騰訊科技訊（樂(lè)學(xué)）北京時(shí)間4月9日消息，據(jù)國(guó)外媒體報(bào)道，Facebook希望Graph Search（圖譜搜索）能夠?qū)⒃撋缃痪W(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)變成互聯(lián)網(wǎng)上的主力軍，聚合商鋪評(píng)論網(wǎng)站Yelp、旅游評(píng)論網(wǎng)站TripAdvisor和職業(yè)社交網(wǎng)絡(luò)LinkedIn的功能。在本質(zhì)上，Graph Search是一個(gè)推薦引擎，允許用戶(hù)搜索飯館、電影、公司、醫(yī)生和酒店等信息——但這一切都基于Facebook好友“贊”的東西。它的廣告潛力——這可是Facebook上市以來(lái)的主要興趣點(diǎn)——是非常大的。唯一的問(wèn)題是什么呢？并不是每個(gè)人都會(huì)“贊”。
扎克伯格不贊成“贊”按鈕
目前，通過(guò)Graph Search搜索推薦信息，你只能檢索到一系列關(guān)聯(lián)度不大的結(jié)果，從你的Facebook好友所在的業(yè)余搖滾樂(lè)隊(duì)到你的好友為了獲取免費(fèi)Wi-Fi服務(wù)而不得不“贊”的咖啡店。換而言之，Graph Search可能并不知道你的好友真正喜歡什么。
在2007年7月Facebook內(nèi)部發(fā)送的一系列有關(guān)Operation Codename Props項(xiàng)目的電子郵件中，人們最早提到了“贊”按鈕。人們提出的讓Facebook用戶(hù)表達(dá)自己贊同觀點(diǎn)的想法還包括星級(jí)、加減法和豎起大拇指的圖標(biāo)（由于在某些國(guó)家這是一種帶有侮辱性的手勢(shì)，因此它被列到了靠后的位置）。開(kāi)發(fā)者們臨時(shí)決定使用“驚訝”按鈕，后來(lái)在一次黑客馬拉松活動(dòng)中，一群Facebook員工創(chuàng)造了一個(gè)設(shè)計(jì)草圖。
由于無(wú)法確定該功能的名稱(chēng)，開(kāi)發(fā)者們開(kāi)始把玩和揣摩各個(gè)詞匯。“贊”被認(rèn)為是全世界人們都理解的詞匯，但是Facebook工程主管安德魯-波茲沃斯（Andrew "Boz" Bozworth）后來(lái)在問(wèn)答網(wǎng)站Quora上解釋說(shuō)，“人們對(duì)‘贊’這個(gè)詞的反應(yīng)其實(shí)很冷淡。我們更偏向于使用‘驚訝’，相對(duì)而言，‘贊’這個(gè)詞顯得枯燥乏味。”
在同年11月12日，該團(tuán)隊(duì)將“贊”這個(gè)名稱(chēng)給扎克伯格看，他并沒(méi)有同意。波茲沃斯稱(chēng)，扎克伯格擔(dān)心它會(huì)“蠶食”分享功能，并與當(dāng)時(shí)的廣告項(xiàng)目Beacon（現(xiàn)已宣告失敗）沖突。扎克伯格還考慮過(guò)“贊”是該處于公開(kāi)狀態(tài)，還是保密狀態(tài)。就這樣，“贊”被擱置了。
“贊”的廣告潛力
直到2009年2月，F(xiàn)acebook才正式發(fā)布“贊”的圖標(biāo)按鈕。Operation Codename Props項(xiàng)目成員利亞-珀?duì)柭↙eah Pearlman）贊成開(kāi)發(fā)者最初提出的名稱(chēng)，他寫(xiě)道，“我的好友在Facebook上分享的很多內(nèi)容都相當(dāng)令人驚訝。”
一個(gè)富有爭(zhēng)議的說(shuō)法是，扎克伯格是受到個(gè)人信息聚合網(wǎng)站FriendFeed所開(kāi)發(fā)的“贊”按鈕的啟發(fā)，才決定依葫蘆畫(huà)瓢的。然而，鑒于FriendFeed的“贊”按鈕是在Props項(xiàng)目啟動(dòng)后三個(gè)半月才推出的，而且這個(gè)時(shí)間距離扎克伯格在開(kāi)發(fā)者會(huì)議上否決這個(gè)想法才兩周，因此上述說(shuō)法并不成立。
