前不久，統(tǒng)計(jì)局發(fā)布了全國(guó)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資和銷售情況，據(jù)數(shù)據(jù)顯示：1—10月份，商品房銷售面積133294萬(wàn)平方米，10月單月房地產(chǎn)銷售面積為1.62億平米同比上漲15.3%，銷售額為1.6萬(wàn)億，同比上漲23.9%。

　　10月數(shù)據(jù)最值得關(guān)注的是，是中國(guó)房地產(chǎn)歷史上銷售額與銷售面積最高的一個(gè)10月。

　　按照以往的情況，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商在九、十兩月，都是利用市場(chǎng)需求旺盛，搞一些促銷活動(dòng)。今年在諸多因素影響下，“金九銀十”注定打了折扣，不少開(kāi)放商不得不“以價(jià)換量”、“被動(dòng)銷售”。

　　在剛剛過(guò)去的雙十一，天貓和貝殼分別交出了成績(jī)單。

　　首次上線的天貓好房聯(lián)合易居樂(lè)居在為期20天的“好房雙11百億大補(bǔ)貼”活動(dòng)吸引了302家房企參與，覆蓋236個(gè)城市，2628個(gè)樓盤(pán)。最終實(shí)現(xiàn)線上總訂單數(shù)59152筆，累計(jì)ETC成交套數(shù)41775套，釋放房款優(yōu)惠補(bǔ)貼16.5億元。

　　另一邊貝殼公布的數(shù)據(jù)是，11月5日～11日的7天認(rèn)購(gòu)總額為367.9億元，認(rèn)購(gòu)套數(shù)達(dá)到了24699套。計(jì)算一下，活動(dòng)7天里平均每分鐘成交2—3套。流量方面，貝殼表示“4萬(wàn)門(mén)店覆蓋全國(guó)10萬(wàn)社區(qū)，平均每家店日接待25個(gè)客戶，單日100萬(wàn)人次準(zhǔn)客曝光”。

　　可以看到，兩位雙十一主要玩家提供的數(shù)據(jù)口徑不盡相同。

　　據(jù)相關(guān)的房企銷售人員透露，他們對(duì)不同平臺(tái)的“要求”或者預(yù)期是不同的。新平臺(tái)核心是試試水，趟趟路，增加些曝光;老平臺(tái)則是“寄予厚望”。

　　受疫情和“住房不炒”的調(diào)控影響，今年樓市前九個(gè)月商品房交易量同比九連降。據(jù)上海易居房地產(chǎn)研究院發(fā)布最新一期《全國(guó)百城住宅庫(kù)存報(bào)告》。截至10月底，全國(guó)100個(gè)城市新建商品住宅庫(kù)存總量為50233萬(wàn)平方米，環(huán)比減少1.0%，同比增長(zhǎng)8.1%。當(dāng)前庫(kù)存規(guī)模已保持連續(xù)23個(gè)月同比正增長(zhǎng)。

　　貝殼相關(guān)報(bào)告顯示，今年房企們的盈利能力也在下滑，近期百余家A股上市房企發(fā)布三季度財(cái)務(wù)報(bào)告，其中涉及百?gòu)?qiáng)房企21家，盈利能力保持中期財(cái)報(bào)的下滑趨勢(shì)。這21家房企第三季度平均毛利率28%，較上年同期下降13.5%。

　　不管從什么原因出發(fā)，房企參加地產(chǎn)雙11的目標(biāo)，都是圍繞賣(mài)房子。此外借助雙十一，房企快速籠絡(luò)年輕購(gòu)房主力的網(wǎng)絡(luò)用戶。按照30歲上下的平均購(gòu)房年齡，國(guó)內(nèi)目前的購(gòu)房主力是90后，下一波是95后，都是重度互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民。

　　天貓好房主打流量 貝殼強(qiáng)調(diào)獲客精準(zhǔn)度

　　從效果來(lái)看，天貓好房的首屆“雙11”共上線了6家旗艦店，分別為碧桂園、中南置地、保利發(fā)展、佳兆業(yè)、寶能地產(chǎn)、世茂集團(tuán)，融創(chuàng)、新力、新城、陽(yáng)光城、華發(fā)、紅星、海倫堡等房企均為品牌會(huì)場(chǎng)，其余房企的項(xiàng)目則在易居主導(dǎo)的易樓旗艦店和樂(lè)居好房旗艦店里得到展示。

