品牌本是給擁有者帶來溢價、產(chǎn)生增值的一種無形資產(chǎn)，也是用以和其他競爭者的產(chǎn)品或勞務相區(qū)分的具有符號性的特殊標示。但現(xiàn)實中，卻總有一些企業(yè)想“傍名牌”，不僅讓被傍的企業(yè)“有理無處訴”，也讓消費者掉進“品牌”選擇陷阱。
在當前品牌意識還相對薄弱的家居建材業(yè)，《第一財經(jīng)（微博)日報》調(diào)查發(fā)現(xiàn)，“品牌撞臉”現(xiàn)象較普遍。很多時候，消費者雖然看清了品牌，卻不一定能夠找對廠家。
消費者被“迷眼”
2012年6月初，聽人介紹說歐派的品牌不錯，所以南京的歐明（化名）花了數(shù)千元訂購了歐派木門，結(jié)果直到7月4日，訂購的產(chǎn)品仍然音信全無，歐明找到門店，結(jié)果門店推給經(jīng)銷商，經(jīng)銷商又推給企業(yè)，就像皮球一樣被踢來踢去，縱使這樣也沒能得到一個令人滿意的答案，這直接導致歐明的裝修工期一拖再拖。
2個月后，焦急萬分的歐明才收到了產(chǎn)品。不過，歐明又發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量有問題，但因為有了之前令人沮喪的交涉經(jīng)歷，在看到質(zhì)量問題并非嚴重缺陷后，也就懶得再去投訴了。
而那次折騰的購物經(jīng)歷也讓歐明徹底對“歐派”產(chǎn)生了心理陰影，他告訴記者，以后再也不會購買任何“歐派”的產(chǎn)品。在投訴過程中，歐明上網(wǎng)查詢后才知道，歐派木門與歐派櫥柜是兩家絲毫沒有關聯(lián)的公司。
廣東歐派凡帝尼事業(yè)部表示，確實曾接到過被誤導消費者的投訴。“我們只能一遍一遍耐心地給消費者解釋，強調(diào)歐派凡帝尼的身份，告訴他們?nèi)绾螀^(qū)別。”廣東歐派方面表示。
“市面上銷售的歐派木門跟廣東歐派一點關系都沒有，為浙江江山歐派門業(yè)所有，歐派旗下的木門叫凡帝尼木門。”有熟知廣東歐派集團的人士介紹。
據(jù)知情人士介紹，1994年，廣東歐派以櫥柜起家，并在后來逐步進入其他領域。而在想進入木門行業(yè)時，廣東歐派發(fā)現(xiàn)“歐派木門”商標已被其他公司注冊。
歐派凡帝尼木門事業(yè)部張姓總經(jīng)理透露，當年，廣東歐派為此事與江山歐派木門有過交涉，希望收購“歐派木門”品牌。最后由于對方要價太高，廣東歐派無奈之下只好另取他名。
更讓廣東歐派傷神的是，江山歐派同樣請蔣雯麗做代言人，連廣告詞都有幾分神似：廣東歐派的廣告語是“有家有愛有歐派”，江山歐派木門則為“幸福家·歐派門”。
這讓廣東歐派的木門類產(chǎn)品不僅無法享受集團的品牌聯(lián)動效應，還隨時面臨被江山歐派木門“替代”的危機。
其實，不止歐明有這種經(jīng)歷，衢州的黃小姐也告訴記者，因為買到的“品牌”產(chǎn)品并非她想要的品牌，裝修一場，直接把她逼成了“憤青”。
出于對蔣雯麗代言的信任，黃小姐全款訂了5扇歐派雅居系列木門，結(jié)果安裝時發(fā)現(xiàn)少了一扇主臥門框，投訴之下，工廠和物流互相推諉責任，一個多星期之后，問題才得到解決。黃小姐表示，購買時并不清楚歐派木門和廣東歐派集團是兩家不同的公司。
另一位有過被迷惑經(jīng)歷的孫女士也表示，這種情況對年紀較大又不經(jīng)常上網(wǎng)的消費者來說，更容易被“傍名牌”的品牌誤導。
“傍名牌”泛濫
記者在采訪中了解到，類似“李鬼想做李逵”的品牌案例，在家居行業(yè)并不少見。
川派家居品牌“全友”憑借渠道優(yōu)勢，使其熊貓、翠竹形象在二三線城市擁有較高的知名度。而另一個來自佛山的“全友”衛(wèi)浴，同樣以熊貓、翠竹形象示人。
據(jù)成都全友家私有限公司高管王優(yōu)（化名）介紹，早些年，全友家居曾做過調(diào)查，全友衛(wèi)浴與全友家居在品牌表現(xiàn)、宣傳語等方面相似度非常高。從品牌商標字體、Logo形狀到官方網(wǎng)址都極為相似。
除此之外，顧家家居（顧家衛(wèi)浴）、諾貝爾瓷磚（諾貝爾衛(wèi)浴）、大自然地板（大自然木門、大自然床墊）、金牌櫥柜（金牌衛(wèi)浴）、春天木業(yè)（北京春天木業(yè)、浙江春天門業(yè)）等品牌，同樣面臨一個或者幾個“兄弟品牌”或“子品牌”的尷尬情況。
針對此種“傍品牌”現(xiàn)象，記者抽樣采訪了20名消費者，其中有80%的消費者表示分不清區(qū)別。
在家居行業(yè)，品牌“同名不同主”的現(xiàn)象已是公開秘密，某家居品牌導購表示，市面上模仿大牌的家居品牌，其企業(yè)、經(jīng)銷商、店員都明白個中區(qū)別。但消費者卻很容易將兩個不同的品牌誤認為成同一品牌下的不同產(chǎn)品類別。一家居賣場經(jīng)理謝先生表示，歸根結(jié)底，在這場甲乙丙品牌“撞臉”的游戲中，損失最大的是消費者。
一家家居品牌大區(qū)經(jīng)理黃生（化名）無奈地表示，隨著消費者品牌意識的覺醒，二三線城市的消費者也開始追求品牌，但與一線城市的消費者相比，辨清品牌的能力較弱，被誤導的可能性更大。
東鵬陶瓷總裁蔡初陽認為，企業(yè)有保護消費者權利的責任，假如對方的侵權行為可以通過法律途徑解決，就要追訴到底，假如無法通過法律途徑解決，企業(yè)需要建立起自己的防偽系統(tǒng)，幫助消費者更好地識別品牌。
不過，也有業(yè)內(nèi)人士表示，從目前來看，遇到這種問題的消費者基本選擇了“交學費”的處理方式，也就無形中為這種“被重名”行為埋單，助長了這種市場的無序競爭行為。
