酒業品牌沉浮中洞見品質與文化本心
2024-09-20 中國質量萬里行 點擊：次
風云變幻的酒業江湖，品牌跌宕起伏。有的風光無限，有的沒落隕滅，有的深陷泥淖，有的越戰越勇，破浪前行。在歷史的前車之鑒里，我們可以窺見行業的不斷成長。
湖北枝江酒、安徽高爐家酒、山東景芝酒、甘肅皇臺酒、河南宋河糧液、內蒙古河套老窖、山東秦池酒……這些名字至今還被我們作為談資。興衰與沉浮、輝煌與落幕，或許能為處于當下消費局勢中尋找出路的企業帶來一些警示思考。
市場浪潮之下，競爭日益激烈。面對行業調整、消費變化，企業需要與時俱進、創新求變，堅守品質本心，準確定位產品、合理運用營銷策略，持續提升創造品牌價值，堅定長期主義才能成為消費者心中受尊敬的品牌，書寫中國酒業的耀眼篇章。
湖北枝江酒：昔日“酒王” 如何重啟
湖北枝江酒起源于清代，擁有上百年的歷史，早在那時便享有很高的知名度。此后，隨著當地經濟的快速發展，湖北枝江酒業股份有限公司（以下簡稱“枝江酒業”）迅速崛起，成為湖北乃至中部地區白酒行業的龍頭企業。
枝江酒以其獨特的釀造技藝、醇厚的口感具有很強的市場影響力，“知心知己枝江酒”的廣告語更是讓枝江酒業聲名大噪。2002年，枝江酒躋身中國白酒十強、湖北首位的位置；2009年，枝江酒業的銷售額突破了42億元。
然而，這個曾在湖北白酒界傲視群雄的老牌白酒品牌卻因為管理混亂、市場競爭加劇、質量問題和政策調整等原因逐漸走向衰退。2006年，維維集團股份有限公司正式將枝江酒業納入其企業版圖。但由于對枝江酒業的改革不夠徹底，不僅沒有注入新的活力，還出現了重大的人事變動，這對枝江酒業的戰略發展造成了重大影響。枝江酒作為濃香型白酒，面臨著如五糧液和瀘州老窖這樣的老牌競爭對手的巨大壓力，同時同類濃香型白酒品牌層出不窮，使其處境日益艱難。而隨著枝江酒名氣的增長，大量假冒偽劣產品也隨之出現，這不僅擾亂了市場秩序，也嚴重損害了枝江酒的品牌形象。
到了2012年，白酒行業遭受沖擊，枝江酒的銷量逐年下降，虧損不斷加劇。2018年，枝江酒業虧損達到了8600萬元，昔日的“酒王”在市場上失去了往日的光彩。
2024年3月1日，被譽為“酒業怪才”的張道紅離開貴州金沙窖酒酒業有限公司加入枝江酒業，擔任黨委書記和總經理，枝江酒業的控股股東曹劍忠兼任董事長，這個“搭班式”的新團隊試圖重整旗鼓。在當前多變的酒業市場環境下，枝江酒業能否再度崛起，值得市場關注。
安徽高爐家酒：江河日下 路在何方
始建于1949年9月的高爐家酒廠（以下簡稱“高爐酒廠”）是一家國營酒廠，1993年，時任安徽省亳州市渦陽縣印刷廠廠長的劉俊卿走進高爐酒廠，上任首年便實現利稅2800萬元，使酒廠一舉躋身“全國500強”。數據顯示，高爐酒廠1995年利稅達到1.30億元躍居行業第15位，1996年年銷售額接近7.5億元位居全國第九，1997年年銷售額超過10億元位居全國第五。其中，雙輪池單支產品銷量高達5萬噸，創造了令人瞠目的“雙輪奇跡”……
1998年，朔州假酒案疊加亞洲金融危機的沖擊，使白酒行業迎來了休整期。在此背景下，高爐酒廠業績大幅下滑。劉俊卿推出了第一款以徽派家文化為背景的中高端產品——高爐家酒，并邀請當紅明星濮存昕做代言人，這一舉動影響深入人心，高爐酒廠從破產邊緣一躍成為徽酒王者。2001年，高爐家酒僅用一年時間便成為安徽同檔次酒的“領軍者”，并連續幾年引領安徽中高檔白酒市場，2003年高爐家酒在安徽的銷量達4億元。
2004年，高爐酒廠開始走下坡路。新繼任團隊戰略不堅定，缺乏創新能力，高額的營銷費用反噬了企業，產品升級失敗銷售渠道失控使高爐家錯失黃金發展期。2009年，高爐家陷入困境時被掛牌出售，“最牛茅臺股東”林勁峰掌握的盈信投資集團股份有限公司出資3.09億元對其全資收購，并于2014年將其改制成徽酒集團股份有限公司（以下簡稱“徽酒集團”）。
