酒業(yè)觀察｜山東600億元白酒市場(chǎng)群雄逐鹿，魯酒豈能甘愿拱手相讓？
2025-01-08 中國質(zhì)量萬里行酒業(yè)頻道 點(diǎn)擊：次
山東，作為全國人口大省、經(jīng)濟(jì)強(qiáng)省、文化強(qiáng)省，同時(shí)也是產(chǎn)酒大省、酒類消費(fèi)大省，是品牌酒企的必爭(zhēng)之地。這里不僅是芝香型白酒的發(fā)源地和唯一產(chǎn)區(qū)，還是全國優(yōu)質(zhì)低度濃香型和醬香型白酒的北方核心產(chǎn)區(qū)。
在這片具有“一縣一酒廠”特色的齊魯大地上，全國名優(yōu)酒與魯酒本土品牌群雄爭(zhēng)霸，共同瓜分著這600億元的白酒市場(chǎng)。然而，隨著外來酒的愈發(fā)強(qiáng)勢(shì)，數(shù)量眾多的魯酒品牌雖然眾多，卻僅占據(jù)四分之一的市場(chǎng)份額，略顯沉寂。面對(duì)這一現(xiàn)狀，魯酒開始尋求走出山東、走向全國的路徑。那么，山東酒如何在全國市場(chǎng)中鞏固陣地并應(yīng)對(duì)危機(jī)？魯酒又能否實(shí)現(xiàn)振興呢？
齊魯大地 群雄逐鹿
在開放包容的齊魯大地上，白酒、啤酒、葡萄酒、黃酒、白蘭地等全品類酒種百花齊放，為中國酒業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展提供了強(qiáng)大勢(shì)能。
與“西不入川，東不入皖”的市場(chǎng)格局相反，山東可以說是中國白酒競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的省份。其600億元規(guī)模的白酒市場(chǎng)吸引了幾乎所有一線名酒企業(yè)和各地強(qiáng)勢(shì)品牌的重點(diǎn)布局與占位。省外省內(nèi)品牌銷售占比接近“八二開”，且多種香型并存。
據(jù)相關(guān)調(diào)研報(bào)告，山東省外品牌以茅臺(tái)、五糧液、汾酒、洋河、瀘州老窖、郎酒、習(xí)酒、劍南春、古井貢酒、紅星、牛欄山、國臺(tái)、金沙等為代表。其中，“茅五汾洋瀘”占據(jù)山東白酒市場(chǎng)的核心主導(dǎo)地位，2023年共計(jì)拿下約230億元的銷售份額，在山東省外品牌銷售份額中占比約51.11%，而在整個(gè)市場(chǎng)中占比約38.33%。
省內(nèi)品牌方面，魯酒本土企業(yè)約有500多家，以景芝、扳倒井、瑯琊臺(tái)、花冠、古貝春、百老泉、云門、泰山、趵突泉、百脈泉等十余家為代表。然而，山東地產(chǎn)酒的市場(chǎng)份額從25%左右已下降至17%左右。目前，規(guī)模在5000萬元以上的企業(yè)約有70家，億元以上的企業(yè)近20家。
從山東白酒市場(chǎng)份額的具體數(shù)據(jù)來看，飛天茅臺(tái)約占100億元，茅臺(tái)醬香系列酒、五糧液、洋河在30億元以上，瀘州老窖、劍南春、汾酒在20億-25億元區(qū)間，習(xí)酒、扳倒井、泰山酒業(yè)、牛欄山在10億—20億元區(qū)間；國臺(tái)、珍酒、云門、景芝、古井貢酒、水井坊、古貝春、花冠在5億—10億元區(qū)間，郎酒、金醬、金沙、釣魚臺(tái)、舍得在3億—5億元區(qū)間，蘭陵、紅太陽、百脈泉、趵突泉、瑯琊臺(tái)、景陽岡、孔府家、紅星在1億—3億元區(qū)間。
群雄爭(zhēng)霸的品牌競(jìng)爭(zhēng)格局使得山東白酒市場(chǎng)的香型結(jié)構(gòu)層次分明、爭(zhēng)奇斗艷。濃香型以320億元、占比53.33%的銷售額絕對(duì)優(yōu)勢(shì)保持領(lǐng)先；醬香型以200億元、占比33.33%的銷售額表現(xiàn)出色；清香型以50億元、占比8.33%的銷售額持續(xù)向上；以芝麻香、兼香、馥郁香為代表的其他香型銷售額約30億元，占比約5%。各香型白酒各有千秋，各具攻勢(shì)。
