雅虎CEO瑪麗莎·梅耶爾
騰訊科技訊（小貝）北京時(shí)間3月30日消息，據(jù)國(guó)外媒體報(bào)道，消息人士稱，雅虎與廣告界的關(guān)系正逐漸惡化，廣告代理商希望獲得雅虎管理層的更多關(guān)注，但雅虎CEO瑪麗莎·梅耶爾（Marissa Mayer）和COO亨里克·德-卡斯特羅（Henrique De Castro）似乎都對(duì)此不感興趣，他們將雅虎定位為一家科技公司，因此更愿意去關(guān)注用戶、人才和企業(yè)家。
在瑪麗莎·梅耶爾擔(dān)任雅虎CEO以來(lái)的8個(gè)多月時(shí)間里，這家公司用了很多時(shí)間來(lái)努力贏得消費(fèi)者、新人才和企業(yè)家。就在本周，雅虎繼續(xù)了幾個(gè)月以來(lái)的收購(gòu)步伐，收購(gòu)了一家由17歲少年天才創(chuàng)辦的移動(dòng)新聞應(yīng)用開(kāi)發(fā)公司Summly。
然而，就在梅耶爾登上《Today》節(jié)目中介紹雅虎的全新主頁(yè)，并向華爾街說(shuō)明雅虎的“日常興趣”的時(shí)候，雅虎的廣告客戶對(duì)于進(jìn)入梅耶爾視野并獲得她的關(guān)注感到越來(lái)越?jīng)]有耐心，據(jù)多位廣告公司高管透露。
廣告行業(yè)不滿
華爾街顯然對(duì)梅耶爾執(zhí)掌的雅虎充滿信心，自從她擔(dān)任CEO以來(lái)這家公司的股價(jià)已經(jīng)累計(jì)上漲了超過(guò)50%。但與此同時(shí)，很多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，廣告界對(duì)雅虎的不滿將在長(zhǎng)遠(yuǎn)給公司帶來(lái)負(fù)面影響，如果雅虎不及時(shí)糾治的話。解決問(wèn)題的其中一個(gè)關(guān)鍵就是雅虎請(qǐng)來(lái)掌管美國(guó)業(yè)務(wù)的高管，這次高管甄選引起了廣告界的廣泛關(guān)注，但一些高管表示，他們已經(jīng)不能再等了。
“這很關(guān)鍵，非常關(guān)鍵，”一位不愿透露姓名的廣告公司高管在提到雅虎與廣告公司之間日益惡化的關(guān)系時(shí)稱，“我不知道他們的戰(zhàn)略是什么，但如果戰(zhàn)略涉及廣告公司，那么雅虎必須糾正現(xiàn)在的做法。”
這位高管稱，梅耶爾和雅虎COO亨里克·德-卡斯特羅曾明確表示，他們沒(méi)有興趣打理與傳媒機(jī)構(gòu)的關(guān)系，但正是這些機(jī)構(gòu)掌管著廣告大客戶的巨額廣告資金將流向哪里。例如，德-卡斯特羅曾以忽略廣告公司高管的重要郵件而知名。
很多業(yè)內(nèi)人士也對(duì)德-卡斯特羅最近在互動(dòng)廣告局（Interactive Advertising Bureau）年度會(huì)議上的講話感到失望。多位出席會(huì)議的高管稱，德-卡斯特羅只是介紹了雅虎業(yè)績(jī)的一些基本數(shù)據(jù)，這適用于不了解公司盈利情況的消費(fèi)者，而不是想要得到真正信息的廣告公司。
“我仍然對(duì)雅虎在與我們打交道時(shí)的懈怠態(tài)度感到震驚，”這位高管說(shuō)，“不僅僅是德-卡斯特羅，梅耶爾也是如此。他們認(rèn)為廣告公司并不重要。”
伙伴而非客戶
這里當(dāng)然有自我主義因素在作祟，廣告代理商，尤其是控制著最大廣告預(yù)算的代理商，曾經(jīng)是滿足對(duì)方需求的內(nèi)容發(fā)布商。他們想要成為合作伙伴，而不僅僅是向雅虎付費(fèi)的客戶。這是廣告行業(yè)自古以來(lái)就一直存在的問(wèn)題，但這并沒(méi)有妨礙很多廣告公司高管與雅虎前任美國(guó)業(yè)務(wù)主管和臨時(shí)CEO羅斯·萊文索恩（Ross Levinsohn）建立起非常密切的聯(lián)系。
但是前谷歌(微博)工程師梅耶爾將雅虎重新定義為一家“科技公司”，這部分意味著廣告公司高管期待的密切關(guān)系將逐漸疏遠(yuǎn)。確實(shí)，在谷歌任職期間，梅耶爾和德-卡斯特羅都不曾與廣告界密切聯(lián)系，因此在雅虎他們也認(rèn)為沒(méi)有必要這樣做。
事實(shí)上，雅虎仍然需要與廣告公司建立緊密關(guān)系。2012年第四季度，不計(jì)入流量獲取成本，雅虎的顯示廣告銷售同比下降了5%，從上年同期的5.46億美元下降到5.2億美元。
