家裝公司進(jìn)軍二三線城市并不是件新鮮事，幾年前，京城多家家裝公司就開始紛紛布局京外市場。今年，由于受到房地產(chǎn)市場影響，家裝行業(yè)遭遇了發(fā)展瓶頸期，這也使外埠市場拓展成為他們的工作重點(diǎn)。
目前二線城市的房產(chǎn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅猛，人們的消費(fèi)理念也日趨接近一線城市，與大城市家裝行業(yè)的差異化也正在逐步縮減。反之與一線城市差異化較大的是三四線城市。市場份額較小、毛坯房較多，人們的品牌意識(shí)也相對較弱，直接導(dǎo)致了這些城市的家裝行業(yè)價(jià)格混亂。各家裝公司在發(fā)展外埠市場時(shí)都遇到了優(yōu)秀人才少、消費(fèi)者對品牌不認(rèn)可和消費(fèi)習(xí)慣差異較大等困境。
東易日盛全國家裝事業(yè)部總經(jīng)理王云表示，目前二線城市市場已進(jìn)入了較穩(wěn)定的成熟階段，企業(yè)已經(jīng)向三四線城市發(fā)展。
而實(shí)創(chuàng)裝飾外埠拓展部總監(jiān)王卉和博洛尼品牌推廣部高級(jí)經(jīng)理李倩則表示，今年他們并不針對一線城市開發(fā)，而是依據(jù)城市的發(fā)展?jié)摿褪袌鲩_拓空間來決定針對哪些城市開發(fā)。
今朝裝飾在今年則將西安、長春、合肥等城市的分公司作為重點(diǎn)發(fā)展城市，圍繞“以設(shè)計(jì)沙龍為主導(dǎo)的精品大家居文化發(fā)展平臺(tái)”的大家居理念發(fā)展。
難點(diǎn)1 優(yōu)秀人才短缺
目前很多家裝公司在發(fā)展外埠市場時(shí)遇到的最大困難就是優(yōu)秀人才短缺。人才是發(fā)展的基石，但是地方城市由于地區(qū)文化差異等原因，優(yōu)秀的人才更愿意到當(dāng)?shù)卣畽C(jī)關(guān)和一線大城市尋求發(fā)展，這直接導(dǎo)致了人才難找的窘境。
東易日盛全國家裝事業(yè)部總經(jīng)理王云提到，東易日盛目前分公司的總經(jīng)理全部是從北京總部招入，進(jìn)行培訓(xùn)后再派到當(dāng)?shù)氐某鞘校煽偛恐苯影芽馗鱾�(gè)地區(qū)的人才體系。東易日盛對于人才的儲(chǔ)備培養(yǎng)非常看重，在招收錄用人才時(shí)更偏好于剛畢業(yè)的大學(xué)生或工作兩三年的社會(huì)工作人員。利用在業(yè)內(nèi)有競爭力的薪水和公司內(nèi)部完善的成長通道吸引人才。
在面臨人才短缺的情況下，實(shí)創(chuàng)裝飾采用了人才復(fù)制的策略，即外圍城市的基層人員接受著和總部一樣的培訓(xùn)體系。實(shí)創(chuàng)裝飾外埠拓展部總監(jiān)王卉告訴記者，實(shí)創(chuàng)裝飾長期保持著和各大高校的合作關(guān)系，每年都會(huì)有剛畢業(yè)的大學(xué)生來到實(shí)創(chuàng)學(xué)習(xí)工作。同時(shí)在目前的市場逆勢之下，實(shí)創(chuàng)還吸收了很多行業(yè)內(nèi)的優(yōu)秀人士加盟實(shí)創(chuàng)，展開擴(kuò)張。
難點(diǎn)2 品牌意識(shí)薄弱
北京家裝市場就像一個(gè)橄欖球，中間人群最多。并且已經(jīng)進(jìn)入到非常成熟的市場狀態(tài)，消費(fèi)者有足夠的經(jīng)濟(jì)能力并且理性消費(fèi)。但在外埠市場，大部分品牌形象還沒有植入到消費(fèi)意識(shí)當(dāng)中。由于消費(fèi)者對品牌家裝公司的優(yōu)勢不了解，加上裝修游擊隊(duì)優(yōu)惠的價(jià)格，導(dǎo)致人們對品牌家裝公司不認(rèn)可，從而使這些城市目前仍處在打“價(jià)格戰(zhàn)”的混亂時(shí)期。
