互聯網廣告新法破解消費者“一鍵關閉”“種草軟文”等疑惑
2023-04-24 中國質量萬里行 點擊：次
“手機APP、電腦網頁，現在的大屏電視都有廣告彈窗，有些關都關不掉，無孔不入。”常常需要使用設計素材的王玲從事的是室內設計的工作，她說在尋找設計方案靈感時常常遭遇廣告彈窗亂入“霸屏”。
張芬是從外地到北京帶孫子的退休老人，她除了接送小孩、照顧吃飯，閑暇時間都是用手機看直播打發，她經常會通過網絡直播購買家居生活用品和服裝、文具等產品，她購買的家居生活用品就大多是通過相對固定的網絡直播間購買的，買到家的家居生活用品質量參差不齊，她覺得主播賣的貨好壞都應該找她本人承擔，賣家不管就應該找平臺“理論”。
朱濤是天津金諾律師事務所顧問、天津財經大學法學院副教授，他在生活消費方面很愿意參與和觀察一些消費者的真實體驗，看到標注“廣告”字眼的圖文鏈接，大多數他都會放棄瀏覽，他發現，很多圖文的分享很多都是經驗介紹、體驗分享以及各種測評等間接性“廣告”。這些分享在喚起消費興趣的同時，增加了某些商品或者服務的美譽度，激發消費者的購買欲，從而變相地完成對某些商品與服務的廣告宣傳。朱濤說，在完全不設心理防線的狀態下，消費者瀏覽這些廣告內容后，極易被突如其來的隱形廣告悄然破防完成“種草”。
近年來，借助數字技術，互聯網廣告規模不斷擴大。北京師范大學新聞傳播學院等發布的《2022中國互聯網廣告數據報告》顯示，2022年中國互聯網廣告收入達到5088億元，交通、零售物流、家用電器、服裝服飾與旅游休閑為互聯網廣告5個主要增長行業。與龐大的互聯網廣告市場相伴相生了很多消費者的疑惑：不開會員就必須等倒計時廣告，合不合理？網紅主播是不是廣告代言人？種草軟文算不算廣告？……
按照2023年5月1日起施行的《互聯網廣告管理辦法》（以下簡稱《管理辦法》），對王玲遇到的這類互聯網廣告關不掉的“陷阱”就有了明確規定：以彈出等形式發布互聯網廣告，廣告主、廣告發布者應當顯著標明關閉標志，確保一鍵關閉。王玲發現，最近一些大屏幕和視頻廣告都有了明確的“關閉”按鈕，直言，“一鍵關閉”就大大優化了上網體驗，雖然是一個小改變，但對每一名消費者來說是好消息。
針對張芬對直播間買貨消費過程的理解，《管理辦法》明確直播帶貨等商業模式下參與主體的責任，就成為了《管理辦法》的亮點之一。主播通常是廣告經營者、廣告發布者。同時也明確，如果直播營銷人員以自身名義或者形象對商品、服務作推薦、證明，構成廣告代言的，應當依法承擔廣告代言人的責任和義務。簡單說，如果主播只是按照商家提供的話術介紹產品，就是廣告發布者；如果主播以“我用過，覺得非常好用”“我信賴XX品牌”等個人話術做推薦，就可能被認定為廣告代言人。
北京在4月13日發布了《北京明星廣告代言活動自律公約》31條，明確了明星在廣告代言中應當履行的職責，對網絡主播在直播帶貨過程中的行為進行了約定。北京廣告協會明星代言規范工作委員會主任吳溪介紹，為確保維護明星、網絡主播、廣告主、廣告經營者合法權益，還及時建立了明星代言、主播營銷“預警”及“復出”名單。
種草軟文的情況也類似。種草，初衷是好物分享與評價，是出于個人真實消費體驗所作的分享。在萬物皆可廣告的時代，“種草消費”蔚然成風，“種草”還是“種韭菜”，軟廣植入將如何認定，成為亟待解決的問題。
針對這一情況，朱濤說，即將施行的《管理辦法》亮點頻頻，其中，“種草軟文”的條款作為本次修訂的新設規定尤為吸睛。因為很多消費者不知道的是，“軟文廣告”“種草廣告”等模式，看似消費體驗的“好心分享”，實際上可能是拿了錢的“托兒”。
朱濤做消費選擇時就也會參考一些消費種草平臺，“普通消費者有選擇看與不看廣告的權利，但前提是要知曉所觀看的信息為廣告信息”。朱濤所說的法條正是《管理辦法》第九條第三款規定，通過知識介紹、體驗分享、消費測評等形式推銷商品或者服務，并附加購物鏈接等購買方式的，應當顯著標明“廣告”。
“軟文種草”行為與一般商業廣告的“直接”推送模式不同，其真實目的亦在于推銷商品或者服務，但其行為特點則呈現出“軟”和“種”相結合的間接特征。朱濤分析，“軟”具有悄然性、趁人不備的特點；而“種”具有心里暗示作用。因此，結合上述特點，“軟文種草”行為具有相當程度的隱蔽性，可使消費者在無法辨明乃至猝不及防的情況下，接收與商品或服務高度相關的廣告信息。
根據《消費者權益保護法》（以下簡稱“《消法》”》規定，消費者在從事消費活動的過程種享有知曉商品或者服務真實內容的權利。通常，消費者真實交易意愿的形成，離不開對商品或服務相關信息的充分掌握與有效處理。法律賦予消費者知情權的主要目的也是為了保證消費者在選擇商品或者服務的過程中的真實意思能夠得到貫徹與尊重。而消費者只有獲得真實、準確的交易信息，才能實現真正意義上的合同自由。因此，《消法》規定消費者知情權的真正目的，就是為了要保障消費者選擇權的實現。
朱濤說，在現實的消費交易當中經營者與消費者之間存在著明顯的信息不對稱，這種信息地位上的差異完全是由二者之間的交易結構所造就。基于此，《管理辦法》第九條第一款規定“互聯網廣告應當具有可識別性，能夠使消費者辨明其為廣告”。其目的就是為了使得消費者通過充分了解與商品或者服務相關的各種信息，對是否形成交易意愿能夠做出真實且理性的判斷。
從這個角度來說，朱濤認為，《管理辦法》解決了互聯網廣告業中長期存在的不規范亂象，順應了時代發展需要，為今后市場監管部門在相關領域的行政執法提供了重要的依據。
與“種草軟文”類似的“達人探店”“吃播”以及體驗短視頻，《管理辦法》施行前夕，多省市消費協會也發布了相應提示。湖北省消費者委員會發布第3號消費提示，提示消費者警惕“達人探店”屬于廣告，“大胃吃播”涉嫌違法，并倡議廣大消費者節約糧食按需點餐，珍惜美食杜絕浪費。浙江省消保委發布提示提醒消費者，對于社交媒體平臺上的美食類探店、體驗短視頻，要仔細甄別，避免踩坑，打卡消費時，對推薦菜品要依個人口味理性選擇，并且按需適量點餐，把“光盤行動”進行到底。南陽市消費者協會鄭重提醒廣大開展短視頻營銷的商家和網紅達人：通過知識介紹、體驗分享、消費測評等形式推銷商品或者服務，并附加購物鏈接等購買方式的，廣告發布者應當顯著標明“廣告”。
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