十幾年間，高爐家酒在產品、團隊、營銷等多個層面的失誤導致其逐漸退出徽酒主流行列。數據顯示，2021年徽酒集團全年銷售達4.039億元，達成率僅73.1%，虧損達4751萬元。2023年徽酒集團旗下多個品牌合計銷售額再次大幅下滑。2023年12月26日，一張“徽酒集團拖欠工人工資”的橫幅照片廣泛傳播。
2024年2月18日，高爐家官方微信公眾號發布題為《回歸初心 再出發》的“高爐家書”提到：徽酒集團經歷去年一陣動蕩現已由新股東完成整體并購原股東退出歷史舞臺，但背負巨額債務的高爐家仍未出現新變化。從一家縣城小酒廠到躋身全國前列的“徽酒王者”，再到如今江河日下瀕臨破產，30年間高爐家的幾次起伏值得行業深思。
山東景芝酒：“魯酒第一股”愿望擱淺
提及山東白酒，山東景芝酒業股份有限公司（以下簡稱“景芝酒業”）是繞不開的話題。作為芝麻香型白酒的代表、一家營收曾突破30億元的白酒企業，以及魯酒中唯一具備百億根基的品牌，景芝酒業為了上市而將自己置于經營困境中。近幾年，盡管景芝酒業的營收數據表面看起來不錯，但在山東乃至整個行業中，其實際規模和利潤并不突出。
2019年，茅臺、五糧液的收入和利潤均超過了百億元，而景芝不到20億元的銷售規模在區域性酒企中并不顯眼。此外，除了山東省內知名的“八大金剛”之外，還有許多有實力的魯酒品牌，形成了群雄割據的局面，這種發展困境使景芝酒業的上市之路變得更加困難。
2020年12月23日，江蘇今世緣酒業股份有限公司發布公告，決定終止對景芝酒業的投資；2021年1月17日晚，濰坊亞星化學股份有限公司宣布終止收購景芝酒業白酒業務的控制權。隨著收購的終止，亞星的自救夢想化為泡影，同時景芝酒業試圖成為“魯酒第一股”的愿望也再次破滅。
2021年8月，華潤酒業控股有限公司宣布收購景芝酒業旗下景芝白酒60%的股權，將景芝酒業的白酒業務納入其中。2024年2月1日，在景芝酒業2023年度總結表彰大會上，總經理干曉峰表示，景芝白酒將緊密圍繞“構建新發展格局”的指示和華潤酒業“探索、發展、變強”的三年策略的要求，聚焦于“一個文化、兩個依托”，并堅持“做實魯酒龍頭”。
甘肅皇臺酒業：“A股不死鳥”反復橫跳
甘肅武威，古稱涼州，位于河西走廊東端，自古為中原與西域交通要沖，亦是絲綢之路重要節點。在此地，“涼州皇臺酒”一度聲名遠播。1994年，該酒與國酒茅臺共同榮獲第二屆巴拿馬國際金獎，自此贏得“南有茅臺，北有皇臺”的美譽。
1998年9月，甘肅皇臺實業（集團）有限責任公司作為主發起人，聯合北京麗澤隆科貿公司、上海人民印刷八廠等共同設立甘肅皇臺酒業股份有限公司（以下簡稱“皇臺酒業”）。2000年8月，皇臺酒業在深圳證券交易所掛牌上市，成為甘肅首家上市公司。
上市第二年，皇臺酒業的營收和利潤便急劇下滑，凈利潤僅0.03億元；2002年，皇臺酒業的虧損擴大至0.12億元；2003年，皇臺酒業進一步虧損至1.17億元。由于連續虧損，2004年皇臺酒業首次被實行*ST處理。之后，經歷多次易主，皇臺酒業頻繁經歷摘帽與戴帽，至2021年受疫情與市場開發成本上升影響，皇臺酒業營收不足1億元，扣非凈虧損達1355.48萬元，2022年4月29日收到退市風險警示。
令人意外的是，2022年皇臺酒業業績大幅反彈，實現營收1.36億元，增長49.77%，凈利潤735.61萬元，激增154.27%，并于2023年8月第五次成功摘帽。經過20多年的變遷，皇臺酒業歷經5次控制權更迭，被戲稱為“A股不死鳥”。
除了白酒業務之外，皇臺酒業還試圖拓展葡萄酒業務。然而，在過去的30年里，其營收規模一直未能突破百萬元大關，難以與行業內的其他上市公司競爭。有業內專家指出，皇臺酒業已錯過了發展的黃金期，目前處于艱難的生存狀態，市場擴張面臨著巨大的挑戰。業界對皇臺酒業的興衰感到深深感慨，認為它沒有專注于釀酒業本身，反而過分追求資本市場的利益，最終難以實現夢想。
