝費(fèi)核算進(jìn)入成本。
從消費(fèi)者的角度卻不得不問(wèn)，這增加的100元安裝費(fèi)到底從何而來(lái)。按照格力發(fā)布的新聞通稿來(lái)看，如果按格力家用空調(diào)平均每年安裝約4000萬(wàn)套計(jì)算，格力預(yù)計(jì)每年將增加投入40億元。2016年上半年，格力電器凈利潤(rùn)為64億元。這意味著，格力拿出近半年利潤(rùn)來(lái)給安裝工漲薪，對(duì)公司凈利潤(rùn)影響巨大。對(duì)此上市公司卻沒(méi)有任何提示，更沒(méi)有公司董事會(huì)決策公告，并不符合常理。唯一解釋?zhuān)@筆費(fèi)用核算進(jìn)入產(chǎn)品成本之中并轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者，沒(méi)影響到上市公司利潤(rùn)。
從企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)角度看：從降價(jià)到漲價(jià)格力乏力。從2015冷年格力空調(diào)宣布，打響20年首次價(jià)格戰(zhàn)，董明珠在多場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上宣稱(chēng)要掀起一輪“清場(chǎng)洗牌”。到2017年格力空調(diào)宣布，給每臺(tái)空調(diào)增加100元安裝費(fèi)，釋放對(duì)安裝工人文關(guān)懷。一降一漲的背后，正是格力空調(diào)在市場(chǎng)上企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)手段越來(lái)越貧乏的一個(gè)縮影。
作為空調(diào)一哥的格力電器，在最近兩年以來(lái)已經(jīng)頻頻感受到來(lái)自美的、海爾兩大對(duì)手的步步緊逼。從某種角度來(lái)看，過(guò)去幾年美的在節(jié)能技術(shù)，海爾在智能技術(shù)上的頻頻搶先，并率先在一線市場(chǎng)完成相關(guān)產(chǎn)品和轉(zhuǎn)型成果的釋放，風(fēng)頭正勁。
再看看格力空調(diào)表現(xiàn)，在最近兩年來(lái)的市場(chǎng)上，除了低價(jià)格戰(zhàn)、服務(wù)安裝費(fèi)漲價(jià)，基本上沒(méi)有對(duì)行業(yè)、市場(chǎng)和用戶(hù)在技術(shù)、產(chǎn)品、價(jià)值等領(lǐng)域帶來(lái)更多驚喜。即便是被董明珠稱(chēng)為劃時(shí)代產(chǎn)品的“格力畫(huà)空調(diào)”，并沒(méi)有真正讓用戶(hù)感受到企業(yè)創(chuàng)新帶來(lái)的體驗(yàn)價(jià)值。
格力在2015年以一場(chǎng)20年一次低價(jià)格戰(zhàn)，將空調(diào)市場(chǎng)在長(zhǎng)達(dá)半年多拖入低價(jià)格戰(zhàn)亂戰(zhàn)泥潭，大大阻礙很多空調(diào)廠商正在經(jīng)歷價(jià)值轉(zhuǎn)型進(jìn)程。讓整個(gè)空調(diào)業(yè)發(fā)展一度陷入困境，但格力空調(diào)卻成功憑借低價(jià)搶奪行業(yè)、市場(chǎng)和用戶(hù)的眼球。
此時(shí)，在產(chǎn)品、技術(shù)上，玩不出新花樣，打低價(jià)格戰(zhàn)又面臨被人指責(zé)的格力，只能玩一招空調(diào)服務(wù)的漲薪戰(zhàn)。但這并沒(méi)有解決近年來(lái)困擾空調(diào)市場(chǎng)、用戶(hù)痛點(diǎn)等問(wèn)題。
解決空調(diào)安裝售后痛點(diǎn)應(yīng)成行業(yè)重點(diǎn)
盡管有媒體指出，當(dāng)前存在于空調(diào)售后服務(wù)的問(wèn)題，并不是直接給安裝工“加薪漲工資”這種簡(jiǎn)單粗暴手段就能解決的。格力此次的漲薪舉措或許一定程度上將提高空調(diào)安裝工人的收入，但是現(xiàn)在空調(diào)服務(wù)產(chǎn)業(yè)并不成熟，這一舉措或許只是杯水車(chē)薪并不能根本上改善目前空調(diào)售后安裝所存在的問(wèn)題。
但是，畢竟格力在競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程中還是認(rèn)識(shí)到了行業(yè)發(fā)展的瓶頸，了解到了消費(fèi)者的消費(fèi)痛點(diǎn)。這無(wú)論是格力、海爾、或者更多的空調(diào)企業(yè)，這一點(diǎn)都至關(guān)重要。
就像業(yè)內(nèi)分析人士指出的，對(duì)于空調(diào)廠商來(lái)說(shuō)，必須要解決長(zhǎng)期以來(lái)存在于售后服務(wù)“免費(fèi)與收費(fèi)”的問(wèn)題。真正讓服務(wù)產(chǎn)業(yè)獨(dú)立發(fā)展，還原空調(diào)安裝工本來(lái)的服務(wù)價(jià)值;或者像美國(guó)市場(chǎng)一樣，安裝一臺(tái)分體式空調(diào)的人工費(fèi)用，相對(duì)于購(gòu)買(mǎi)一臺(tái)空調(diào)的成本，空調(diào)售價(jià)中不包含空調(diào)安裝費(fèi)用，用戶(hù)買(mǎi)完空調(diào)要安裝，必須要單獨(dú)付費(fèi)請(qǐng)安裝工。
長(zhǎng)期以來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)上，空調(diào)安裝費(fèi)用是包含在售價(jià)之中，廠家名義上給用戶(hù)提供免費(fèi)安裝服務(wù)，但卻是需要單獨(dú)向服務(wù)商付費(fèi)。很多空調(diào)廠家在過(guò)去20多年以來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，經(jīng)常將“空調(diào)服務(wù)”作為一種促銷(xiāo)禮品和贈(zèng)品，買(mǎi)空調(diào)送6年，甚至10年的免費(fèi)包修服務(wù)，將原本屬于安裝工的服務(wù)價(jià)值變相“免費(fèi)化”，從而導(dǎo)致并引發(fā)近年來(lái)存在于空調(diào)售后服務(wù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展過(guò)程中的“畸形”產(chǎn)業(yè)鏈。
不論是什么樣的方式，首先空調(diào)行業(yè)要有一個(gè)解決危機(jī)的共識(shí)，那就是共同培育一個(gè)合理有效的售后安裝服務(wù)體系模式，建立適合市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律的售后服務(wù)規(guī)則，來(lái)適應(yīng)中國(guó)空調(diào)行業(yè)良好發(fā)展趨勢(shì)下所必須的售后服務(wù)保障環(huán)節(jié)，實(shí)實(shí)在在解決困擾空調(diào)市場(chǎng)消費(fèi)痛點(diǎn)，來(lái)滿(mǎn)世界空調(diào)產(chǎn)業(yè)重要的研發(fā)和生產(chǎn)基地的需要，而不是成為發(fā)展的瓶頸。