值得關(guān)注的是，山東白酒市場(chǎng)各個(gè)價(jià)格帶都覆蓋且差距有限，價(jià)格結(jié)構(gòu)豐富多元。超高端、高端、次高端價(jià)格帶基本由省外名酒覆蓋；而300元以內(nèi)的中低端價(jià)格帶規(guī)模達(dá)到260億元左右，占比近50%，成為支撐整體市場(chǎng)的基本盤。其中，100—300元是省外品牌中低價(jià)位產(chǎn)品與魯酒區(qū)域頭部核心標(biāo)品的主戰(zhàn)場(chǎng)，整體規(guī)模達(dá)到150億元以上，例如茅臺(tái)迎賓、洋河海之藍(lán)、扳倒井福井、一品景芝、趵突泉酒等。低端超百億的市場(chǎng)幾乎被地產(chǎn)酒瓜分，特別是50元以內(nèi)的價(jià)格帶，彰顯出“一縣一酒廠”的地域特色。
消費(fèi)水平較高、名酒覆蓋較充分的膠東地區(qū)，多點(diǎn)開花、神仙打架的濟(jì)南地區(qū)，區(qū)域品牌消費(fèi)集中、偏好低度濃香的魯中地區(qū)，以及地產(chǎn)酒品牌勢(shì)力較強(qiáng)的魯西南地區(qū)，共同描繪了山東白酒市場(chǎng)的繁榮景象。
內(nèi)外交困 施策破局
600億元的市場(chǎng)規(guī)模看似美好，然而對(duì)山東白酒品牌來說，這幾乎成了外來者的狂歡。在與蜂擁而至的省外名酒拼搶中，魯酒僅占著四分之一的本地市場(chǎng)，顯得沉寂而萎靡。
近年來，川、黔、蘇、晉等地的白酒板塊都取得了突破性成就，在資本市場(chǎng)表現(xiàn)出不俗的知名度和表現(xiàn)力，更培育出了新的龍頭企業(yè)和實(shí)力。而山東白酒品牌雖然數(shù)量眾多，但大都偏安一隅，沉迷于“不思進(jìn)取”的溫床之中，與頭部陣營甚至二線酒企的差距不斷拉大，振而不興。
與全國同行相比，在山東省酒營收50億元的門檻前，魯酒顯得底氣不足。其中，銷售額在10億元以上的企業(yè)僅有2家，景芝是魯酒中唯一一家邁入30億元級(jí)別的企業(yè)；銷售額在10億元左右的企業(yè)有6家，包括趵突泉、古貝春、花冠、瑯琊臺(tái)、泰山、云門。
在行業(yè)整體低迷的形勢(shì)下，受名酒下沉、競(jìng)爭(zhēng)加劇、品牌分化等因素的影響，魯酒面臨市場(chǎng)規(guī)模縮小、主銷價(jià)格帶承壓明顯、宴席市場(chǎng)萎縮、地產(chǎn)酒下滑嚴(yán)重、品牌競(jìng)爭(zhēng)力不足等多種困境。
業(yè)界認(rèn)為，山東的老字號(hào)白酒品牌雖然在家門口“打架”，但在全國市場(chǎng)上卻“啞火”。這種“散兵游勇”式的競(jìng)爭(zhēng)模式，使得山東白酒既沒有形成規(guī)模效應(yīng)，也無法集中資源打造明星品牌。因此，魯酒要想出圈，單靠釀造好酒是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還必須在品牌營銷、資本運(yùn)作等現(xiàn)代商業(yè)領(lǐng)域全面發(fā)力。
2024年，山東再次提出“魯酒振興”的口號(hào)，并密集出臺(tái)了一系列務(wù)實(shí)舉措，如白酒骨干企業(yè)和知名品牌培育、食品產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展17條等。同時(shí)，還舉辦了“魯酒品牌提升工程”“魯酒全國行”、魯酒名品推介等活動(dòng)，旨在提振魯酒的影響力和知名度。
景芝、古貝春、云門等魯酒品牌代表開始主動(dòng)出擊，在鞏固省內(nèi)根據(jù)地市場(chǎng)的同時(shí)，開始有重點(diǎn)地突破省外市場(chǎng)。它們持續(xù)不斷地進(jìn)行香型打造、文化輸出、推出新品，并加大營銷創(chuàng)新力度，致力加速走出山東、走向全國。
