文靜

53度飛天茅臺(tái)酒排隊(duì)拿號(hào)，憑身份證提酒的情形再度上演。不過(guò)，這一次，茅臺(tái)酒已從2000多元的高價(jià)回落到1519元，每人限購(gòu)6瓶，時(shí)限三天。

4月26日，在貴陽(yáng)市金陽(yáng)新區(qū)，貴州茅臺(tái)酒股份有限公司(下稱茅臺(tái)股份)全國(guó)第一家自營(yíng)店開業(yè)。

“6月前，貴州茅臺(tái)酒股份有限公司(下稱茅臺(tái)股份)要在全國(guó)省會(huì)城市布局31個(gè)自營(yíng)店，公司還在討論下一步直供茅臺(tái)酒到家樂(lè)福、麥德龍。”茅臺(tái)股份控股子公司貴州茅臺(tái)酒銷售有限公司有關(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)。

“如果自營(yíng)店銷售1000噸酒，可以貢獻(xiàn)15億的利潤(rùn)。”茅臺(tái)銷售公司有關(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)，這也是貴州省對(duì)茅臺(tái)集團(tuán)要做到千億銷售收入的要求。但另一條增加利潤(rùn)的渠道——提高出廠價(jià)卻無(wú)動(dòng)靜。茅臺(tái)銷售公司黨支部書記馬玉鵬說(shuō)：“公司還沒(méi)有進(jìn)行研究。”

茅臺(tái)自營(yíng)店現(xiàn)場(chǎng)

4月初，茅臺(tái)股份給經(jīng)銷商發(fā)布了限價(jià)令，規(guī)定53度飛天茅臺(tái)的市場(chǎng)供應(yīng)指導(dǎo)價(jià)為1519元。近日，記者以普通消費(fèi)者或企業(yè)客戶的身份，分別致電貴州、重慶和廣東多家茅臺(tái)專賣店和特約經(jīng)銷商，對(duì)方表示，通過(guò)調(diào)貨可以供應(yīng)但價(jià)格沒(méi)商量，按廠家要求一律1519元。

從2011年以來(lái)，茅臺(tái)股份多次限價(jià)，均形同虛設(shè)。如今為何統(tǒng)一“一口價(jià)”？

“自營(yíng)店遠(yuǎn)比之前經(jīng)銷商想象的來(lái)得猛。”茅臺(tái)銷售公司有關(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)。

茅臺(tái)自營(yíng)店由茅臺(tái)銷售公司全資成立，各省市自營(yíng)店均以分公司的形式出現(xiàn)，注冊(cè)資本少則200萬(wàn)元，多則1億元。

自營(yíng)店店堂不少于100平方米，加辦公和倉(cāng)庫(kù)總面積在3000平方米左右。2011年底，茅臺(tái)銷售公司就開始在全國(guó)各地購(gòu)置地塊，目前，在重慶、上海、福建、甘肅、湖北、遼寧等地已買地運(yùn)作，這和大多數(shù)專賣店靠租賃門面大相徑庭。

更讓經(jīng)銷商忌憚的是，自營(yíng)店的茅臺(tái)酒供應(yīng)量大多數(shù)在10噸、20噸或30噸，而全國(guó)上千家茅臺(tái)專賣店，通常一年廠家只能供應(yīng)三五噸茅臺(tái)酒。

茅臺(tái)銷售公司有關(guān)負(fù)責(zé)人也承認(rèn)，目前“市場(chǎng)不太好”，也導(dǎo)致茅臺(tái)經(jīng)銷商價(jià)格很難漲上去。

“自營(yíng)店能銷多少酒不是最終目的，茅臺(tái)股份利潤(rùn)的增加，主要還得依靠經(jīng)銷商。”茅臺(tái)銷售公司副董事長(zhǎng)聶永說(shuō)。

為顧及經(jīng)銷商“感受”，茅臺(tái)自營(yíng)店店招和茅臺(tái)專賣店幾乎一模一樣。唯一的區(qū)別在“貴州國(guó)酒茅臺(tái)銷售有限公司”企業(yè)名。

為了不和傳統(tǒng)經(jīng)銷商直接競(jìng)爭(zhēng)，茅臺(tái)銷售公司要求，自營(yíng)店開在發(fā)達(dá)城市的新區(qū)，和專賣店相隔3公里以上；自營(yíng)店的酒直接面對(duì)終端，不得把酒轉(zhuǎn)手賣給名煙名酒店，在團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)優(yōu)先考慮傳統(tǒng)經(jīng)銷商等。

茅臺(tái)直營(yíng)店起底

國(guó)際賣場(chǎng)考量

鮮為人知的是，茅臺(tái)股份有個(gè)網(wǎng)上商城，可以賣飛天茅臺(tái)。但其進(jìn)軍電子商務(wù)幾年來(lái)，業(yè)績(jī)鮮有起色。配送安全一直困擾茅臺(tái)股份。茅臺(tái)經(jīng)銷商曾流傳，有客戶到一五星級(jí)酒店提貨，就連貨從酒店庫(kù)房拎到前臺(tái)，真茅臺(tái)都被調(diào)包。

“自營(yíng)店畢竟是廠家的店和人員經(jīng)營(yíng)，而且全程監(jiān)控，這會(huì)極大促進(jìn)網(wǎng)上商城的發(fā)展。”茅臺(tái)股份相關(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)。茅臺(tái)股份還在討論是否和國(guó)際大賣場(chǎng)合作，比如廠家直供茅臺(tái)酒到家樂(lè)福、麥德龍。

目前，大賣場(chǎng)均依賴批發(fā)商進(jìn)貨。遇到貨源緊張，批發(fā)商常有斷貨情形。一旦茅臺(tái)廠家直供茅臺(tái)酒給大型商超，不僅可以保證貨源穩(wěn)定，還可大幅增加企業(yè)利潤(rùn)。但這一步一旦實(shí)施，必將極大觸動(dòng)經(jīng)銷商的利益。

“的確如此。盡管有130家數(shù)量的說(shuō)法，這不是企業(yè)披露的官方數(shù)據(jù)。新的營(yíng)銷模式尚在探索。”茅臺(tái)股份內(nèi)部人士稱。

在新食品九石產(chǎn)業(yè)研究院副院長(zhǎng)王川才看來(lái)，剛誕生的茅臺(tái)自營(yíng)店還有“難關(guān)”：首先大規(guī)模派出的店長(zhǎng)是否高水平有待檢驗(yàn)。這是需要懂得自營(yíng)店經(jīng)營(yíng)策略的高級(jí)管理者，零售業(yè)和制造業(yè)成功跨界的畢竟不多。店鋪、人員、現(xiàn)金、財(cái)務(wù)、信息、商品和客戶的管理系統(tǒng)都是支持高效運(yùn)轉(zhuǎn)的根本基礎(chǔ)。其次，茅臺(tái)自營(yíng)店很難真正實(shí)現(xiàn)遏制價(jià)格根本性上漲。醬香型白酒從十一五末的30萬(wàn)噸/年上升到十二五末的90萬(wàn)噸/年，但價(jià)格階段性上漲核心因素并未消除。