一年一度的3-15，那些產(chǎn)品質(zhì)量有問(wèn)題的品牌往往會(huì)成為媒體和群眾的眾矢之的，大有“老鼠過(guò)街、人人喊打”的陣勢(shì)。2012年3-15到來(lái)之際，全球品牌公益?zhèn)鞑C(jī)構(gòu)夠優(yōu)機(jī)構(gòu)（www.goodunion.org）發(fā)布了品牌軟質(zhì)量報(bào)告。按照該機(jī)構(gòu)的說(shuō)法，在產(chǎn)品的使用功能、售后服務(wù)等“硬質(zhì)量”之外，還存在一個(gè)包含品牌生產(chǎn)或服務(wù)過(guò)程中“社會(huì)責(zé)任”履行情況的“軟質(zhì)量”。在這部號(hào)稱(chēng)全球首部“軟質(zhì)量報(bào)告”中，不僅表?yè)P(yáng)了百事、蘇寧、騰訊等“軟質(zhì)量夠優(yōu)”企業(yè)，也對(duì)古馳、蘋(píng)果、哈藥總廠(chǎng)等“軟質(zhì)量惡劣”企業(yè)提出了批評(píng)。
“一個(gè)產(chǎn)品，即使硬質(zhì)量再好，可是其在生產(chǎn)或服務(wù)過(guò)程中，不注意社會(huì)責(zé)任的履行，對(duì)社會(huì)急難問(wèn)題不聞不問(wèn)、污染環(huán)境、克扣員工工資等等，那就是軟質(zhì)量不過(guò)關(guān)。”夠優(yōu)機(jī)構(gòu)總裁張弓驚介紹說(shuō)，“一般情況下，消費(fèi)者只認(rèn)硬質(zhì)量；但是，對(duì)于軟質(zhì)量不過(guò)關(guān)的品牌，消費(fèi)者如果聽(tīng)之任之，那就有助紂為虐的嫌疑。我們的目的，就是要通過(guò)鼓動(dòng)消費(fèi)者譴責(zé)甚至抵制那些不注意社會(huì)責(zé)任履行的品牌，來(lái)倒逼企業(yè)嚴(yán)格履行其社會(huì)責(zé)任。”
整個(gè)“品牌軟質(zhì)量報(bào)告”分為三部分。第一部分是對(duì)于“軟質(zhì)量”概念的闡述，以及對(duì)于2011年3月到2012年2月期間“品牌軟質(zhì)量”情況的觀察。該報(bào)告認(rèn)為：整體上看，由于媒體環(huán)境的極速變化，各類(lèi)品牌企業(yè)普遍開(kāi)始重視社會(huì)責(zé)任的履行。微博等社會(huì)化媒體的出現(xiàn)，企業(yè)越來(lái)越難以通過(guò)“危機(jī)公關(guān)”手段，將生產(chǎn)或服務(wù)過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題“封殺掉”。這種情況下，品牌只能老老實(shí)實(shí)注意生產(chǎn)和服務(wù)過(guò)程中的任何環(huán)節(jié)，從合理對(duì)待員工權(quán)利、建設(shè)和諧社區(qū)關(guān)系、嚴(yán)格注意環(huán)境保護(hù)、參與社會(huì)急難救助、多做社會(huì)公益等方方面面，樹(shù)立良好的社會(huì)形象，贏得包括消費(fèi)者在內(nèi)的社會(huì)各界的認(rèn)可。很多企業(yè)認(rèn)識(shí)到：建立再?gòu)?qiáng)大的公關(guān)保護(hù)屏障，都不如通過(guò)點(diǎn)點(diǎn)滴滴樹(shù)立一個(gè)友善的品牌形象，更能夠有效保護(hù)品牌。
報(bào)告的第二部分，點(diǎn)出了十大“軟質(zhì)量夠優(yōu)品牌”。這十大夠優(yōu)品牌分別是：百事、騰訊、蘇寧電器、立白、紅星美凱龍、海爾、廣汽本田、絲寶、INTEL中國(guó)、安利。這十大“夠優(yōu)品牌”的上榜理由分別是：
1.百事：作為一個(gè)世界知名品牌，積極參與公益活動(dòng)幾乎成為其品牌建設(shè)中的一個(gè)常規(guī)動(dòng)作。對(duì)非洲饑荒的關(guān)注，“百事圖書(shū)室”在中國(guó)隊(duì)大陸的廣泛創(chuàng)建，對(duì)于“母親水窖”的捐贈(zèng)等等，成功地樹(shù)立了一個(gè)“強(qiáng)勢(shì)但是善良”的品牌形象。在大眾對(duì)于食品問(wèn)題安全越來(lái)越敏感的形勢(shì)下，這樣的形象無(wú)疑會(huì)讓百事受益良多。