　　上述參與者中，只有旗艦店是與天貓方直接合作，品牌館、易樓、樂(lè)居等均為和易居方合作，雙方采用兩套打法。

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，阿里的技術(shù)和大數(shù)據(jù)導(dǎo)流確實(shí)有優(yōu)勢(shì)，但其對(duì)房地產(chǎn)缺乏足夠認(rèn)知，依然在用互聯(lián)網(wǎng)思維與打法，“這會(huì)導(dǎo)致他們的一些想法和房產(chǎn)這個(gè)特殊的品類有沖突”。

　　按照天貓的流量邏輯是，7.42億消費(fèi)者、4億個(gè)核心家庭，讓天貓成為消費(fèi)者接入品牌的第一入口，從而為跨界流量轉(zhuǎn)化提供可能。

　　阿里想通過(guò)房企讓利以“低價(jià)”促成更多的交易、實(shí)現(xiàn)更高銷售額，以至于無(wú)限找房企要折扣、要優(yōu)惠，相較于房企是否會(huì)虧本，他們更關(guān)心如何能更刺激成交。但房產(chǎn)的品類決定其受限制較大，很難擁有較高的線上靈活度，因此并不適合這類玩法。

　　相關(guān)房企人士表示，實(shí)際上“雙11”期間，其所在集團(tuán)線上線下房源價(jià)格是一樣的，唯一的差異可能在于阿里的補(bǔ)貼。“購(gòu)房者購(gòu)買(mǎi)旗艦店里的項(xiàng)目，只要在11月11日完成電子憑證核銷，月底完成網(wǎng)簽，經(jīng)過(guò)審核后就可以返現(xiàn)1111元，但這筆錢(qián)只能打入支付寶用于消費(fèi)，不可提現(xiàn)”。

　　這一補(bǔ)貼措施也給了不少線下購(gòu)房者薅阿里羊毛的機(jī)會(huì)。

　　還有房企人士表示，“天貓旗艦店給開(kāi)發(fā)商設(shè)置的門(mén)檻不低，且硬性要求提供獨(dú)家折扣，如果我們?cè)敢饽贸鲞@個(gè)折扣，為什么不去我們自己的小程序?”

　　有分析師質(zhì)疑擁有線下屬性的房產(chǎn)在明星效應(yīng)下是否真的產(chǎn)生了動(dòng)輒千億的銷售額，也質(zhì)疑千億的房產(chǎn)交易直接注水了天貓平臺(tái)最終4000多億的總數(shù)據(jù)。對(duì)此，天貓好房表示其并未對(duì)外公布“雙11”交易額，同時(shí)，也未將這部分交易額納入天貓“雙11”整體GMV統(tǒng)計(jì)中。

　　貝殼今年的雙十一從11月5日開(kāi)始，來(lái)自恒大、萬(wàn)科、碧桂園、富力、華潤(rùn)、中海、保利、融創(chuàng)、藍(lán)光等全國(guó)數(shù)百個(gè)開(kāi)發(fā)商的超過(guò)7000個(gè)樓盤(pán)參與，此次將覆蓋超過(guò)90%在售主流樓盤(pán)，計(jì)超100萬(wàn)套優(yōu)惠房源參與活動(dòng)。

　　在貝殼看來(lái)，自身的優(yōu)勢(shì)是流量轉(zhuǎn)化率：“平臺(tái)本身的優(yōu)勢(shì)也非常強(qiáng)勢(shì)，帶客精準(zhǔn)度、人貨匹配度和高品質(zhì)服務(wù)，流量轉(zhuǎn)化效率極高。”

　　關(guān)于差異化競(jìng)爭(zhēng)力，貝殼稱，線上方面是數(shù)據(jù)與系統(tǒng)，貝殼擁有積累十幾年的樓盤(pán)字典數(shù)據(jù)庫(kù)、涵蓋433個(gè)字段，已經(jīng)覆蓋2億多套房源信息。線下方面，4萬(wàn)多家經(jīng)紀(jì)門(mén)店與經(jīng)紀(jì)人離用戶更近，更了解用戶對(duì)房子的需求，曾經(jīng)只停留在概念上的“一二手聯(lián)動(dòng)”真正開(kāi)始發(fā)揮價(jià)值。

　　“流量”解決不了消費(fèi)者真正的購(gòu)房“需求”

　　紅網(wǎng)房產(chǎn)在雙十一前發(fā)起了一份購(gòu)房網(wǎng)絡(luò)調(diào)查：在一項(xiàng)關(guān)于“如果雙11網(wǎng)上房?jī)r(jià)折扣力度很大，你會(huì)去買(mǎi)房嗎?”的結(jié)果顯示，有6%的網(wǎng)友選擇“會(huì)”;24%的網(wǎng)友選擇“不會(huì)”;60%的網(wǎng)友選擇了“看情況”。

