從業(yè)二十年，輾轉(zhuǎn)乳飲業(yè)、糧油食品業(yè)、房產(chǎn)業(yè)、廚衛(wèi)業(yè)等多家頂尖企業(yè)，他用神乎其技的“點(diǎn)金手”，操盤了一件又一件中國品牌營(yíng)銷歷史上的大事件。

　　助力蒙牛走出三聚氰胺危機(jī)，兩年時(shí)間實(shí)現(xiàn)銷售額從238億提升到373億，重登中國乳業(yè)第一品牌寶座;

　　為中糧集團(tuán)捕捉到最佳營(yíng)銷時(shí)機(jī)，開創(chuàng)“年味兒”營(yíng)銷先河，引發(fā)業(yè)界對(duì)春節(jié)營(yíng)銷的重新思考;

　　助推碧桂園從地產(chǎn)品牌向生活方式品牌轉(zhuǎn)型，洞悉行業(yè)趨勢(shì)變局的先機(jī);

　　在短短一年多的時(shí)間里帶領(lǐng)九牧實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值突破402.65億元，一年增值140億元，位列泛家居行業(yè)品牌價(jià)值榜榜首;

　　業(yè)界對(duì)他贊譽(yù)有加，中國國際廣告節(jié)年度功勛人物、中國十大品牌營(yíng)銷官、中國家居產(chǎn)業(yè)人物優(yōu)秀經(jīng)理人、中國最佳EMBA人物獎(jiǎng)年度CMO、卓越CMO……

　　他就是叱咤營(yíng)銷界的品牌“領(lǐng)航員”，現(xiàn)任九牧品牌副總裁—嚴(yán)楨。

中國著名品牌營(yíng)銷專家 嚴(yán)楨

　　在信息碎片化時(shí)代，消費(fèi)者注意力被分散，品牌營(yíng)銷傳播受到前所未有的挑戰(zhàn)。如何精準(zhǔn)定位品牌策略?如何幫助品牌快速發(fā)展和破局?如何打好品牌文化牌?帶著這些疑問，正值2020中國房地產(chǎn)品牌價(jià)值研究成果發(fā)布會(huì)暨第十七屆中國房地產(chǎn)品牌發(fā)展高峰論壇九牧和嚴(yán)楨再次斬獲多項(xiàng)榮譽(yù)，記者借機(jī)對(duì)嚴(yán)楨進(jìn)行了一次深度采訪，結(jié)合他近期在九牧的種種神操作，為大家一次性解鎖品牌“領(lǐng)航員”的營(yíng)銷密碼。

嚴(yán)楨在2020中國房地產(chǎn)品牌價(jià)值研究成果發(fā)布會(huì)暨第十七屆中國房地產(chǎn)品牌發(fā)展高峰論壇現(xiàn)場(chǎng)接受媒體采訪

　　01

　　品牌+定位：想消費(fèi)者所想

　　記者：作為中國著名品牌策劃人、品牌營(yíng)銷超級(jí)專家，您曾任多家世界500強(qiáng)企業(yè)的品牌推手，您是如何做到在不同的行業(yè)中精準(zhǔn)定位品牌策略，幫助品牌快速發(fā)展和破局?

　　嚴(yán)楨： 品牌上“換位思考”很重要。第一，你永遠(yuǎn)不要販賣你想賣的，你永遠(yuǎn)要思考消費(fèi)者想買的;第二，你永遠(yuǎn)不要販賣目前想買的，你要構(gòu)建他未來生活場(chǎng)景感受的;第三，你永遠(yuǎn)不要營(yíng)造消費(fèi)者購買產(chǎn)品當(dāng)時(shí)的感受，要前置消費(fèi)者買完之后和其他人去享受的感受。

