今年以來，宏觀經(jīng)濟霧里看花，樓市調(diào)控一波三折，陶瓷行業(yè)發(fā)展面臨眾多不確定因素，形勢嚴峻態(tài)勢空前。日前，中國建筑材料聯(lián)合會會長喬龍德認為，目前陶瓷行業(yè)產(chǎn)能過剩的問題日益突出，產(chǎn)業(yè)組織結(jié)構(gòu)不合理，關鍵技術及核心技術創(chuàng)新不足，節(jié)能減排工作相對滯后，企業(yè)的發(fā)展面臨著嚴峻的考驗。

　　短短兩三年內(nèi)，建陶銷售渠道下沉的速度迅猛，陶瓷市場經(jīng)過高速擴容之后增長乏力，面臨發(fā)展瓶頸，陶瓷賣場里，往往導購比顧客多。房產(chǎn)調(diào)控、銀根收緊等一系列政策對陶瓷行業(yè)的打擊也不容小覷，所以，近期降息消息一出，立即引起行業(yè)歡聲一片。

　　然而，淡季還是來了。常言道，沒有淡季的市場，只有淡季的思想，面對淡市，企業(yè)該如何應對？

　　日本著名實業(yè)家，有著“經(jīng)營之圣”稱號的稻盛和夫認為，蕭條是企業(yè)再發(fā)展的起跳臺，是再飛躍的機遇。蕭條是一個成長的機會，企業(yè)在大環(huán)境不景氣的情況下，正好有時間來增強體質(zhì)，為下一次飛躍積蓄力量。“閑時補網(wǎng)，忙時打漁”，企業(yè)在淡季時最需要用心經(jīng)營。企業(yè)經(jīng)歷過蕭條的考驗后，就可能有大的發(fā)展。

　　產(chǎn)品研發(fā)好鋼用在刀刃上

　　對企業(yè)來說，工作量減少的蕭條期正是研發(fā)新產(chǎn)品的好機會，稻盛和夫認為，平時因工作忙碌而無暇顧及的產(chǎn)品、平時無暇充分聽取客戶意見的產(chǎn)品，都要在這個時候積極開發(fā)，不僅是技術開發(fā)部門，營銷、生產(chǎn)、市場調(diào)查等部門都要積極參與，共同開發(fā)。同時蕭條時期客戶也會有空閑，也在考慮有無新東西可賣。這時，主動拜訪客戶，聽聽他們對新產(chǎn)品有什么好主意、好點子，對老產(chǎn)品有什么不滿或希望，然后把他們的意見帶回來，在開發(fā)新產(chǎn)品和開拓新市場中發(fā)揮作用。

　　面對淡季的市場，很多企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)和工藝改進上進行一系列的探索。鷹牌陶瓷副總裁陳賢偉表示，在行業(yè)蕭條時期，開發(fā)新產(chǎn)品是最重要的環(huán)節(jié)，企業(yè)要積極尋找行業(yè)差異化，鷹牌也在差異化上下功夫，如微晶石，很多企業(yè)做二次燒，而鷹牌則做一次燒，并實現(xiàn)規(guī)格和裝飾功能多樣化，讓消費者有更多的選擇。陳賢偉說：“越是在行業(yè)不景氣的時候，越要加大產(chǎn)品研發(fā)力度，用產(chǎn)品征服市場才是最好的制勝法寶。”馬可波羅瓷磚品牌管理部總監(jiān)歐罡騁則表示，為提升核心競爭力，馬可波羅積極研發(fā)和推廣新產(chǎn)品，今年的新品是歷年最多的，從微晶石、全拋釉、仿古磚、拋光磚到瓷片，每個類別都推出了全新的系列，于6月份在全國上千家專賣店全面展示，實現(xiàn)全國同步上市，并針對外圍市場推出了出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的專供產(chǎn)品，以滿足二三線市場對物美價廉的高品質(zhì)產(chǎn)品的需求。新明珠陶瓷則在產(chǎn)品研發(fā)方面更加突出產(chǎn)品的創(chuàng)意、品質(zhì)以及藝術性，使之最大程度地滿足和符合消費者的審美需求、心靈需求和消費需求。

　　“不斷研發(fā)新產(chǎn)品對企業(yè)確實至關重要，但是所研發(fā)的新產(chǎn)品要建立在研究并分析市場的基礎上。”中國陶瓷工業(yè)協(xié)會馬賽克專業(yè)委員會秘書長黃芯紅認為，企業(yè)應該重視對市場的研究，研發(fā)滿足消費者需求的產(chǎn)品，讓好鋼用在刀刃上。

　　營銷創(chuàng)新量企業(yè)之力而行

　　稻盛和夫在《在蕭條中飛躍的大智慧》中談到，在蕭條時期，全體員工都應該成為推銷人員，營銷、制造、開發(fā)部門及間接部門都要參與，全體員工團結(jié)一致，向客戶提案，創(chuàng)造商機。這樣做，不僅可以讓客戶感到滿意，而且可以讓自己的視野從部門內(nèi)部拓展到整個企業(yè)。記者在走訪調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，全員營銷也正在被越來越多的陶瓷企業(yè)使用。