《山東省酒業(yè)高質(zhì)量發(fā)展行動(dòng)方案》提出，力爭(zhēng)到2025年，全省酒業(yè)規(guī)模總量和效益水平顯著提升。具體目標(biāo)是培育1家營業(yè)收入超400億元的領(lǐng)航企業(yè)，2家營業(yè)收入超50億元的龍頭企業(yè)，2家營業(yè)收入超30億元的骨干企業(yè)，以及10家左右具有較強(qiáng)增長(zhǎng)潛力的成長(zhǎng)型企業(yè)。
盡管魯酒發(fā)展有所起色，但“走出去”仍然是一個(gè)長(zhǎng)期而艱巨的任務(wù)。多年深耕山東白酒市場(chǎng)研究的于瑞定位認(rèn)為，對(duì)于內(nèi)外交困的魯酒而言，需要在品質(zhì)、產(chǎn)品、品牌、傳播四個(gè)維度上做好創(chuàng)新、變革與重塑，才有可能實(shí)現(xiàn)突圍。
在品質(zhì)創(chuàng)新上，要塑造魯派醬香的差異化優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)新低度濃香的風(fēng)味表達(dá)，并重塑芝麻香的價(jià)值；在產(chǎn)品創(chuàng)新上，要找準(zhǔn)定位，聚焦提升產(chǎn)品美學(xué)、優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)和升級(jí)迭代等方面；在品牌創(chuàng)新上，要深入挖掘和研究魯酒文化；在傳播創(chuàng)新上，要跟上時(shí)代的節(jié)奏。
勢(shì)能已起，目標(biāo)已定。魯酒需要的是不斷擔(dān)當(dāng)作為、堅(jiān)守長(zhǎng)期主義的毅力與決心。不論是研發(fā)投入、市場(chǎng)營銷還是品牌力、知名度等方面，魯酒都需要持續(xù)扮演好追趕者、創(chuàng)新者、奮斗者的角色。
魯酒崛起 守?cái)U(kuò)兼?zhèn)?/strong>
魯酒有強(qiáng)大的名酒群體，如何講好品牌文化故事，堅(jiān)守大本營，開拓外部市場(chǎng)，任重道遠(yuǎn)。
景芝，因盛產(chǎn)靈芝而得名，是著名的北方酒鎮(zhèn)，孕育了中華釀酒始祖、中國北方高粱燒酒鼻祖和中國芝麻香白酒鼻祖。1945年景芝鎮(zhèn)解放。1948年，政府將72家釀酒作坊整合為一體，創(chuàng)立了中國最早的國營白酒企業(yè)之一——景芝酒業(yè)。1993年，景芝酒業(yè)改為股份制。經(jīng)過70多年發(fā)展，景芝酒業(yè)形成了以白酒釀造經(jīng)營為主，涵蓋酒文化旅游、古陶瓷交流、生態(tài)養(yǎng)生等多元化發(fā)展格局。
作為中國芝麻香型白酒領(lǐng)軍企業(yè)，景芝酒業(yè)擁有以“一品景芝”為代表的芝香型酒系列，以“景陽春”為代表的濃香型酒系列，以“景芝白乾”為代表的傳統(tǒng)清香酒系列，以及以“年份景芝”為代表的年份酒系列四大品牌。
泰山，泰山酒業(yè)集團(tuán)始建于1945年，榮獲“中國芝麻香型白酒領(lǐng)軍企業(yè)”“中國低度濃香型白酒著名企業(yè)”等多項(xiàng)殊榮，在2023年中國酒業(yè)百強(qiáng)榜單中位列白酒企業(yè)第16位，連續(xù)三年穩(wěn)居山東白酒第一位。“泰山牌”系列酒暢銷華北、華東、華南、港澳等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，并遠(yuǎn)銷韓國、蒙古國，創(chuàng)造了業(yè)內(nèi)外稱道的“泰山現(xiàn)象”。
2010年底至2019年底期間，泰山酒業(yè)被中國航天部門授予“中國航天事業(yè)合作伙伴”和“中國航天事業(yè)戰(zhàn)略合作伙伴”稱號(hào)，高端產(chǎn)品五岳獨(dú)尊酒被授予“中國航天慶功酒”。泰山酒業(yè)以白酒為主業(yè)，同時(shí)進(jìn)行資本運(yùn)作并發(fā)展相關(guān)產(chǎn)業(yè)，形成“三位一體”模式，致力于實(shí)現(xiàn)“打造百年幸福泰酒”的愿景。