關(guān)于雅虎未來(lái)的消費(fèi)和廣告產(chǎn)品，雅虎各級(jí)銷售主管并沒(méi)有太多可以分享的信息，他們都在等待尚未任命的美國(guó)業(yè)務(wù)主管，這位高管將成為雅虎與廣告界之間的最主要聯(lián)絡(luò)人。一位熟悉情況的消息人士透露，雅虎并不會(huì)在近期宣布這一任命，預(yù)計(jì)接下來(lái)幾個(gè)月梅耶爾會(huì)更多地在廣告界露面。
數(shù)字營(yíng)銷公司Digitas媒體業(yè)務(wù)高級(jí)副總裁亞當(dāng)·施拉切特（Adam Shlachter）表示，過(guò)去雅虎會(huì)很大方地向廣告公司展示他們的產(chǎn)品路線圖，并獲取他們的支持，但在過(guò)去8個(gè)月，這種情況再也沒(méi)有出現(xiàn)。“我不知道他們的產(chǎn)品戰(zhàn)略，不知道內(nèi)容戰(zhàn)略，不知道數(shù)據(jù)戰(zhàn)略，”施拉切特表示，“這會(huì)給他們?cè)斐蓚Γ詾槿藗兊年P(guān)注垂手可得。”
改變銷售描述
世界傳媒巨頭WPP旗下的媒體部門(mén)GroupM Global首席數(shù)字官羅布·諾曼（Rob Norman）認(rèn)為，雅虎與廣告公司和廣告客戶之間的問(wèn)題并非源自誰(shuí)來(lái)領(lǐng)導(dǎo)這家公司，而是源自雅虎除了巨大的用戶規(guī)模之外，缺乏具有可信度的銷售描述。
“根據(jù)人們對(duì)在線營(yíng)銷的看法，雅虎已經(jīng)不再處于中心位置，”諾曼表示，“在這種情況下，你必須重新建立相關(guān)性。雅虎管理層應(yīng)當(dāng)使這家公司重新建立相關(guān)性，這既是一個(gè)商業(yè)挑戰(zhàn)，也是一個(gè)公關(guān)挑戰(zhàn)。我對(duì)誰(shuí)領(lǐng)導(dǎo)公司并不擔(dān)心，更擔(dān)心的是怎么去做。”
諾曼表示，雅虎應(yīng)當(dāng)告訴廣告客戶，他們會(huì)如何幫助其解決最嚴(yán)重的商業(yè)問(wèn)題，但現(xiàn)在這種情況并沒(méi)有出現(xiàn)。他認(rèn)為，雅虎發(fā)出的新訊息是想要成為“日常興趣”的站點(diǎn)，這或許是一個(gè)不錯(cuò)的內(nèi)部戰(zhàn)斗口號(hào)，但作為向外部傳達(dá)的信息，它過(guò)于籠統(tǒng)。
雅虎聲明
針對(duì)與廣告界關(guān)系惡化的消息，雅虎發(fā)出了這樣的聲明：“與廣告代理機(jī)構(gòu)及其控股公司，以及廣告客戶之間的關(guān)系對(duì)雅虎而言極其重要。最近我們正在打造一支團(tuán)隊(duì)，專門(mén)負(fù)責(zé)打理與廣告公司之間的關(guān)系，而且我們也正在以一種更加互動(dòng)的方式展示自己的實(shí)力。我們還圍繞著垂直業(yè)務(wù)建立了團(tuán)隊(duì)，這樣可以更快速地滿足客戶的具體需求，無(wú)論他們處于哪個(gè)行業(yè)。我們致力于發(fā)展面向未來(lái)的持久伙伴關(guān)系。”
盡管廣告公司的耐心正逐漸消耗殆盡，仍有一些高管認(rèn)為雅虎的做法正在改善。法國(guó)廣告與傳播巨頭陽(yáng)獅集團(tuán)（Publicis Groupe）旗下的廣告代理商Razorfish首席媒體官杰弗·蘭克托特（Jeff Lanctot）堅(jiān)信，梅耶爾和其他雅虎高管正專注于做正確的事情。
“我認(rèn)為，只要雅虎能夠贏得企業(yè)家，它就能夠推動(dòng)創(chuàng)新，”蘭克托特表示，“只要他們能夠創(chuàng)新，就能夠贏得消費(fèi)者。廣告公司向哪里看齊？消費(fèi)者趨之若騖的創(chuàng)新公司。”
宏盟媒體集團(tuán)（Omnicom Media Group）負(fù)責(zé)全球戰(zhàn)略伙伴關(guān)系的執(zhí)行副總裁史蒂夫·凱特爾曼（Steve Katelman）則是另外一位持謹(jǐn)慎樂(lè)觀態(tài)度的廣告界高管。他表示，由于梅耶爾通過(guò)內(nèi)部解決問(wèn)題，因此確實(shí)受到了不利評(píng)判。他說(shuō)：“如果她直接站出來(lái)說(shuō)，‘這就是我們做事的方法’，那么我就對(duì)此極其懷疑了。”
不過(guò)凱特爾曼表示：“但如果六個(gè)月之后回顧，事情還是沒(méi)有改變，我就會(huì)站到另外一邊，認(rèn)為‘時(shí)間已到’。”