　　這是一個(gè)思考的過程，我無論在以前的中糧、蒙牛、碧桂園，還是在現(xiàn)在的九牧，永遠(yuǎn)想的都不是短期的事件，而是個(gè)長(zhǎng)期的事業(yè)。你要先把企業(yè)的事情變成你自己的事業(yè)，不是做個(gè)單純的職業(yè)經(jīng)理人，而是做企業(yè)的合伙人。你要站在消費(fèi)者角度去考慮他到底要什么，而不是我能生產(chǎn)什么。在使用的過程中，怎么能夠更有效地把產(chǎn)品感知傳遞給其他人?消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生什么樣的感知，怎么能夠讓他覺得這個(gè)產(chǎn)品跟我以及我的生活匹配?能帶來更多的這種感受，才是要前置到品牌策劃之前的工作。而不是變成做了廣告，做了投放、賣完之后品牌結(jié)束了，那樣根本都沒有開始，是最大的浪費(fèi)。

　　我們一直在談?dòng)肋h(yuǎn)要把消費(fèi)者的需求和趨勢(shì)想清楚、前置、前置、再前置。就像打仗時(shí)進(jìn)軍再進(jìn)軍，我們是前置再前置。把這些拿過來放到前面的研發(fā)、生產(chǎn)環(huán)節(jié)中去，保證消費(fèi)者想要的跟他買到的是一樣的產(chǎn)品、是一樣的感受。

嚴(yán)楨出席中國企業(yè)家博鰲論壇

　　02

　　品牌+大勢(shì)：識(shí)大勢(shì)者謀大局

　　記者：您掌舵九牧品牌以來，九牧的品牌價(jià)值和業(yè)績(jī)?nèi)〉昧送伙w猛進(jìn)的發(fā)展，您是如何讓九牧快速實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略升級(jí)和突破、品牌價(jià)值翻番增長(zhǎng)的?

　　嚴(yán)楨： “識(shí)大勢(shì)者謀大局”。第一，很多做品牌的人都急于迅速地用廣告的方式去拉動(dòng)品牌的知名度。實(shí)際上，對(duì)于一個(gè)品牌來說，沒法短期去去看它到底是好是壞。做品牌，要先選擇對(duì)路徑。對(duì)于九牧，第一時(shí)間先要判斷這個(gè)行業(yè)未來的發(fā)展是什么。第二，就是追隨大勢(shì)，整個(gè)未來的國家的大勢(shì)、經(jīng)濟(jì)的大勢(shì)、技術(shù)的大勢(shì)是什么?在這些地方找到消費(fèi)者跟企業(yè)的結(jié)合點(diǎn)，通過結(jié)合點(diǎn)去挖掘企業(yè)傳遞給消費(fèi)者的信息。不是單純地談企業(yè)的想法，也不是單純滿足消費(fèi)者現(xiàn)有的需求。

　　基于大勢(shì)的思考，基于自身能力建設(shè)的思考，基于未來的思考，才能正確判斷一個(gè)品牌應(yīng)該從什么地方出發(fā)，去到哪里。

　　在嚴(yán)楨的帶領(lǐng)下，九牧高瞻國之大事、緊跟經(jīng)濟(jì)大勢(shì)，借力“廁所革命”、“消費(fèi)升級(jí)”等國家戰(zhàn)略的推動(dòng)，重新定義九牧，從功能性品牌升級(jí)為更懂消費(fèi)者的、有情感的品牌，為他們提供智能衛(wèi)浴解決方案，建筑“第三幸福空間”，強(qiáng)勢(shì)建立起獨(dú)有的“中國高端民族衛(wèi)浴品牌”領(lǐng)軍者形象。

　　借勢(shì)代表中國形象的地標(biāo)建筑。成為鳥巢獨(dú)家潔具供應(yīng)商、成為大興國際機(jī)場(chǎng)公共區(qū)域衛(wèi)浴獨(dú)家供應(yīng)商;布局故宮、長(zhǎng)城、頤和園等中國古建，在推動(dòng)文化傳承和民族自信的道路上也有九牧的身影。

　　攜手中國國家短道速滑隊(duì)成為其官方贊助商，王者與王者強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手。

　　一年內(nèi)6次登上央視新聞聯(lián)播、焦點(diǎn)訪談等欄目專題報(bào)道，成為自主創(chuàng)新、堅(jiān)守實(shí)業(yè)的民營(yíng)企業(yè)代表，成為福建優(yōu)質(zhì)企業(yè)名片。

　　與新華社合作，入選“民族品牌工程”，打造九牧民生產(chǎn)品的形象。攜手新華社共同推動(dòng)“廁所革命”、“鄉(xiāng)村振興”公益活動(dòng)，體現(xiàn)“民族品牌”擔(dān)當(dāng)。