云門，山東青州云門酒業(yè)位于中國醬酒·青州產(chǎn)區(qū)，是《醬香型白酒》國家標(biāo)準(zhǔn)起草單位之一。至今，云門酒業(yè)已有76年建廠史、51年醬酒釀造史以及153年可追溯白酒釀造史，傳承弘揚(yáng)7000年的青州美酒文化。
云門醬酒在青州得天獨(dú)厚的自然環(huán)境下孕育而生，特選青州仰天山脈獅子峪生態(tài)洞藏“天人洞”“天合洞”進(jìn)行自然蘊(yùn)養(yǎng)。2013年，云門春酒傳統(tǒng)釀造技藝被評(píng)為“山東省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”。2023年，企業(yè)營收業(yè)績(jī)保持穩(wěn)健提升，銷售收入和利稅同比增長(zhǎng)37%，持續(xù)推動(dòng)北方醬酒崛起，為魯酒創(chuàng)新發(fā)展開辟了全新路徑。
趵突泉，濟(jì)南趵突泉酒業(yè)位于南依泰山、北臨黃河的仲宮，其釀酒歷史悠久，可追溯到宋元時(shí)期的華夏名醞“歷城酒”“秋露白”，前身為歷城仲宮酒廠。產(chǎn)品沿用山東省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)仲宮白酒傳統(tǒng)釀造技藝，配以“天下第一泉”趵突泉源頭之水釀造而成，呈現(xiàn)出醇厚豐滿、綿甜爽凈、栗和甘美的特色風(fēng)格。
泉香型白酒是趵突泉酒業(yè)于2017年成功打造的代表泉城特色的新產(chǎn)品，獨(dú)創(chuàng)“13589”泉香工藝密碼，即：“一個(gè)泉香產(chǎn)區(qū)、三大發(fā)酵工藝、五種酒曲并用、八年基酒儲(chǔ)存、獨(dú)有泉香九韻”，既有芝麻香型白酒的幽雅細(xì)膩、醇厚豐滿，又兼具濃香型白酒的醇甜甘洌，成為引領(lǐng)濟(jì)南高端白酒市場(chǎng)的風(fēng)向標(biāo)。
古貝春，古貝春集團(tuán)始建于1952年，地處魯西北平原、京杭大運(yùn)河畔，通過三次創(chuàng)業(yè)實(shí)現(xiàn)了從創(chuàng)建品牌到打造名牌，從地方一般企業(yè)到行業(yè)優(yōu)勢(shì)企業(yè)的跨越，近年來還開創(chuàng)了“中高端產(chǎn)品增勢(shì)明顯、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化、市場(chǎng)布局日益科學(xué)”的新局面。
古貝春、古貝元、國蘊(yùn)三大品牌共同發(fā)展，濃香、醬香、兼香主導(dǎo)香型齊全。在古貝春白版暢銷20年的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)推出的中度醬香古貝元白版和濃香古貝春水晶白版，推動(dòng)企業(yè)品牌建設(shè)進(jìn)入“濃醬合璧白版2.0時(shí)代”。古貝春秉承“生態(tài)糧、生態(tài)園、生態(tài)窖、生態(tài)釀”理念，構(gòu)筑起“四級(jí)植被，立體防護(hù)”全覆蓋生態(tài)系統(tǒng)。
花冠，山東花冠酒業(yè)位于黃淮名酒產(chǎn)區(qū)核心，“中國牡丹之都”菏澤市屬地——巨野縣。前身為成立于1958年的原國營巨野縣糖酒廠，至今已有60多年的釀酒歷史。自1999年改制后，花冠發(fā)展成為以白酒為主產(chǎn)業(yè)，集葡萄酒、文旅等于一體的大型現(xiàn)代化企業(yè)集團(tuán)。
自2002年起，每年重陽節(jié)舉辦的花冠九九儲(chǔ)酒文化節(jié)，開創(chuàng)了中華儲(chǔ)酒文化先河，巨野縣也因此被授予“中華儲(chǔ)酒文化之鄉(xiāng)”稱號(hào)。花冠魯雅香年份儲(chǔ)藏17年、花冠魯雅香年份儲(chǔ)藏9年、冠群芳·柔酒大師等產(chǎn)品廣受贊譽(yù)。2023年3月，花冠酒業(yè)與瀘州老窖達(dá)成戰(zhàn)略合作，實(shí)現(xiàn)企業(yè)管理體系全面升級(jí)，開啟了高質(zhì)量發(fā)展新局面。