2.騰訊：作為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的巨無(wú)霸，實(shí)用且迅猛的市場(chǎng)行為同行詬病；這種詬病有蔓延到行業(yè)外的趨勢(shì)。如何在“槍打出頭鳥(niǎo)”的輿論大環(huán)境之下，通過(guò)自身的公益行為獲得普通用戶(hù)的好感，騰訊無(wú)疑走在一個(gè)正確的道路上。捐贈(zèng)200萬(wàn)元用于救助云南盈江地震災(zāi)，投入500萬(wàn)元設(shè)立“筑德基金”，騰訊基金會(huì)正在努力。
3.蘇寧電器：2011年12月26日，蘇寧電器集團(tuán)將其二十一周年慶典辦成了“1+1陽(yáng)光行”蘇寧社工志愿者行動(dòng)的啟動(dòng)儀式，讓人耳目一新。在這個(gè)包括香港在內(nèi)的全國(guó)222個(gè)城市同步舉行的活動(dòng)上，蘇寧電器集團(tuán)向中國(guó)扶貧基金會(huì)、上海真愛(ài)夢(mèng)想公益基金會(huì)、江蘇省慈善總會(huì)等捐款捐物，無(wú)疑讓其咄咄逼人的市場(chǎng)行為，變得可愛(ài)許多。
4.立白：立白集團(tuán)積極投身社會(huì)公益，以高度的社會(huì)責(zé)任感和感恩心回饋社會(huì)，先后為各種社會(huì)公益事業(yè)累計(jì)捐款超億元。參與青海玉樹(shù)捐款、華南師范大學(xué)獎(jiǎng)助學(xué)金捐贈(zèng)、為西南旱災(zāi)地區(qū)捐款救災(zāi)、開(kāi)展城鄉(xiāng)幫扶共建活動(dòng)，捐資3500萬(wàn)元助力廣東扶貧等等，都是在承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的同時(shí)為其品牌加分，實(shí)在是一舉兩得。
5.紅星美凱龍：2011年5月，紅星美凱龍發(fā)起“城市公益森林”活動(dòng)：”每成交一單，商場(chǎng)為改變家居生活的消費(fèi)者捐獻(xiàn)1顆樹(shù)“，呼吁消費(fèi)者加入環(huán)保行動(dòng)。12月，又發(fā)起“愛(ài)家航班”活動(dòng)，選取幸運(yùn)者坐飛機(jī)回家過(guò)年。這些活動(dòng)的設(shè)計(jì)別具匠心，將公益活動(dòng)與其品牌的訴求緊密結(jié)合，如果長(zhǎng)期堅(jiān)持，必能事半功倍。
6.海爾：作為全球大型家電第一品牌，海爾集團(tuán)非常關(guān)注少年兒童的成長(zhǎng)及教育問(wèn)題。如何從“希望小學(xué)”式的物質(zhì)扶持上升到“精神扶持”，也是其一直在探索的一個(gè)問(wèn)題。2011年9月，海爾聯(lián)手青基會(huì)，發(fā)布“綠帆”戰(zhàn)略，面向全社會(huì)征集《希望工程學(xué)生綠色成長(zhǎng)手冊(cè)》。此舉顯示了海爾人的眼光，也彰顯了海爾品牌的深度。
7.廣汽本田：在捐贈(zèng)內(nèi)蒙古豐寧植樹(shù)治沙十周年之際，2011年7月，廣汽本田啟動(dòng)“十年樹(shù)木”大學(xué)生環(huán)保DV大賽，8所高校的大學(xué)生及指導(dǎo)老師共36人進(jìn)駐豐寧，通過(guò)他們手中的攝像機(jī)記錄或演繹環(huán)保的故事。這樣的活動(dòng)，在推動(dòng)全社會(huì)對(duì)于植樹(shù)綠化意識(shí)提升的同時(shí)，無(wú)疑讓廣汽本田的多年的公益成績(jī)昭示天下。
8.絲寶：在絲寶集團(tuán)，不管是公司高層，還是普通員工，他們均有一個(gè)共同的名字——絲寶志愿者；他們的行動(dòng)，也從單純的牽手助學(xué)，延伸到環(huán)保、科技、賑災(zāi)、社區(qū)服務(wù)等諸多公益領(lǐng)域。公益不僅僅是捐款，不僅僅是大型活動(dòng)；讓公益理念貫穿到管理的日常中，不僅可以讓品牌增色，更重要的是，會(huì)讓企業(yè)的凝聚力空前提升。