　　法恩莎瓷磚事業(yè)部營銷總監(jiān)鄧平峰表示，法恩莎的設計師也在賣貨，從領導到一線銷售人員，調(diào)動所有的力量進行銷售。黃芯紅認為，目前很多企業(yè)的董事長都在帶頭銷售，這不僅可以在企業(yè)內(nèi)形成良好的風氣，同時對一線銷售人員也是一種鼓勵。

　　除全員營銷外，立體化營銷也開始受到企業(yè)的青睞。據(jù)來自南安的一個衛(wèi)浴企業(yè)負責人介紹，他們構(gòu)建了以工程、零售、家裝、電子商務和品牌產(chǎn)品出口貿(mào)易等為核心的立體化營銷渠道，針對細分市場深入研究分析。同時對產(chǎn)品重新劃分為零售產(chǎn)品、工程產(chǎn)品、家裝設計師渠道產(chǎn)品、KA產(chǎn)品(KeyAccount，中文意為重要客戶，重點客戶)、建材下鄉(xiāng)產(chǎn)品、促銷產(chǎn)品和網(wǎng)購產(chǎn)品等七大類，更好地滿足細分市場消費者的需求。

　　此外，有的企業(yè)還通過渠道升級及市場深入挖掘，來不斷提升銷售業(yè)績。馬可波羅在渠道拓展和品牌推廣方面進行了積極探索，歐罡騁告訴記者，馬可波羅在保持傳統(tǒng)終端零售強勢地位的基礎上，重點拓展工程渠道，在外圍的二三線市場持續(xù)發(fā)力，將馬可波羅專賣店建在每個縣城。同時提升市場份額，在不同的市場制訂不同的策略，如在省會市場，由于受房地產(chǎn)影響較大，市場萎縮較厲害，所以重點是推新品和高價值產(chǎn)品，通過提升銷售單價來彌補單量的下降；在外圍市場，重點是快速覆蓋，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化，通過量增和價穩(wěn)，甚至價格下沉來提高市場占有率。在品牌推廣方面，馬可波羅將在傳統(tǒng)的產(chǎn)品和價格促銷的基礎上，重點提升品牌的高度和覆蓋面，將馬可波羅打造成大眾品牌，并在6月開啟慈善之旅的全國品牌推廣活動。“2012年1月至5月，馬可波羅銷售情況在去年高速增長的基數(shù)下同比去年有所上升，尤其是二三線市場和工程市場，增長幅度遠遠超過了我們的預期。”歐罡騁說。

　　“無論企業(yè)采用什么樣的營銷方式及渠道拓展，都不能單純地評價好與壞。”蒙娜麗莎瓷磚市場總監(jiān)萬杏波認為，最近比較流行一些營銷方式，如明星簽售會、演唱會、全員銷售等，對淡季有一定的緩和作用，但在利弊平衡方面還得視企業(yè)的具體情況而定，要看這種營銷方式是否有助于品牌推廣，是否可以拉動銷售等。歐罡騁亦認為，一些促銷方式在短期能夠促進銷售提升，但從長期來看，產(chǎn)品和品牌才是一個企業(yè)最重要的競爭力。

　　修煉內(nèi)功向管理要效益

　　面對當前行業(yè)形勢，企業(yè)都在思考如何改善管理方式、提升管理水平。記者在采訪中了解到，廣州某企業(yè)管理研究所，專門為企業(yè)提供管理咨詢服務，近期接到很多陶瓷企業(yè)的訂單，目前陶瓷企業(yè)客戶占全部客戶的40%左右。該研究所的教授曾偉說：“通過與陶瓷企業(yè)近期的合作，我發(fā)現(xiàn)陶瓷企業(yè)在內(nèi)部管理上比較松散，員工工作習性和紀律性不好，而且生產(chǎn)的隨意性比較大，很多企業(yè)的生產(chǎn)系統(tǒng)對市場的反應比較遲鈍。”據(jù)調(diào)查，該研究所通過駐廠式的管理咨詢服務，在流程規(guī)劃、生產(chǎn)現(xiàn)場改善及員工習性改善等三個方面改善陶瓷企業(yè)的管理方式、降低管理成本，使其做到敏捷生產(chǎn)，提高優(yōu)等品率及工作效率。

　　在管理方面，馬可波羅提出了從科學管理到服務管理的轉(zhuǎn)型，成立了客戶服務中心，旨在提高消費者的滿意度和忠誠度，并加大對中小客戶的扶持力度，以持續(xù)提升盈利能力。對于企業(yè)，除了改進生產(chǎn)及銷售方面的微觀管理，改善員工管理也格外重要。新明珠陶瓷集團副總裁陳先輝說過：“一個企業(yè)最主要的任務是通過經(jīng)營獲取利潤，而其中更重要的是人才的儲備，企業(yè)對員工最大的福利就是培訓。”