　　持續(xù)挖掘技術(shù)優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化創(chuàng)新亮點(diǎn)，為打造智能衛(wèi)浴領(lǐng)導(dǎo)品牌提供更多支撐，成為國內(nèi)同行擁有專利最多、獲得IF等國際設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)最多的企業(yè)。

　　以地標(biāo)為敲門磚，九牧商用市場(chǎng)迎來爆發(fā);品牌溢價(jià)能力開始顯現(xiàn)，九牧高端產(chǎn)品所占份額不斷提升;百度指數(shù)問鼎，超越所有外資衛(wèi)浴品牌;品牌價(jià)值增長(zhǎng)迅猛，2020年九牧品牌價(jià)值突破402.65億元，登頂泛家居行業(yè)品牌價(jià)值排行榜第一位;國家主管部委、福建各級(jí)政府多次來到九牧調(diào)研……

中國著名品牌營(yíng)銷專家 嚴(yán)楨

　　03

　　品牌+文化：闡釋、傳遞、互動(dòng)

　　記者：隨著中國經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，民族文化自信也空前高漲，催生了傳統(tǒng)文化的復(fù)興和國潮的崛起。您在品牌建設(shè)方面對(duì)于品牌和文化相互促進(jìn)有著獨(dú)到的見解和很多成功經(jīng)驗(yàn)，請(qǐng)問您是如何來看打好文化牌?

　　嚴(yán)楨： 這個(gè)問題應(yīng)該是兩個(gè)維度，第一個(gè)維度還是剛才我談的大勢(shì)，這個(gè)大勢(shì)不是企業(yè)能決定的，這是建國及改革開放以來，中華民族逐漸建立起民族自信。第二，新一代年輕人的崛起，他們是伴隨互聯(lián)網(wǎng)長(zhǎng)大的一代，認(rèn)知更寬廣，更加自信。這兩個(gè)要素決定了自信與文化如何融合。

　　中國的技術(shù)已經(jīng)不遜于國外的技術(shù)，在這個(gè)時(shí)候國潮自然成為擔(dān)當(dāng)。但是，國潮擔(dān)當(dāng)這個(gè)詞很多人在談，新的國貨，新的國潮，但只是掛了個(gè)名字并沒有真正的去理解什么是消費(fèi)者眼中的國潮，什么是90-00一代的國潮。

　　如何定義“新國潮”?應(yīng)該深入挖掘中國傳統(tǒng)文化特色，在把握中國傳統(tǒng)文化內(nèi)核的基礎(chǔ)上，充分發(fā)揮九牧科技創(chuàng)新能力、國際頂尖設(shè)計(jì)能力，將傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代科技、現(xiàn)代藝術(shù)融合，通過產(chǎn)品和服務(wù)的形式展示給消費(fèi)者新的生活形態(tài)，這才是九牧定義的“新國潮”。

　　品牌最重要的是文化內(nèi)核，我們?nèi)绾胃�消費(fèi)者交流。比如說我們跟年輕人交流什么?他們可能對(duì)于文化的理解不一樣。相對(duì)70年代的消費(fèi)者，他們的國潮可能是故宮的雄偉，頤和園的清逸。年輕一代可能不這么認(rèn)為，他們認(rèn)為故宮的紅，頤和園的藍(lán)、布達(dá)拉宮的白是美的歷史。什么是能跟00后90后更能互動(dòng)的一種文化，是一種祖祖輩輩傳承下來的，值得他們?nèi)ド疃人伎嫉奈幕�，而不只是去一味學(xué)習(xí)模仿的文化。不同人群對(duì)于文化的認(rèn)知也都不一樣。