9.INTEL中國(guó)：你很難找到一家企業(yè)的“社會(huì)責(zé)任報(bào)告”是如此的詳盡。從教育、環(huán)境、社區(qū)、公司治理和商業(yè)道德、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)影響、工作場(chǎng)所、供應(yīng)鏈等等，這家跨國(guó)巨頭每一年，都像一名認(rèn)真的好學(xué)生，向全社會(huì)公布其“企業(yè)社會(huì)責(zé)任”的答卷；而且答案幾乎全部用數(shù)字說(shuō)話(huà)。INTEL領(lǐng)先的，不僅僅是技術(shù)，而且是品牌理念。
10.安利：2011年5月31日，由安利（中國(guó)）出資一億元建立的安利公益基金會(huì)在北京成立。作為國(guó)內(nèi)首家民政部登記的跨國(guó)企業(yè)背景基金會(huì)，標(biāo)志著安利在中國(guó)長(zhǎng)期傾力耕耘的公益慈善事業(yè)邁上了新臺(tái)階。成千上萬(wàn)的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)直接與成千上萬(wàn)的消費(fèi)者打交道，這么多年的投身公益為安利積累的凝聚力，應(yīng)該是功不可沒(méi)。#p#副標(biāo)題#e#
報(bào)告的第三部分，為“軟質(zhì)量惡劣品牌”。這些品牌之所以上榜，主要是因?yàn)樵?011年3月到2012年2月期間，由于在社會(huì)責(zé)任履行方面出了一些問(wèn)題而被媒體曝光。這些問(wèn)題，大部分已經(jīng)得到解決，但是，少部分至今還沒(méi)有解決。
1.中海油：參股公司康菲的渤海灣漏油事件尚沒(méi)有處理結(jié)束，又傳來(lái)珠海油田的漏氣事故。中海油近年在國(guó)企“走出去”戰(zhàn)略中在海外攻城掠地樹(shù)立的品牌形象，正在土崩瓦解。本來(lái)，在“兩桶油”備受消費(fèi)者詬病的形勢(shì)下，作為第三家石油公司，中海油應(yīng)該有一個(gè)國(guó)際化的、正面的形象。面對(duì)廣泛的質(zhì)疑，中海油唯一能做的，就是直面責(zé)任擔(dān)當(dāng)。
2.古馳：喝水要申請(qǐng)、上廁所要報(bào)告、干到半夜不算加班、孕婦吃蘋(píng)果要被記過(guò)……2011年10月，奢侈品牌古馳深圳旗艦店“虐待員工”事件從網(wǎng)絡(luò)很快蔓延到了傳統(tǒng)媒體。奢飾品本質(zhì)上是一種炫耀品；但是，試想，如果這件奢侈品被證實(shí)是在這樣的一種不人道的環(huán)境下生產(chǎn)出來(lái)的，你還能夠炫耀得起來(lái)嗎？
3.哈藥總廠(chǎng)：2011年6月5日央視報(bào)道，哈藥集團(tuán)制藥總廠(chǎng)水、陸、空多方污染環(huán)境，已威脅到附近群眾健康；6月11日晚間，哈藥總廠(chǎng)廠(chǎng)長(zhǎng)吳志軍公開(kāi)道歉；6月14日，哈藥總廠(chǎng)宣布新廠(chǎng)區(qū)項(xiàng)目，引進(jìn)環(huán)保新工藝、先進(jìn)設(shè)備，確保生態(tài)環(huán)境不受影響。如果你連你的鄰居生死都不顧，我們?cè)趺茨芟嘈拍闵a(chǎn)的藥品能夠治病救人？
4.西鐵城：無(wú)故辭退老員工，以上廁所、飲水為由每天克扣員工40分鐘工時(shí)等等，西鐵城位于深圳的加工廠(chǎng)被稱(chēng)為血汗工廠(chǎng)，并被許多媒體報(bào)道。看來(lái)，作為一家精密制造企業(yè)，他們將員工也當(dāng)做了機(jī)器零件。但是，品牌中加入了這樣冷酷無(wú)情的元素，如果戴在消費(fèi)者手腕上，是否也會(huì)顯得寒氣逼人？
