文/本刊首席記者 劉回春

走過了十八個年頭的“618”電商全網大促，再次用亮眼的數據印證了中國國內市場潛力大、韌性強、活力旺、后勁兒足的良好勢頭。

頭部電商平臺與活躍品牌接連曬出的交易額、增長率戰報是最有力的注腳。

“618”開場10分鐘，京東支付交易筆數同比增長超100%；天貓首小時成交額同比增長100%；聯想全網銷售額2分鐘突破1億元；美的集團全網總銷售額32分鐘突破10億元；小米全平臺累計支付金額突破150億元。

國家郵政局監測數據顯示，今年“618”活動期間（6月1日—20日），全行業攬收快件超65.9億件，同比增長24.24%，與2019年同期相比增長84.16%。

而從消費輿論場的“吐槽”數據來看，今年“618”的熱度貢獻值卻相對較低：“史上最低調”“似無存在感”等成為網民“618印象畫像”的“關鍵詞”“高頻語”。

中國消費者協會利用互聯網輿情監測系統對6月1日至6月20日期間相關消費維權情況進行網絡大數據輿情分析顯示，監測期內共收集“消費維權”負面信息576804條，僅占“消費維權”信息總量的3.57%，同比顯著下降。

本次監測對輿情主體“情緒、態度、意見”三個基本指標進行反復梳理盤點發現，一個認可度相對較高的觀點是：

剛剛度過“成年禮”的2021年“618”，或將成為電商行業告別無序競爭的拐點，不斷“破圈”的供給端與不再沖動的消費端正逐漸加速回歸理性，網絡消費生態穩健向好趨勢愈發明顯。

點名“七度空間”“驢嫂”“鐘薛高”

監測期內，共收集有關“產品質量”類負面信息89984條。每日負面信息量較為平穩，其中6月7日和6月17日出現兩個階段峰值。

輿情峰值的出現主要聚焦在兩個話題上。

6月7日，江西消費者購買的七度空間衛生巾內發現針頭，引起媒體關注，輿情信息量較大；6月17日輿情信息峰值主要與平臺主播“驢嫂”夫婦被指售賣的手機涉嫌為假貨事件有關，網友關注度較高。

典型案例1：七度空間衛生巾內發現針頭

@頭條新聞：【#江西女子在衛生巾中發現針頭# 公司回應：正在處理】#守護我的消費權益# 6月5日，江西鷹潭，網友爆料自己購買的七度空間衛生巾內發現針頭，約有正常針的三分之一。據當事人唐女士反映：剛打開衛生巾準備使用時發現有異物，撕開后發現一個針頭。唐女士表示，目前只想知道針頭存在的時間和原因，也想提醒所有使用者多留意。目前，該公司客服回應稱，已在調查該批次產品。@點時新聞

事件回應：

@七度空間Space7：

致全體消費者:

關于 #江西女子在衛生巾中發現針頭# 事件，#七度空間#牽涉其中，給消費者們造成困擾，我們深感抱歉！

我們在收到消費者的反饋后，高度重視，第一時間成立專門工作小組對該事件加急進行調查！并與消費者取得聯系，在進行具體情況的溝通以及內部相關調查。

調查清楚后，我們將第一時間公布調查結果。

再次感謝全體消費者對我們一如既往的支持！

典型案例2： 主播“驢嫂”被指售賣山寨手機

@澎湃新聞：【繼“朵唯”“中興”“索愛”后，#驢嫂天語手機再被指山寨#】近日，平臺主播“驢嫂”夫婦被指售賣“山寨朵唯”后，再被指售賣的“中興”“索愛”“天語”等品牌手機涉嫌為假貨。涉事的“天語”手機入網信息與工信部備案信息不符。

廣告短信頻騷擾營銷行為待規范

監測期內，共收集有關廣告短信類負面信息64932條。相關負面信息在6月17日較多。

6月16日，工信部發布消息，要求嚴控垃圾短信，規范電商平臺“618”短信營銷行為，相關微博評論區不少消費者吐槽被各種廣告短信打擾，希望嚴控垃圾短信不僅僅是在“618”期間。

典型案例1：@新華社：【#工信部規范電商平臺618短信營銷行為# 】工信部16日發布消息稱，發現部分電商平臺企業未充分核實注冊用戶意愿，“默認”用戶同意，擅自發送“618”商業營銷短信。#工信部要求嚴控垃圾短信#，并要求電商平臺企業規范營銷短信發送行為，強化行業自律。

