“中藥”概念縮水，中資洗發(fā)水突圍難

外資洗發(fā)水霸占國內七成市場

在國內頭發(fā)護理市場，非本土品牌占有率已高達73%！“比起牙膏市場，洗發(fā)護理市場的‘淪陷’更嚴重，本土品牌簡直到了‘舉步維艱’的境地。”近日，有日化界內部人士向羊城晚報記者透露，“連以往的‘靈藥’———中藥概念都不太有效了”。

事實上，從1988年寶潔旗下的海飛絲洗發(fā)水以“去頭屑”的定位進入中國后，洗發(fā)水市場的“龍頭寶座”一直掌握在寶潔手上。

快消品行業(yè)本土品牌全面失守！近年來，外資在快消領域占據(jù)了越來越多的市場份額：外資占據(jù)國內牙膏市場六成以上份額、占據(jù)洗發(fā)水市場73%的份額、占據(jù)小包裝食用油市場甚至高達八成的份額……有分析人士指出，外資在快消領域長驅直入，一方面是因為外資在該領域本來起步就早，加上豐富的市場經(jīng)驗和雄厚的資本，具有本土品牌無法比擬的優(yōu)勢；另一方面，本土消費者“崇洋媚外”，也使其如虎添翼。

市場已被跨國公司瓜分

曾經(jīng)有這么三個數(shù)字擺在眼前：66.8%、69.1%、70.2%。AC尼爾森2007年、2008年、2009年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，洗發(fā)水市場前10大品牌綜合占有率的比例逐年攀升，而這10大品牌分別歸屬于寶潔、聯(lián)合利華、絲寶和霸王。后兩者，一個是港資企業(yè)，一個是廣東本土品牌，它們都苦苦地與跨國公司抗衡。

可惜，好景不長，情況發(fā)生了轉變———2007年，德國拜爾斯多爾夫公司出資約2.7億歐元收購了絲寶集團旗下絲寶日化85%的股份，把旗下的舒蕾、風影、順爽和美濤4個個人護理品牌收歸囊中。隨后，這些品牌漸漸淡出了消費者的眼球。

2010年，一場“二惡烷”事件重擊霸王，其業(yè)績大幅受挫。截至今年上半年，該集團累計虧損逾10億元，直至近期才透露有一絲“回暖”跡象。

在轟轟烈烈的市場競爭背后，日化行業(yè)不得不面臨這樣的現(xiàn)實：本土日化除了上海家化、浙江納愛斯、廣東拉芳、廣州霸王、廣州迪彩等企業(yè)外，很多企業(yè)都“寄生”在三、四線城市的流通渠道，甚至直接“下鄉(xiāng)”。“還記得當年的雅倩洗發(fā)水嗎？”一位不愿意透露姓名的業(yè)內人士透露，“行業(yè)不好混，老板都改行做房地產(chǎn)去了，原來的日化業(yè)務基本上是做多少算多少了。”

本土品牌曾憑中藥概念崛起

實際上，本土品牌在市場上曾出現(xiàn)過“扳回一局”的機會。“大概是十年前吧，中藥概念突然走紅，也算是民族品牌對洋品牌的‘反攻’。”上述業(yè)內人士分析稱，“對消費者而言，多年來習慣了‘洋品牌’輸入的‘洋觀念’，突然出現(xiàn)本土特色的產(chǎn)品，比較容易接受。”

當時，“中藥”概念流行一時，在洗發(fā)水市場掀起了一陣強力旋風。從上世紀90年代末便瞄準“草本防脫”定位的霸王成為首個嘗到甜頭的企業(yè)，其總裁萬玉華曾向記者透露：“當年可以說只要進入中國洗發(fā)水行業(yè)，就有錢賺。”