　　一個(gè)好的品牌，重要的價(jià)值是建立文化，闡釋文化，并且去傳遞文化。你要了解消費(fèi)者，你要了解文化，關(guān)鍵是你要了解他認(rèn)知的文化是什么，把他的文化傳遞給他，把你的產(chǎn)品跟文化更好地復(fù)合在一起，而不是把你的產(chǎn)品蓋一個(gè)古建或者文化的戳，這已經(jīng)過時(shí)了，原先很多品牌專用、指定，那個(gè)時(shí)代已經(jīng)過去了，消費(fèi)者更相信自己的心智，更相信自己的認(rèn)知，更相信自己的體驗(yàn)感。怎么能夠把國潮融入他的心智里去，融入他的體驗(yàn)感里去?我覺得這是一個(gè)企業(yè)要去思考的，如何把這些好的文化賦予更新的內(nèi)涵，跟不同的人群溝通，可能賦予技術(shù)，可能賦予功能，可能賦予設(shè)計(jì)，也可能賦予更多的空間解決方案，這都是需要我們不斷去思考的問題。

　　有人說，這個(gè)時(shí)代所有的事情都值得重做一遍;我更想說，這個(gè)時(shí)代所有的事情都值得重做10遍。

　　嚴(yán)楨擔(dān)任九牧品牌副總裁以來，堅(jiān)持將品牌定位與"民族自信、文化自信"深度綁定，將民族品牌深深的烙上民族文化。2020年，九牧啟動(dòng)百日行動(dòng)，著手布局故宮、頤和園、布達(dá)拉宮等中國古建，以科技賦能傳統(tǒng)文化、重新定義新國潮。借勢(shì)故宮、頤和園等強(qiáng)勢(shì)文化IP，讓消費(fèi)者在推動(dòng)文化傳承和民族自信的道路上看到九牧的身影，進(jìn)一步鞏固了品牌形象。

古建美中華魂公益活動(dòng)走進(jìn)故宮現(xiàn)場(chǎng)

　　04

　　品牌+疫情：機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存

　　記者：2020年，疫情讓傳統(tǒng)行業(yè)遭遇了近年來最大的挑戰(zhàn)，也可以說是機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，您認(rèn)為家居企業(yè)接下來該如何布局?如何找到自己特有的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略增長(zhǎng)點(diǎn)?

　　嚴(yán)楨： 就像一年有四季，不可能永遠(yuǎn)在春天。經(jīng)過這種季節(jié)的更迭，經(jīng)過一輪自我體系的升級(jí)，才能夠最終遴選出好的企業(yè)。最終，萬物生存的法則一定是優(yōu)勝劣汰，這種優(yōu)勝劣汰反倒能讓好的企業(yè)變得更成熟、更理智地去思考市場(chǎng)，去思考消費(fèi)者，才能更好地為消費(fèi)者服務(wù)。

　　家居企業(yè)在這一年中確實(shí)發(fā)生了很大的變化。坦率講，有些過得很不好，但也有一部分過得很好，為什么?因?yàn)樾枨蠼K究是需要被滿足的。這個(gè)時(shí)候，我覺得更多考驗(yàn)企業(yè)的是耐力，而不是爆發(fā)力。原先是砸一輪廣告，推一輪產(chǎn)品，做一輪促銷，我今年就活下去了;現(xiàn)在不是，耐力考驗(yàn)的是綜合值，技術(shù)、設(shè)計(jì)、產(chǎn)品、服務(wù)、物流、配送等，方方面面，這是一個(gè)企業(yè)的耐力。

　　另外一點(diǎn)，我認(rèn)為更重要的是對(duì)于未來的洞察力。所有的人群都在發(fā)生變化，原來是70后、80后，現(xiàn)在是90后、00后甚至10后都開始去思考世界是什么樣的。你怎么還能用70后甚至60后的思維去經(jīng)營(yíng)，怎么可能滿足90后、00后?誰能了解他們，就是勝利。

　　在疫情期間，九牧考慮的第一件事情就是疫情發(fā)生之后，消費(fèi)者的空間會(huì)發(fā)生什么變化?還是原先的馬桶做得更智能嗎?還是淋浴房的隔水性更好嗎?還是花灑的噴水量更高?已經(jīng)不再是了，新的需求誕生了。九牧在疫情期間做的i+馬桶是什么?是全球唯一款可以自動(dòng)殺菌的馬桶，殺毒看得見的馬桶。同時(shí)，研發(fā)了泡沫盾，可以有效地阻礙氣溶膠和氣味的散發(fā)、擴(kuò)散。這是在疫情之前大家不會(huì)考慮的問題，反倒讓我們這種有洞察的企業(yè)占到了先機(jī)。直至現(xiàn)在為止，九牧的銷售額不僅沒有被影響，還有很大的增長(zhǎng)。

　　所以，這個(gè)世界永遠(yuǎn)是為有準(zhǔn)備的人準(zhǔn)備的。

簽約冬奧第一人武大靖

　　05

　　品牌+行業(yè)：做引領(lǐng)者和定義者

　　記者：作為中國民族高端衛(wèi)浴領(lǐng)導(dǎo)者，九牧為行業(yè)及消費(fèi)者帶來了哪些變化和影響?您給九牧和自己打多少分?