典型案例2：騰訊網@半島晨報：616前夜，大量網店廣告短信涌進手機

屬不屬于騷擾？消費者怎么應對？平臺、賣家是否涉嫌違法？

6月16日，又一輪電商大促的前夜，很多消費者收到大量廣告短信，大部分來自曾經網購過的網店。大連一位消費者表示，6月15日當晚6點到8點，兩個小時內，手機收到11條網店廣告短信，一會兒一響的短信聲音讓他不堪其擾。

快遞不給送上門與外賣超時態度差

監測期內，共收集快遞、外賣配送類負面信息63043條，負面信息在6月2日出現峰值。

消費者吐槽較多的配送類問題主要有：不送貨上門、鄉村取件加收快遞費等問題。監測顯示，鄉村快遞取件加收費用，這種現象并不是個例。外賣配送超時還態度惡劣事件網絡輿情關注度較高。

典型案例1：@星視頻：#鄉鎮快遞代收點強行加收費用#【拿快遞被強行加收2-5元，快遞小哥：如不付費取件，包裹將被退回】6月7日，廣西賀州。有網友曝出到快遞點取件時，要額外加收2元—5元費用。張貼的海報顯示，自6月1日起，多家快遞取消鄉鎮網點，鄉親們到代收點取件時，要額外加收2元—5元費用。工作人員表示不付費取件，他們將把快遞退回。

典型案例2：@星視頻：#外賣小哥將餐食扔向顧客#【外賣小哥配送超時還態度惡劣，將餐直接扔向顧客，網友：必須差評】5月31日，安徽合肥。劉女士中午在網上點了一份外賣，平臺顯示已送達，但外賣小哥遲遲未到。劉女士多次打電話詢問情況，送餐員以各種理由搪塞，遲到了近40分鐘。到達后，直接將外賣扔給劉女士，態度十分惡劣。

網紅“鐘薛高”突遭圍觀拷問 “高端冷食品”面臨品質質疑

監測期內，共收集與鐘薛高相關負面信息38439條。6月15日—6月19日期間，鐘薛高相關負面信息輿情集中出現。負面信息在6月17日達到峰值；

鐘薛高2019年3月網頁宣傳內容與實際情況不符，系引人誤解的虛假宣傳的處罰引發輿情討論，網紅雪糕產品品質是否配得上這么高的價格是網友熱議的問題。

典型案例：@新浪財經：【#鐘薛高的廣告有多野#？#鐘薛高不加一滴水冰激凌有水分# #鐘薛高特級紅提實為散裝紅提#】鐘薛高廣告宣傳的原材料“天然、健康和稀有”也曾被官方“打臉”。鐘薛高2019年3月起，在天貓網上銷售的一款輕牛乳冰激凌產品網頁宣傳“不加一滴水、純純牛乳香”。經官方核實，該款冰激凌產品配料表中明確含有飲用水成分，其宣傳內容和實際情況不符，系引人誤解的虛假宣傳。

@中新經緯：【#你會為網紅雪糕買單嗎#[疑問]】#鐘薛高雪糕最貴一支66元# 鐘薛高是一個近年崛起的中式雪糕品牌，被稱為“雪糕界的愛馬仕”，同時其一支至少16元的高價也遭到網友質疑。鐘薛高創始人林盛在節目中表示：“鐘薛高的毛利比傳統冷飲企業毛利略高。最貴的一支賣過66元，產品成本差不多40塊錢。”有的網友表示，價格可以貴，但是要真材實料，拒絕虛假宣傳。也有網友認為，雪糕的價格沒必要定如此高。對此你怎么看？你會為網紅雪糕買單嗎？中新經緯的微博視頻 #財視頻#

“618”消費輿情從兩個維度凸顯六個變化

“618”消費輿情是特定場景下消費者情緒與意見場域的晴雨表、風向標，綜合分析監測期內網絡輿情集中“吐槽”的上述問題和典型案例，可以發現今年“618”期間消費輿情從兩個維度表現出的六個變化值得關注：

第一個維度是已然發生的可喜之變。

“618”正上演一場前所未有的變革。而這一變革的原動力，主要源于三個方面：

（一）系列監管組合拳擲地有聲引起的風氣之變。

無論是七部門聯合下發的《網絡直播營銷管理辦法（試行）》“緊箍”，還是招招重拳、式式鐵腕的反壟斷政策，彰顯了相關監管部門對平臺合規經營的約束決心與凌厲手段。網絡促銷市場風氣之變讓供需兩端都切實感知到春江水暖：