　　據(jù)了解，2011年新明珠陶瓷實行了1311人才戰(zhàn)略，實現(xiàn)人才培養(yǎng)的自我造血功能。1311人才戰(zhàn)略工程除了要通過專業(yè)的內(nèi)部培訓師體系培訓，還擔負著向重點培養(yǎng)和儲備管理干部崗位傳播技能與經(jīng)驗的職責，通過總結(jié)和分享，建立起企業(yè)內(nèi)部的崗位學習“地圖”。良好的員工管理同時也需要相應的職責考核，鄧平峰表示，目前法恩莎正在實行“崗位承諾書”制度，以前的崗位職責都是空泛的，現(xiàn)在崗位承諾書中每一項都明確下來，一定要把每一項工作具體落到實處。

　　在企業(yè)的效益有所下降的時期，黃芯紅認為，要提升效益不能單單依靠銷售，要向管理要效益，在平日里打造企業(yè)高收益的經(jīng)營體制，即使在蕭條期也能有較強的抵御能力，也能站穩(wěn)腳跟。“行業(yè)蕭條時期正是企業(yè)‘修煉內(nèi)功’的時候，而‘修煉內(nèi)功’是一項系統(tǒng)的工程，企業(yè)管理是重要的一環(huán)”，萬杏波認為，在目前的形勢下，企業(yè)要根據(jù)自身的發(fā)展狀況實時調(diào)整經(jīng)營管理模式，選擇適合自己企業(yè)的管理方式，練好“內(nèi)功”才能更好地抵御“寒冬”。

　　終端銷售團結(jié)就是力量

　　一個國際調(diào)查機構(gòu)，通過對國際上的一些經(jīng)銷商進行調(diào)查得出結(jié)論：你有一個好的產(chǎn)品，如果再有一個好的經(jīng)銷商，那么用戶的滿意度就會維持在56%的水平。經(jīng)銷商作為企業(yè)和市場之間的橋梁，為企業(yè)提供了產(chǎn)品流通過程中的增值服務。

　　面對傳統(tǒng)的淡季，很多經(jīng)銷商和企業(yè)一樣積極應對，不斷轉(zhuǎn)變營銷思路。記者在對各地經(jīng)銷商的走訪調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，昆明遠豪建材正在嘗試從“坐銷”向“行銷”轉(zhuǎn)變，鼓勵員工積極主動地尋找客戶源，目前他們在全市的各個小區(qū)進行宣傳，積攢人氣。西安新勢力億龍置業(yè)有限公司副總經(jīng)理馬戰(zhàn)也表示，要求店面營銷人員，不再延續(xù)坐等顧客上門的模式，而是主動出擊，搜集有效信息。

　　除了從“坐銷”向“行銷”轉(zhuǎn)變外，一些經(jīng)銷商推行跨界和聯(lián)盟的營銷方式促進銷售。據(jù)了解，本科衛(wèi)浴整合熱水器與衛(wèi)浴兩個行業(yè)的資源，融合家電與建材渠道，從整體產(chǎn)品設計配套、消費者購買方式、產(chǎn)品銷售渠道到最終的消費者洗浴體驗，都給消費者以全新的感受。重慶強輝陶瓷經(jīng)理劉登元認為，目前在市場狀況不好、促銷效果不佳的情況下，正在嘗試和其他建材，如門、床、燈飾等商家協(xié)商聯(lián)合，推行一條龍服務。來自昆明的一位經(jīng)銷商也談到，他們將進行品牌聯(lián)盟，和其他的品牌一起組織活動。

　　記者在走訪武漢市場時也了解到，金牌亞洲陶瓷與行業(yè)內(nèi)衛(wèi)浴、地板、吊頂、油漆等共12家品牌聯(lián)盟，制定聯(lián)動性促銷、售后保障等制度，共同宣傳、共同約束，以達到資源共享的目的。金牌亞洲陶瓷經(jīng)銷商潘錫輝說：“當初我們幾位經(jīng)銷商一起探討，在這樣嚴峻的市場行情下如何才能走出困境，一致認為如果大家捆綁起來，抱團取暖，不但可以資源共享，提高銷量，還降低宣傳等渠道成本，使資源能夠得到充分利用。”他認為，聯(lián)盟就得遵守游戲規(guī)則，在選擇的聯(lián)盟商上，都是本地有影響力、有實力，并有一定的經(jīng)營年限，而且擁有良好信譽度的品牌商，以便共同促進聯(lián)盟和諧發(fā)展。

　　人心齊泰山移，商家除了要進行品牌之間的聯(lián)盟，團結(jié)內(nèi)部力量不容忽視。重慶寶雄建材的相關負責人表示，目前他們對員工實行股份制，離開公司就要交回股份，所以很多骨干不會輕易流失，從而也保證了公司的穩(wěn)定性和持續(xù)性。股份制的實施，不僅大大調(diào)動了員工的積極性，還使銷售業(yè)績起死回生。有專家認為，企業(yè)要長遠發(fā)展，到一定的時期就必須下決心實施和完善自己在創(chuàng)業(yè)時所制定的分配制度，把打工者變成所有者。