河南宋河糧液：重整后能否實現“十年百億”
提起“宋河糧液”，人們常回想起其廣告語：“東奔西走，要喝宋河好酒”。宋河曾是地產酒中的知名品牌，其前身為1968年成立的國營鹿邑酒廠，1988年更名為河南省宋河酒業股份有限公司（以下簡稱“宋河酒業”）。1989年，在全國第五屆評酒會上，宋河糧液獲得名酒稱號和金質獎。從1991年至1993年，宋河酒業的利潤由2億元增至6.9億元。
然而，自1994年起，宋河酒業的業績開始滑坡，陷入長達8年的低迷期。2002年，同屬河南省鹿邑縣的輔仁藥業集團有限公司（以下簡稱“輔仁藥業”）收購了宋河85%的股權。隨后的10年，宋河酒業的銷售收入穩步上升，2012年達到22.5億元。
然而，隨著2012年三公消費政策的出臺，白酒市場普遍受挫，宋河酒業也未能幸免，2014年收入降至13.24億元。此后，宋河酒業曾試圖借助資本市場東山再起，但未能如愿。
2019年，輔仁藥業發生財務危機，致使宋河酒業深陷債務困境。據報道，輔仁藥業不斷用宋河酒業的資產作為抵押借款，包括散酒、半成品酒等，以維持現金流。不堪重負的宋河酒業于2022年申請破產重整，并在次年獲得法院受理。
自2024年起，宋河酒業動作頻繁，推出新品、新渠道模式等，還提出了“十年百億”目標。有消息指出，鍋圈食品（上海）股份有限公司等可能完成對宋河酒業的收購。今年1月，宋河酒業在春拜會上曾立下“十年百億”目標，并明確了未來10年的增長戰略：“三年養元固本，四年頂天立地，三年百億騰飛”。
酒業分析專家蔡學飛認為，盡管近年來宋河酒業因輔仁藥業資本問題經營困難，但如果得到合適的資本注入，解決財務和法律問題，仍有復興的可能。然而，品牌影響力減弱、市場收縮和產品老化等問題使宋河酒業的復興之路充滿挑戰，實現“十年百億”目標更是難上加難。
內蒙古河套老窖：不斷更新 上市夢碎
內蒙古河套酒業集團股份有限公司（以下簡稱“河套酒業”）是北方地區首家生產出生態淡雅濃香型白酒的酒廠，也被譽為內蒙古白酒的第一品牌，主打產品為“河套老窖”濃香型白酒系列。
1952年，河套行政區陜壩市專賣公司組織專人籌辦酒廠，杭錦后旗制酒廠隨之成立。1955年，該酒廠首次啟用了“河套”商標，并一直沿用至今。
2004年，“河套”商標被評為“中國馳名商標”。2006年，河套酒業開始建設年產5000噸河套王原酒的生產基地，并于同年9月，該基地被命名為“北方第一窖”。2011年，“中國北方濃香型白酒生產基地”牌匾歸屬于巴彥淖爾市，同時河套酒業銷售額首次突破30億元。此后，河套酒業計劃上市，并提出了在未來10年銷售額突破百億，打造北國酒都的目標。
然而，事與愿違的是，在河套酒業的口號還未喊響之際，四川發展投資有限公司計劃收購河套酒業66.7%股份的消息于2019年末傳出。2020年2月12日，河套酒業發布《關于淦吉林等同志的任免決定》，任命淦吉林為總經理。
2023年7月23日，河套酒業在內蒙古成功舉辦了“青銅鈁·中國尊——中國高端文化白酒·青銅鈁上市發布會”，瀘州老窖的大戰略全面展開。中國酒業協會理事長宋書玉、瀘州老窖集團黨委書記兼董事長劉淼、文化名人紀連海以及瀘州老窖副總經理兼總工程師沈才洪等出席了活動。“中國河套，淡雅正宗”這一定位正如淦吉林所言，瀘州老窖與河套酒業的戰略合作實現了品質、管理、營銷等多方面的提升，按照“生產地不變、納稅地不變、品牌不變、團隊不變”的原則，致力于將河套酒業打造成具有地方特色品牌的企業。
盡管百億夢想破碎，上市計劃暫停，但貼著內蒙古標簽的河套酒業依然擁有一定的口碑優勢。有觀點認為，河套酒業理想與現實之間的巨大差距，主要是酒企銷售壓力所導致，而它為了上市頻繁更換股東，逐步淪為區域中小品牌。
