“如果小米發一個微博,就會有幾十個人在爭論。在互聯網上,永遠看不到小米的負面,如果說它的產品有問題,馬上有一大堆“水軍”上來去攻擊,把負面信息掩蓋了。”
這話是項立剛老師說的,聯想黃金斗士S8上市發布會期間,聯想MBG總經理張暉邀請了幾個自媒體人,對聯想的營銷思路進行了“反思”,聯想手機一段時間以來,做得多,說的少,尤其是在新媒體上聲音更少,聯想將利用新媒體進行營銷。
新媒體營銷,很多人理解為,無非是利用微博、微信工具,邀請一些業內顯山露水的自媒體人進行推廣。其實,網民最容易產生審美疲勞,更何況是“審丑”。饑餓營銷、口水戰再加上“奶茶妹妹”的出賣隱私,屢試不爽。
這種營銷模式被雷軍反復使用,并且屢次成功的招式好像過期了。近一段時間來,雷軍消停了,姍姍來遲的紅米note不再采用“搶購”,小米官網現貨包郵,用戶可以提前購買了。由此可以看出,在聯想S8等傳統手機品牌的強壓之下,小米不得不改變既定的玩法了,回歸國產手機的“老套路”。
一、國產機要想國際化,沒有專利是走夜路
現在,國產手機有一個誤區,就是繞不開雷軍的所謂互聯網思維模式,小投入大產出。動不動就整出一個所謂移動互聯網手機。其實,業內人不都是裝糊涂,沒有芯片廠商供貨、終端廠商做代工,僅靠互聯網“貼牌”,沒有創新性的研發投入,這條路子是走不遠的。
早在2007年12月,我參加了小米與聯通在京城舉行的發布會。席間,安排時任中國聯通市場部總經理的于英濤(現在浙江聯通總經理)與雷軍接受媒體采訪。當時,筆者提出一個問題,小米擁有多少專利?如何國際化?主持人為了避免現場的尷尬氣氛,說后面幫我查,至今也沒有答案。
參加完小米手機發布會,在打車回家路上,出租車師傅突然問我,你覺得小米怎么樣?我說不好說。誰知被他教訓了一頓:和摩托羅拉相比,這個手機除了系統可以隨時升級外,其余一般。當時一篇文章《國產手機小米難撼“中華酷聯”》發表在《計算機世界》上。
3年后,小米手機敢提國際化嗎?敢!雷軍稱,小米今年要進入10個國家,并稱通過一年的試水,已驗證了小米的整個打法是可行的,團隊也摸索出了一套全球化拓展的方法。但是,亞洲小國居多,最大的國是歐洲俄羅斯,具體目標不詳。
一旦遇到國際巨頭三星、蘋果的專利訴訟,可能會連小米大樓也會賠進去。而聯想、華為、中興等傳統手機廠商,專利擁有量非常龐大。
在家庭消費品領域,10年前,聯想在PC領域收購IBM一炮走紅,最近通過收購摩托羅拉手機,擁有了足以讓聯想立足美國市場的專利庫。所以,才敢提出進軍讓華為中興久攻不下的美國市場。試問小米國際化,你的防身武器是什么?
二、價格戰,要自己說了算!
雷軍說過,“互聯網企業從來不打價格戰,而是直接免費”。電信運營商的話費可以免費送,互聯網軟件服務可以免費送,就是手機不能免費送。在中國市場,除了電信運營商交話費送手機,還沒有一家手機廠商采取免費贈送的模式。
小米也必須面對國產手機的價格戰。華為今夜在海外推出P7為3898元,VIVo-Shot八核4G才賣2998元。小米紅米Note售1150元,而聯想黃金斗士S8擁有5.3英寸大屏和八核處理器僅售998元。
聯想把價格壓得比小米還低,小米還能再低點嗎?國產手機價格戰底線是多少?那還要看產業鏈讓利情況。
其一、運營商是否愿意加大補貼。目前,日韓運營商3G方面已拒絕對終端補貼,中國三大運營商利潤每況愈下,稅改增之后,中移動要哭了,聯通重回虧損時代,接近裸奔,那誰來給終端補貼呀?自謀出路吧!
其二、在沒有補貼的前提下,只有把成本足夠降低,才有價格戰的底氣。與聯想華為中興不同,小米這樣的互聯網公司,筆者此前成為為三無(無專利、無廠房、無渠道),如何才能降低成本呀?
所以,過去一年那種靠眼球賣手機的模式將會結束,聯想等國產手機廠商醒來了,他們正用小米模式來“打壓”小米,小米應該感覺到非常難受。
三、落地和售后的PK剛剛開始
電商相對運營商的傳統營業廳賣手機,是一場革命性的變革。不僅節約了成本,還拉近了手機廠商與用戶的距離,因此,小米一舉成名。
小米沒有經過運營商渠道,線上走貨70%這是一種誤導。接近聯通的人士透露,如果當年沒有當年聯通100萬手機采購,也沒有雷軍小米手機的今天。如果你深入一線市場,尤其是三、四級城市的縣城,在那些運營商營業廳,你可能看不到蘋果、三星的身影,但是可以看到小米的廣告,還有營業廳員工對小米手機的重點推薦。
所以,小米模式沒有脫離電信運營商渠道,甚至某種程度上依賴傳統渠道在幫助小米走貨。
因此,小米和聯想、華為、中興等老牌國產手機之間的較量剛剛開始。在互聯網營品牌打造上,國產手機進步很快,尤其是聯想正準備成立專門的自媒體部門,不惜血本。
傳統手機廠商一旦補上互聯網這門課,這對小米來說,不是一個好消息。聯想是PC老大,線下渠道輕車熟路。不僅擁有三大運營商定制渠道,而且擁有自身的零售渠道。即便是后來者的華為、中興、酷派的運營商渠道也要比小米穩固得多。
這些不僅是出貨渠道,更多的是提供售后服務。線下渠道短板的小米模式能否可持續發展?值得探討。