看到本土品牌憑借“中藥”概念受到市場青睞，寶潔、聯(lián)合利華、旁氏、凡士林等跨國日化巨擘也紛紛跑來“分一杯羹”———2002年聯(lián)合利華旗下夏士蓮品牌推出“人參柔韌豐盈型”洗護系列，正式進軍中藥洗發(fā)水市場；2005年11月，聯(lián)合利華又推出了專為長發(fā)的“力士漢方飄長系列”；同年12月，另一日化巨頭寶潔也做出針對性反應，推出了“潘婷長發(fā)滋養(yǎng)系列”。一時間，洗發(fā)水柜臺上出現(xiàn)了各色各樣的“草本”洗發(fā)水。

此外，或許是作為應對本土品牌崛起的策略之一，2004年寶潔公司也決定拉長飄柔系列戰(zhàn)線，推出“9.9元飄柔”進軍低端市場。

如今市場冷清突圍不易

然而，本土品牌的好日子大概只風光了十年。

十年后，如今依然高舉“中藥”大旗的，只剩霸王和索芙特。“‘中藥’概念不是外資的強項，所以做了幾年就轉向了。”資深業(yè)內人士楊先生透露。

記者日前在百佳超市里看到，“中草藥”概念已被跨國公司“拋棄”，寶潔旗下的飄柔也僅剩一款打著“中草藥配方”而已，并被擺放在貨架不顯眼的地方。當年的“人參”、“黑芝麻”、“草本”、“漢方”等等熱熱鬧鬧的廣告詞也消失得無影無蹤。

以“中草藥”最受歡迎的防脫洗發(fā)水方面統(tǒng)計，歐睿信息咨詢公司最新公布的研究報告顯示，2011年，草本防脫洗發(fā)水終端零售市場規(guī)模較2010年進一步縮水，約為5.4億元，這是繼2009年草本防脫洗發(fā)水市場規(guī)模有所下降以來的第三年。造成此結果直接的原因在于草本防脫洗發(fā)水行業(yè)的領頭羊企業(yè)霸王和索芙特在過去幾年中零售額業(yè)績明顯下滑所致。

歐睿的報告也明確指出，草本防脫洗發(fā)水市場在過去的6年間經(jīng)歷了較大的波折———2006到2007年是高達40%的增幅，但是2010到2011年是-20%！“其過程可謂跌宕起伏”。歐睿分析指出，“由此可看出，草本防脫洗發(fā)水市場仍沒有達到成熟階段，參與市場競爭并具一定規(guī)模和影響力的企業(yè)屈指可數(shù)”。

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洗發(fā)水早年“神話”不可復制

如要突圍，業(yè)內人士分析，早些年憑借“明星代言+衛(wèi)視廣告”就能輕松打造幾個億銷售已經(jīng)成為不可復制的神話。“流通市場日益萎縮、零售市場日益被壟斷，新品牌的推出已經(jīng)越來越難”。

首要的壓力來自廣告費用。數(shù)據(jù)顯示，近些年來衛(wèi)視廣告的價格平均保持10%以上的增長，2010年強勢衛(wèi)視頻道刊例價格增幅更是高達30%。其中江蘇衛(wèi)視晚間平均刊例價格增長31%，山東衛(wèi)視增長29%，浙江衛(wèi)視增長30%，湖南衛(wèi)視增長37%，安徽衛(wèi)視漲幅15%，貴州衛(wèi)視更是暴漲45%。這種發(fā)展趨勢無疑增加了企業(yè)在媒介投入上的成本負擔，而洗發(fā)水作為大眾消費品，電視廣告宣傳的支出已經(jīng)成為壓到駱駝的最后一根稻草。

快消品類 品牌

日化用品 寶潔、歐萊雅、聯(lián)合利華

餅干 卡夫、好麗友

飲料 可口可樂、百事可樂、雀巢、星巴克

嬰兒配方奶粉 美贊臣、雅培、多美滋、惠氏、明治

冰激凌 哈根達斯、雀巢、DQ、和路雪

記者 李曉莉