山東秦池酒：“央視標王”瞬間崩塌
山東秦池酒業有限公司（以下簡稱“秦池酒業”）生產的秦池酒曾是家喻戶曉的山東白酒品牌之一，可謂黑馬般的存在。短短幾年間從無名小酒廠發展成為全國知名品牌，但短暫的輝煌之后卻遭遇沒落的命運。
80年代是白酒的黃金發展期，廣告盛行使得不少白酒品牌紛紛進入大眾視野，其中最突出的就是山東的孔府家酒憑借成為“央視標王”聲名大噪，銷售額問鼎全國。1995年，秦池酒業以6666萬元的價格成為“標王”后，創造了商業奇跡，前一年銷售收入只有3.5億元的秦池酒業在奪標當年達到了9.5億元。1996年，秦池酒業以3.2億元天價擊敗五糧液，再次蟬聯“央視標王”。
然而，由于原酒產能嚴重不足，秦池逐漸跟不上銷量的增長，沒有考慮擴大產能而是選擇了外購基酒。當時，媒體對其實力與產能質疑并連續發表了4篇調查報道，揭示了秦池酒業的真實情況。
秦池酒業奪得標王本身并無過錯，反而是營銷創新之舉。然而面對問題秦池未能及時采取有效措施，導致前程似錦的美夢一夜之間粉碎，遭遇前所未有的信任危機。現在的秦池酒業正在重新務實前行，苦練內功的同時重拾信心，而如何改變消費認知值得深思。
敗局反思：品質為王 文化為魂
在風云變幻的酒業江湖中，許多一度風光無限的白酒品牌漸漸走下坡路甚至消失。一些老牌雖然仍保有市場地位，但也面臨增長乏力的發展困境。從輝煌到沒落并非個別現象，而是顯示出酒業存在的深層危機。從行業的長期發展來說，這些名酒品牌的興衰既是警醒也是啟示。
白酒作為中國傳統文化的重要組成部分，需要與時俱進，不斷創新發展。在激烈的市場競爭中，酒企必須守好品質關進行技術創新和有效的市場推廣，及時調整產品定位提升品牌知名度和美譽度，以適應市場和消費變化。
把握消費趨勢、迎合消費需求至關重要。一直以來，白酒主要以52度高度為主，這也被行業專家認為是最佳切合度。隨著消費群體和飲用場合的變化，未來白酒的主要消費群體也將由90后和00后人群逐步取代。這部分群體中，30歲左右的人群開始偏好低度白酒，這也是白酒競爭中的一個重要賽道。雖然很多企業已經開始涉足開發低度產品，但整個行業并未在這方面做足文章，這或許是品牌崛起的一大機會。
堅守品質底線、傳承創新工藝至關重要。品質是白酒品牌長期發展的基石，經營粗放、品質管理不到位、試圖掙快錢的企業終將被市場淘汰。從原材料采購、釀造生產到儲存勾調再到產品質量控制，每道工序都應有嚴苛的標準。伴隨現代科技發展和消費需求變化，白酒品牌需不斷創新和改進生產工藝，持續優化品質和口感，構建自身獨特的競爭優勢。
調整產品定位、適應市場變化十分關鍵。白酒市場的趨勢多變，一些名酒品牌的衰落部分原因是未能準確把握市場趨勢，固守舊觀念或錯誤判斷，以不當的產品定位和市場策略導致市場份額下滑。近年來，年輕消費群體的興起帶來了白酒消費偏好的明顯變化。傳統酒企需要在產品研發上下功夫，關注差異化和個性化，找準產品定位和目標人群。
拓展銷售渠道、做好品牌推廣至關重要。在數字化時代下，與時俱進的品牌推廣和渠道拓展對白酒品牌的成功極為重要。需以獨特賣點、適宜的宣傳力度和營銷策略樹立鮮明品牌形象，提升品牌知名度和美譽度。同時，酒企還應積極與電商平臺等新興渠道合作，進一步開拓市場空間。
加強公司治理、堅持長期主義是穩定發展的必要條件。在不斷變化的環境中，酒企發展難以保持穩定。面對重大內外部調整時需統籌協調組織結構、加強治理以提高抵御風險能力。不顧一切追求上市、盲目追逐資本利益往往事與愿違。大浪淘沙始見金，唯有堅持正道、勇于創新、順應時勢者才能勇立潮頭。中國酒業的美好未來，需要靠消費主義、品質主義、長期主義、價值主義共同塑造。（來源/中國質量萬里行酒業頻道）
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