為加強網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動監(jiān)管，保護消費者合法權(quán)益，促進直播營銷新業(yè)態(tài)健康發(fā)展，依據(jù)《電子商務(wù)法》《消費者權(quán)益保護法》《反不正當競爭法》《廣告法》《產(chǎn)品質(zhì)量法》《食品安全法》《價格法》《商標法》《專利法》等有關(guān)法律法規(guī)，市場監(jiān)管總局制定出臺《市場監(jiān)管總局關(guān)于加強網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動監(jiān)管的指導(dǎo)意見》(以下簡稱《意見》)。

　　一、《意見》的出臺背景

　　近年來，“直播帶貨”的模式發(fā)展迅猛，成為商家進行電子商務(wù)推廣的重要銷售渠道之一。但網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動也存在著假冒偽劣、虛假宣傳、交易數(shù)據(jù)弄虛作假等一系列問題，有針對性地加強對網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動的監(jiān)管十分必要。

　　網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動作為互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)的新業(yè)態(tài)，兼具“電子商務(wù)+宣傳促銷+導(dǎo)購賣貨”等特點，又采取互聯(lián)網(wǎng)直播的形式，模式新、主體多、法律關(guān)系復(fù)雜，一個主體或行為可能涉及多部法律、法規(guī)，在不同模式下主體或行為的法律責(zé)任和法律性質(zhì)也不相同。《意見》出臺，明確網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動中相關(guān)主體的法律責(zé)任，特別是明確直播營銷活動中網(wǎng)絡(luò)平臺和網(wǎng)絡(luò)直播者的法律責(zé)任和義務(wù)，對指導(dǎo)基層執(zhí)法和促進行業(yè)規(guī)范具有十分重要的意義。

　　二、《意見》的起草過程

　　去年以來，總局通過收集相關(guān)資料和輿情，召集相關(guān)司局會商研究，征求相關(guān)部委、專家學(xué)者和行業(yè)學(xué)會意見等多種渠道方式了解網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動的有關(guān)情況，開展專題研究。

　　在以上工作的基礎(chǔ)上，總局梳理起草《意見》(征求意見稿)，并于7月29日至8月28日面向社會公開征求意見。期間相關(guān)工作人員多次參加有關(guān)研討會，廣泛聽取對《意見》(征求意見稿)的意見和建議。

　　截至8月28日，總局共收到社會各界反饋的意見建議共103條，《意見》經(jīng)修改完善依照相關(guān)程序予以發(fā)布。

　　三、《意見》的主要內(nèi)容和特點

　　《意見》充分考慮網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動屬性特點、行業(yè)現(xiàn)狀、監(jiān)管制度等，以相關(guān)法律法規(guī)為依據(jù)，內(nèi)容主要包括總體要求、壓實有關(guān)主體法律責(zé)任、嚴格規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為、依法查處網(wǎng)絡(luò)直播營銷違法行為等4部分內(nèi)容，明確參與網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動各方主體的責(zé)任義務(wù)、禁止性規(guī)定、經(jīng)營活動規(guī)范和市場監(jiān)管部門重點打擊的違法行為，以促進網(wǎng)絡(luò)直播營銷新業(yè)態(tài)健康發(fā)展。

　　第一部分為總體要求。強調(diào)要以習(xí)近平新時代中國特色社會主義思想為指導(dǎo)，全面貫徹黨的十九大和十九屆二中、三中、四中、五中全會精神，認真落實黨中央、國務(wù)院決策部署，堅持依法行政，堅持包容審慎，創(chuàng)新監(jiān)管理念，積極探索適應(yīng)新業(yè)態(tài)特點、有利于各類市場主體公平競爭的監(jiān)管方式，依法查處網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動中侵犯消費者合法權(quán)益、侵犯知識產(chǎn)權(quán)、破壞市場秩序等違法行為，促進網(wǎng)絡(luò)直播營銷健康發(fā)展，營造公平有序的競爭環(huán)境、安全放心的消費環(huán)境。

　　第二部分為壓實有關(guān)主體法律責(zé)任。主要對網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動中的三大主體(網(wǎng)絡(luò)平臺、商品經(jīng)營者、網(wǎng)絡(luò)直播者)的責(zé)任進行梳理，分層次進行責(zé)任劃分。在三個方面首次作了責(zé)任明確：一是針對直播平臺跳轉(zhuǎn)至傳統(tǒng)電子商務(wù)平臺的網(wǎng)絡(luò)直播營銷模式，明確直播平臺履行電子商務(wù)平臺經(jīng)營者的責(zé)任和義務(wù);二是針對網(wǎng)絡(luò)平臺提供付費導(dǎo)流服務(wù)，構(gòu)成商業(yè)廣告的，應(yīng)履行廣告發(fā)布者或廣告經(jīng)營者的責(zé)任和義務(wù);三是明確網(wǎng)絡(luò)直播者應(yīng)按照《反不正當競爭法》履行經(jīng)營者的責(zé)任和義務(wù)，構(gòu)成商業(yè)廣告的還應(yīng)根據(jù)具體情形履行廣告發(fā)布者、廣告經(jīng)營者或廣告代言人的責(zé)任和義務(wù)。

　　第三部分為嚴格規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為。主要對建立并執(zhí)行商品進貨檢查驗收制度、禁止銷售的商品或服務(wù)、禁止發(fā)布的商業(yè)廣告、規(guī)范廣告審查發(fā)布等方面作了規(guī)定。同時，針對保障消費者知情權(quán)和選擇權(quán)，從公示有關(guān)資質(zhì)、提供基本經(jīng)營信息和網(wǎng)絡(luò)平臺提供技術(shù)支持等方面提出明確要求。

　　第四部分為依法查處網(wǎng)絡(luò)直播營銷違法行為。主要列舉目前網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動中的電子商務(wù)違法、侵犯消費者合法權(quán)益、不正當競爭、產(chǎn)品質(zhì)量違法、侵犯知識產(chǎn)權(quán)、食品安全違法、廣告違法、價格違法等8大重點違法行為，并明確應(yīng)依據(jù)相應(yīng)的法律予以查處。

　　下一步，市場監(jiān)管總局將加大對地方市場監(jiān)管部門的工作指導(dǎo)，充分發(fā)揮市場監(jiān)管部門綜合執(zhí)法優(yōu)勢，強化部門間和系統(tǒng)內(nèi)的協(xié)同配合，以執(zhí)法辦案為抓手，依法依職責(zé)嚴厲查處網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動中的違法行為，促進行業(yè)規(guī)范發(fā)展，全力保護消費者合法權(quán)益。