瑯琊臺(tái)，青島瑯琊臺(tái)集團(tuán)坐落于國家級(jí)新區(qū)——青島西海岸新區(qū)，始建于1958年。瑯琊臺(tái)聚焦“菌”“酶”核心技術(shù)，以“為全社會(huì)和廣大消費(fèi)者創(chuàng)造健康美好生活”為使命，以中國海洋生態(tài)白酒的先行者姿態(tài)，攜加克尼葡萄酒、精釀啤酒、果酒等，帶來“喝好”的生活情調(diào)。海洋生態(tài)醬香、海洋生態(tài)瑯琊香、海洋生態(tài)濃香，一地三香，創(chuàng)新融合，向海而興。
扳倒井，產(chǎn)自山東淄博高青縣，以其獨(dú)特的釀造工藝和卓越的品質(zhì)聞名。選用當(dāng)?shù)貎?yōu)質(zhì)的高粱、小麥、玉米等糧食為原料，經(jīng)過多輪次發(fā)酵和蒸餾，釀出的酒質(zhì)優(yōu)良，口感醇正。傳說宋太祖趙匡胤領(lǐng)兵征戰(zhàn)，有一日兵至高青，人馬俱渴，見一井，井水晶瑩，卻無取水之物，趙匡胤情急之下，使出神力扳倒了此井，解了眾人之渴，歡聲雷動(dòng)。江山大定后，他便為此井賜名“扳倒井”。
今緣春，位于山東省滕州市，始建于1948年9月，是當(dāng)時(shí)第一家國有企業(yè)，2006年被金東集團(tuán)全資收購。今緣春酒業(yè)非遺釀造工藝自1861年至今，歷經(jīng)六代，已經(jīng)傳承160余年。今緣春公司產(chǎn)品多次榮獲國內(nèi)外大型白酒獎(jiǎng)項(xiàng)，特別是2021年，“今緣春•善國”榮獲第22屆比利時(shí)布魯塞爾國際烈性酒大賽大金獎(jiǎng)，2023年，“今緣春•酒海年份20”榮獲第25屆比利時(shí)布魯塞爾國際烈性酒大賽大金獎(jiǎng)，“善醬1號(hào)”榮獲金獎(jiǎng)，成為山東首家“雙料大金獎(jiǎng)”白酒企業(yè)。同時(shí)，今緣春還是山東省工業(yè)旅游示范基地和國家AAA級(jí)旅游景區(qū)，被中國酒莊分級(jí)管理評(píng)價(jià)委員會(huì)評(píng)價(jià)為中國特級(jí)白酒酒莊。
“山東文化”誰講明白了？
山東是古代文化的中心，名人名家，燦若星河。許多杰出的思想家、政治家、軍事家、科學(xué)家、文學(xué)家和藝術(shù)家影響深遠(yuǎn)。
學(xué)術(shù)思想方面，有孔子、孟子、顏?zhàn)印⒃印⒛印④髯印⑶f子、鄭玄、仲長(zhǎng)統(tǒng)等；政治軍事方面，有管仲、晏嬰、司馬穰苴、孫武、吳起、孫臏、諸葛亮、戚繼光等；歷史學(xué)方面，有左丘明、華嶠、崔鴻、馬驌等；在文學(xué)方面，有東方朔、孔融、王粲、徐干、左思、鮑照、劉勰、王禹偁、李清照、辛棄疾、張養(yǎng)浩、馮惟敏、李開先、李攀龍、蒲松齡等；藝術(shù)方面有王羲之、顏真卿、張擇端、高鳳翰等；科學(xué)技術(shù)方面，有魯班、甘德、劉洪、何承天、王樸、氾勝之、賈思勰、王禎、燕肅等；在醫(yī)學(xué)方面，有扁鵲、淳于意、王叔和等。
白酒是物質(zhì)與精神產(chǎn)品，品質(zhì)是根，文化是魂。中國酒莊分級(jí)管理評(píng)價(jià)委員會(huì)秘書長(zhǎng)葉青認(rèn)為，他們的思想、理論、智慧和學(xué)術(shù)成就，構(gòu)成了中國傳統(tǒng)文化的重要內(nèi)容，對(duì)中華民族文化的發(fā)展產(chǎn)生了廣泛而深遠(yuǎn)的影響。然而，這些領(lǐng)域與名人成就背后，與美酒有著很深的淵源，遺憾的是，山東的美酒文化并沒有借助名人名家在全國形成巨大的價(jià)值影響，值得思考。
掃碼投訴
京公網(wǎng)安備11010502034432號(hào)