　　盡管“雙11”已成為當(dāng)前消費(fèi)領(lǐng)域的“流量風(fēng)口”，但商品房作為一種總價(jià)大的特殊商品，多數(shù)消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)房仍然持相當(dāng)謹(jǐn)慎的態(tài)度。另一方面，相對(duì)于“網(wǎng)上購(gòu)房”的謹(jǐn)慎，人們對(duì)于“網(wǎng)上看房”的接受程度明顯更大一些。

　　一線銷售統(tǒng)計(jì)大數(shù)據(jù)的結(jié)論是，購(gòu)房者平均線上瀏覽各種房產(chǎn)信息時(shí)長(zhǎng)90天，線上看房約40套，同時(shí)還要經(jīng)歷平均至少5次線下帶看，期間還要與銷售人員及親朋好友進(jìn)行反復(fù)交流，最終才會(huì)完成購(gòu)房行為。光靠流量，解決不了這些核心問(wèn)題。

　　天貓好房在“雙11”期間7天時(shí)間的近2.5萬(wàn)套的賣(mài)房戰(zhàn)績(jī)，更多的是前期1到3個(gè)月客戶積累效果的集中釋放。

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)對(duì)大眾生活進(jìn)一步的滲透，這種人造節(jié)日的房產(chǎn)營(yíng)銷，會(huì)越來(lái)越多、越來(lái)越熱鬧，但缺乏線下、缺乏更專業(yè)化服務(wù)的純流量營(yíng)造的熱鬧，不一定真正適合這個(gè)行業(yè)。

　　分析認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)思維對(duì)于降低房地產(chǎn)拿地、建安成本毫無(wú)影響，互聯(lián)網(wǎng)思維也基本影響不了獲客成本。房地產(chǎn)的最大成本是土地成本、稅費(fèi)、建安、財(cái)務(wù)成本，營(yíng)銷占比非常小，房地產(chǎn)是吉芬商品，越限價(jià)的地方越不需要營(yíng)銷，房地產(chǎn)營(yíng)銷靠天吃飯，嚴(yán)格來(lái)說(shuō)沒(méi)有剛需。

　　從消費(fèi)者的心理來(lái)看，作為需要耗盡“六個(gè)錢(qián)包”的巨額商品，房子不像網(wǎng)上買(mǎi)件衣服、買(mǎi)個(gè)化妝品般容易，加上房子屬于非標(biāo)準(zhǔn)化的商品，讓消費(fèi)者僅通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)了解并確定購(gòu)買(mǎi)意向存在著非常大的困難。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，只有實(shí)地看過(guò)之后才會(huì)覺(jué)得踏實(shí)。因此，在當(dāng)前的房地產(chǎn)市場(chǎng)環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)賣(mài)房無(wú)論是在消費(fèi)者的主觀意愿還是客觀的交易條件上都會(huì)受到諸多的限制。

　　網(wǎng)上賣(mài)房更多是一種營(yíng)銷手段，短期內(nèi)還不具備完全代替?zhèn)鹘y(tǒng)售樓處銷售模式的能力。無(wú)論是對(duì)于新房開(kāi)發(fā)商還是二手房中介公司，其都可以借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)推廣、運(yùn)營(yíng)的低成本優(yōu)勢(shì)來(lái)提升自身的銷售轉(zhuǎn)化能力。總而言之，在線賣(mài)房的受益群體更多還是開(kāi)發(fā)商和經(jīng)紀(jì)公司，其可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)在線鎖客的目標(biāo)。畢竟，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的房地產(chǎn)市場(chǎng)中，更早的搶占客戶無(wú)疑能獲得更多的銷售機(jī)會(huì)。

　　對(duì)于這場(chǎng)地產(chǎn)雙十一，知名地產(chǎn)分析師嚴(yán)躍進(jìn)也表示：“電商售房值得肯定，這也是當(dāng)前房地產(chǎn)消費(fèi)市場(chǎng)的重要體現(xiàn)或新模式。當(dāng)然電商售房也需要?jiǎng)?chuàng)新很多內(nèi)容，不能簡(jiǎn)單停留在房源展示和價(jià)格折扣方面，后續(xù)要強(qiáng)化電商在交易中的功能，甚至一些房屋交易合同都可以在電商平臺(tái)直接簽約。”

　　對(duì)于購(gòu)房者而言，無(wú)論購(gòu)房渠道如何變化，房屋產(chǎn)品自身的品質(zhì)與價(jià)值才是最關(guān)注的“核心需求”。