越是小城市越需要圈子營銷。小城市消費(fèi)者的從眾心理嚴(yán)重，比起廣告推廣更相信親人朋友的介紹。王云表示，這一點(diǎn)在江浙地區(qū)體現(xiàn)得尤為明顯。所以在這樣的城市需要付出更大的努力，一步步來打響自己的品牌。這些地區(qū)更加強(qiáng)調(diào)口碑和滿意度，首先要突破地區(qū)的意見領(lǐng)袖，這樣回頭客自然會(huì)越來越多。
企業(yè)追求平民化，定位面向普通受眾。但是目前外埠市場的消費(fèi)者們更愿意選擇游擊隊(duì)，實(shí)創(chuàng)在發(fā)展外埠市場時(shí)也面臨這樣的難題。“目前我們自己設(shè)計(jì)生產(chǎn)木作產(chǎn)品，直接把控產(chǎn)品的成本、環(huán)保等級(jí)和家庭整體風(fēng)格一致化。并且成立了自己的窗口物流中心，以按平方米報(bào)價(jià)的模式幫助客戶追求裝修總成本最低。在“服務(wù)不打折”的前提下，利用標(biāo)準(zhǔn)化的體系縮減了與非品牌家裝公司之間的價(jià)格差。”王卉說。
難點(diǎn)3 消費(fèi)理念存較大差異
每個(gè)城市都有自己獨(dú)特的文化底蘊(yùn)和消費(fèi)理念，從而導(dǎo)致各個(gè)地區(qū)消費(fèi)者的喜好也不盡相同，所以同一套營銷模式在不同的地區(qū)往往并不適用。例如白色烤漆櫥柜在北京非常好賣，但是在福建的銷路卻并不樂觀。有些市場是無促不銷，還有些市場競爭格局不一樣，所以在舉措上也要有所變化。如何讓品牌植入到當(dāng)?shù)叵M(fèi)者心中是目前各個(gè)家裝公司都需要解決的難題。
博洛尼品牌推廣部高級(jí)經(jīng)理李倩表示，公司總部的工作人員對外埠市場的深度把握還是需要花更多的時(shí)間和精力，這是目前較有難度的一件事。現(xiàn)在博洛尼專門針對外埠市場成立了小分隊(duì)，專門研究外埠市場在發(fā)展中遇到的困難。目前小分隊(duì)需要地方總部兩頭跑，定期分享發(fā)現(xiàn)的問題。再結(jié)合當(dāng)?shù)氐氖袌鎏厣推髽I(yè)本身的成功經(jīng)驗(yàn)，具體問題具體分析的逐一解決。
“差異化競爭”成為今朝裝飾在外埠市場的最佳關(guān)鍵詞。今朝裝飾常務(wù)副總裁汪曉兵提到，在安徽分公司成立之前，經(jīng)過大量的市場調(diào)研，作為裝修發(fā)源地的合肥必然有大量成熟的本土裝修公司以及其他外來公司，為形成差異化競爭優(yōu)勢，便將安徽分公司定位于以文化引導(dǎo)家居生活的高端理念，重磅打造的家居文化中心不僅是展示和效果模擬的空間，更是一群引領(lǐng)時(shí)尚潮流的行業(yè)頂尖設(shè)計(jì)師碰撞智慧的聚集地，為設(shè)計(jì)引領(lǐng)時(shí)尚搭建了很好的平臺(tái)，建立了充滿藝術(shù)氛圍和情調(diào)的高端設(shè)計(jì)工作室，就是讓消費(fèi)者體驗(yàn)最潮、最新、最權(quán)威的設(shè)計(jì)的時(shí)尚潮流和流行法則，引導(dǎo)整體生態(tài)家居的消費(fèi)模式。時(shí)下的家裝設(shè)計(jì)已經(jīng)不僅僅局限在單一范圍內(nèi)，而是從功能風(fēng)格設(shè)計(jì)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、軟裝設(shè)計(jì)再到大家居設(shè)計(jì)，各種元素的多元化綜合應(yīng)用已經(jīng)是潮流或趨勢，“大家居”模式也就應(yīng)運(yùn)而生。