一方面，“二選一”銷聲匿跡的“618”讓以往被習慣性忽略的商家成為聚焦對象，延續多年的電商大促有了新的視角、新的選擇；另一方面，簡規則、棄套路、求粘性、換人心的“消費者（會員）爭奪與留駐”策略，也正不斷激活消費者的“剁手”意愿。

（二）平臺與商家“雙破”（破圈、破內卷）理念指導下的內功修煉路徑之變。

無論是電商平臺紛紛破圈，著重對新品牌、新渠道的賦能與加權，還是破“內卷”、尋“競合”的營商智慧與氣度；無論是加快供應鏈“數智化”、“全鏈路”和 “社會化”的提質升級，還是通過“流量”合理、“賽制”公正的規則設計保證商家公平競技的機制創新，都預示著簡單粗暴的貪食流量紅利的玩法已現窮途末路，對“網絡大促的真正價值在哪里、下一步應該朝哪個方向走”等問題的探索剖析，與不斷寫實的“渠道下沉”“品質升級”正逐步良性互動、理性共贏。

（三）消費者面對促銷誘惑從“盲目沖動”、吐槽剁手到理性圍觀、審慎出手的消費行為之變。

被“潛規則”算計后的郁悶與不滿、被“算法”“玩法”套路后的氣憤與失落，最終將影響消費者的行為選擇。無論是挑戰智商的低層次促銷陷阱，還是改頭換面、“科技感附體”的優惠幻影，對消費者辨識能力、防范意識的竭澤而漁，最終將成為砸向某些平臺自己腳面的石頭。

新的生活消費方式帶來的存量需求遷移和增量內需塑造的勢頭愈發清晰，而越來越多的消費者面對商家的“紅繡球”選擇審慎理性、積極智慧的“躺平”，這一強烈的反差正倒逼平臺與商家正本清源、回望初心。

第二個維度是亟待強化、深化的剔頑瘴、除痼疾的“破局”之變。

這一“待舉”之變的現實訴求，歸因于今年“618”輿情槽點對“傳統問題領域”的聚焦。而搬倒消費新進程中的老“路柵”，需要在以下三個方面求變：

（一）部分電商平臺對集中促銷期間商品質量的把控措施與手段必須不斷改變。

假冒偽劣是對商業誠信的嚴重挑戰，也是對消費者合法權益的嚴重侵擾，而對各類銷售主體的甄別把關，既是促銷平臺的形象擔當，更是網絡電商的法定責任。消費者對商品品質的要求越來越高，電商平臺的品質管控能力與手段、識假辨假打假的決心與策略也必須順勢而變。

（二）部分電商平臺對讓促銷期間產品與服務從“送出去”到“接過來”的全鏈條、全環節服務品控監督追蹤意識和方式方法必須不斷改變。

配送是網購、外賣等互聯網消費的最后一公里。某種程度上來說，快遞員、外賣配送員是商品與服務和消費者“見面對話”的“窗口”和“前哨”，其服務態度直接影響到客戶消費體驗。送貨不上門、擅放快遞柜等問題雖多次明令禁止，但仍被諸多消費者頻頻吐槽。

另一方面，線上商品的集中大促期間，下單付款收貨的消費行為模式或許不會改變，但因商品品類、體量不同，消費者在線時間與接收地址等因素帶來的消費者收受的線下場景卻可能會發生改變。無論是平臺商家，還是投遞網絡，都不能只注重向“送出去”要效率，而無視與用戶“接過來”的感受同進退。不能只注重上游供給端的渠道完善，而忽略下游消費端更多、更細、更復雜的投遞鏈條的有效暢通及其映射出的品牌溫度。

（三）部分電商平臺對新規則舉棋觀望、見風使舵的投機心理與行為習慣必須改變。

廣種薄收式的短信營銷轟炸技術含量低、騷擾頻次高，監管機構及時關注用戶“痛點”，以法律法規、行政約談等多種方式對短信營銷行為劃紅線、立規矩，以期為公眾短信收件箱“減肥瘦身”、為用戶相關權益之私域“圍欄設柵”。

然而，總有部分經營者屢屢試探合規經營剛性要求的“柔性”底線，與規則討價還價、向制度要緩沖余地，不見枷鎖不止步、不覺疼痛不收手。即使消費者多次回復“TD”，吆喝甩賣卻依舊如期“轟炸”。事實上，這種低成本制造“信息垃圾場”的短視行為就算偶有收益，但其“變現”能力其實相當有限，更多的還是惹人煩、討人厭，最終也必將遭人棄。