　　嚴(yán)楨： 這幾年，中國的衛(wèi)浴業(yè)發(fā)生了很大的變化。幾年前大家都是在做明星、美女、奢華的空間、漫天廣告、產(chǎn)品棒棒棒。現(xiàn)在大家在做什么?國潮、民族自信、奧運(yùn)、中國的地標(biāo)，這些都是九牧率先發(fā)起的，引領(lǐng)了整個(gè)行業(yè)重新去思考。到底我是在做一個(gè)馬桶?還是在做一個(gè)衛(wèi)浴空間?還是在做一個(gè)消費(fèi)者新的生活空間?這是三個(gè)不同的問題。

　　我們必須永遠(yuǎn)牢記自己的使命是什么。雷軍的使命不是做好一部手機(jī)，而是做好一個(gè)生態(tài)鏈，讓人們生活變得更好。對(duì)我來說也是一樣，衛(wèi)浴產(chǎn)業(yè)的使命不是做好一個(gè)馬桶。現(xiàn)在很多中國人說使用的華為手機(jī)是最高級(jí)的，為什么不能在我們的產(chǎn)業(yè)發(fā)生這種變化呢?為什么中國的酒店不能用我們的產(chǎn)品?為什么中國的家庭不能用我們的品牌?為什么中國人要去日本帶一個(gè)馬桶蓋而不在中國去買一套解決方案呢?所以，我們要做的第一件事情不是單純地做產(chǎn)品，而是考慮消費(fèi)者的感知去做解決方案，空間解決方案。所有的產(chǎn)品都是在空間中、在場(chǎng)景中才有價(jià)值，沒有場(chǎng)景是沒有存在價(jià)值。剛進(jìn)入九牧我就跟公司小伙伴們說，我們不是在做馬桶，我們?cè)谧鲂l(wèi)浴空間解決方案，我們?cè)谧?ldquo;第三幸福空間”。

　　加入九牧后，我最大的一個(gè)心得是永遠(yuǎn)要去重新定義這個(gè)行業(yè)，九牧要從功能性品牌升級(jí)成為更懂消費(fèi)者的有情感品牌，不僅做品質(zhì)衛(wèi)浴的提供者，更要做美好生活方式的倡導(dǎo)者。

　　至于打分，我覺得剛及格，因?yàn)闀r(shí)代的發(fā)展太快了，每天都會(huì)更迭很多新的技術(shù)，會(huì)有很多年輕的企業(yè)，會(huì)有很多年輕的品牌人涌現(xiàn)出來。這也是中國為什么能夠快速發(fā)展的原因，而我相信這個(gè)行業(yè)會(huì)更迭得更快，這個(gè)品牌會(huì)變得更好，中國也會(huì)變得越來越好。

　　在嚴(yán)楨的品牌營(yíng)銷密碼中，“乘大勢(shì)”是不變的主題，乘國家戰(zhàn)略之大勢(shì)、乘民族振興之大勢(shì)、乘消費(fèi)者需求升級(jí)之大勢(shì)，乃至乘突發(fā)事件之大勢(shì)。乘勢(shì)而起、乘勢(shì)而變、乘勢(shì)而發(fā)，才有品牌的長(zhǎng)足發(fā)展和突破，成就品牌大事。

　　在他為九牧打造的品牌構(gòu)想中，未來的九牧必將跳脫衛(wèi)浴行業(yè)，成為美好生活方式的倡導(dǎo)者，建立起有情懷、有溫度的民族品牌形象，成為一個(gè)真正的世界級(jí)品牌。

　　乘大勢(shì)者，必成大事。