5.耐克：記者臥底青島耐克代工廠(chǎng)，工作3天鼻子就失靈。噪音、有害氣體、高溫環(huán)境……工人們提醒記者：沒(méi)結(jié)婚可別干這活。這是2011年被很多媒體報(bào)道的一條新聞。搜遍網(wǎng)絡(luò)，我們沒(méi)有看到耐克的回應(yīng)。大品牌，更應(yīng)該承擔(dān)大責(zé)任。人類(lèi)愛(ài)體育，本來(lái)是為了更健康；在部分人喪失健康的情況下生產(chǎn)出來(lái)的體育用品，你用著能問(wèn)心無(wú)愧嗎？
6.蘋(píng)果：2011年2月15日蘋(píng)果公司發(fā)布供應(yīng)鏈管理報(bào)告，承認(rèn)中國(guó)供應(yīng)鏈致殘員工137名。但是，光公布有什么用？因?yàn)橄M(fèi)者的青睞，蘋(píng)果的市值逼近世界第一大公司。作為品牌持有者和實(shí)際獲利者，如果不拿出點(diǎn)實(shí)質(zhì)性的措施，那么我們建議全世界的“果粉”們注意一下：你的蘋(píng)果上面，是否有因工致殘者的淚水沒(méi)有揩凈？
7.飛利浦：應(yīng)該理解，我們現(xiàn)在使用的很多產(chǎn)品，生產(chǎn)流程里的涉毒環(huán)節(jié)可能是難以避免的。如果難以避免，那么，盡量完整的防護(hù)，以及對(duì)于員工健康狀況的嚴(yán)格管理，則是企業(yè)無(wú)法逃避的責(zé)任。作為一個(gè)有國(guó)際影響的品牌，因?yàn)楣瑯?biāo)為員工投訴繼而被指責(zé)為了省錢(qián)省略了一些涉毒生產(chǎn)環(huán)節(jié)的防護(hù)設(shè)備，飛利浦真的不應(yīng)該。
8.美的：將員工納入社會(huì)保障體系的好處，不僅僅在對(duì)于員工生老病死的保障，對(duì)于企業(yè)實(shí)際上也是一種責(zé)任有限的保護(hù)措施。在這方面，顯然中山美的的管理者們不這樣認(rèn)為。據(jù)媒體報(bào)道，中山美的員工參保率只有三成多，相比該鎮(zhèn)很多中小企業(yè)，要差很多。用一群生老病死沒(méi)有保障的一線(xiàn)工人，能夠生產(chǎn)出讓消費(fèi)者“生活可以更美的”產(chǎn)品？
9.恒邦：2011年10月中旬，環(huán)保部通報(bào)恒邦股份(002237，SZ)存有三項(xiàng)“重大環(huán)保問(wèn)題”，其中全資子公司威海恒邦化工有限公司氰化渣場(chǎng)不符合要求。雖然法律規(guī)定，上市公司出現(xiàn)任何民事乃至刑事過(guò)錯(cuò)，與普通股民無(wú)關(guān)。但是，我們要說(shuō)的是，從道德角度，一家上市公司犯錯(cuò)，是否也與每一個(gè)持有其股份的股份有份？除非你用腳投票。
“嚴(yán)格意義上講，知名形不成持續(xù)的購(gòu)買(mǎi)；形成持續(xù)購(gòu)買(mǎi)的，是消費(fèi)者對(duì)于一個(gè)品牌的美譽(yù)度，即：我喜歡這個(gè)牌子，我才會(huì)購(gòu)買(mǎi)。所以，要成為一個(gè)好品牌，一個(gè)對(duì)于經(jīng)營(yíng)有效的品牌，僅僅質(zhì)量好和知名度高是不夠的。”夠優(yōu)機(jī)構(gòu)總裁張弓驚這樣說(shuō)。
“在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，社會(huì)逐漸變化成類(lèi)似魚(yú)缸一樣透明的狀態(tài)。所以，一個(gè)品牌，不要說(shuō)你直接作惡，就是在平時(shí)不積累善意，被消費(fèi)者拋棄也會(huì)是分分鐘的事情。很多品牌被媒體誤傷，被大眾誤解，實(shí)際上也是不注意通過(guò)各種形式積累善意的結(jié)果。”張弓驚這樣解釋。他說(shuō)，夠優(yōu)機(jī)構(gòu)發(fā)布“品牌軟質(zhì)量報(bào)告”，所提到的夠優(yōu)的品牌，希望能夠再接再厲；出了一些問(wèn)題的品牌，并不希望一棒子打死，其實(shí)有些問(wèn)題已經(jīng)解決或者正在解決當(dāng)中，重新提出來(lái)也是要給當(dāng)事企業(yè)一個(gè)善意的提醒，給其他企業(yè)一些啟發(fā)。