說(shuō)到詞匯選擇，“贊”并不是偶然想出來(lái)的。“贊成研究”（Liking Studies）是市場(chǎng)研究中最受歡迎的一個(gè)類(lèi)別，也是確定衡量廣告是否能引起消費(fèi)者共鳴的最重要的指標(biāo)之一。在廣告業(yè)，“贊一個(gè)產(chǎn)品”是消費(fèi)者從產(chǎn)品意識(shí)轉(zhuǎn)向?qū)嶋H購(gòu)買(mǎi)的關(guān)鍵步驟。
Facebook拒絕評(píng)論扎克伯格對(duì)“贊”按鈕的心理變化。但是，我們可以說(shuō)，扎克伯格最終看到了麥迪遜大道眾多廣告公司早已看到的東西：廣告潛力。
對(duì)于Facebook來(lái)說(shuō)，“贊”還是對(duì)該網(wǎng)站“粉絲”功能的一種升級(jí)。在2007年11月，也就是少數(shù)用戶(hù)通過(guò)一次意外網(wǎng)站升級(jí)窺見(jiàn)到“贊”按鈕的當(dāng)月，F(xiàn)acebook為企業(yè)、產(chǎn)品和名人推出了“頁(yè)面”（Pages）功能。用戶(hù)能夠成為這些頁(yè)面的“粉絲”，而廣告商則能夠利用這些信息來(lái)制作專(zhuān)門(mén)針對(duì)粉絲及其好友的社交廣告。就在這個(gè)時(shí)候，一切都發(fā)生了變化。
可惜，“粉絲”功能很短命。在推出該功能后不久，F(xiàn)acebook就意識(shí)到“成為粉絲”對(duì)于很多用戶(hù)來(lái)說(shuō)是一個(gè)過(guò)于沉重的期望。相對(duì)而言，“贊”就顯得不那么駭人了。
如何讓用戶(hù)來(lái)“贊”？
但是今天，F(xiàn)acebook已開(kāi)始著力解決有關(guān)用戶(hù)行為的懸而未決的問(wèn)題：Facebook如何讓用戶(hù)來(lái)“贊”某些事物？Facebook已創(chuàng)造了工作區(qū)，允許企業(yè)通過(guò)廣告來(lái)購(gòu)買(mǎi)“贊”，或者如果你告知像Seamless這樣的公司你“贊”了它的狀態(tài)更新，它們就會(huì)給你提供折扣或優(yōu)惠產(chǎn)品或服務(wù)。但是，這樣做的副作用是它會(huì)改變?nèi)藗儗?duì)于“贊”的看法。例如，我的一個(gè)朋友最近“贊”了黑莓手機(jī)，但是我懷疑她是否真的喜歡這個(gè)品牌。我懷疑她是否另有所圖。
事實(shí)上，扎克伯格原來(lái)的擔(dān)心——公開(kāi)狀態(tài)的“贊”可能會(huì)讓人們不敢對(duì)Facebook表明自己的真實(shí)態(tài)度——是正確的。
有傳聞稱(chēng)，F(xiàn)acebook將會(huì)推出“想要”（want）按鈕，因?yàn)檫@對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)很重要，尤其是在節(jié)假日。甚至還有傳聞稱(chēng)，F(xiàn)acebook會(huì)推出“已購(gòu)買(mǎi)”（purchased）按鈕，這將賦予那些已購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的用戶(hù)更多話語(yǔ)權(quán)。這兩項(xiàng)功能都有更為直接和強(qiáng)大的廣告價(jià)值，這等于默認(rèn)了Facebook將會(huì)持續(xù)商業(yè)化。目前尚不清楚，如果說(shuō)Facebook讓用戶(hù)“贊”都很費(fèi)力的話，那么它又如何說(shuō)服他們做一些明顯有利于Facebook業(yè)務(wù)的事情呢？
對(duì)于那些希望推出“不贊成”按鈕的人來(lái)說(shuō)，這項(xiàng)功能幾乎不可能出現(xiàn)了。有人聲稱(chēng)，該公司并不準(zhǔn)備推出這項(xiàng)功能，因?yàn)樗鼡?dān)心傷害到那些可能給自己帶來(lái)豐厚利潤(rùn)的廣告商。Facebook工程師湯姆-惠特納（Tom Whitnah）在問(wèn)答網(wǎng)站Quora上對(duì)此予以了否認(rèn)。“我從來(lái)沒(méi)有聽(tīng)到任何人談及它對(duì)廣告商的影響。而且，我所看到的所有傳聞都是屬于空穴來(lái)風(fēng)。”
