國際大環境不景氣，不少家具企業掉頭轉攻內銷市場，不過，品牌打造、渠道打造等難題橫亙在他們面前。為了尋得突破性的發展，龍江、樂從等順德家具產業集群開始抱團作戰，扛起“佛山家具”的大旗。

　　不過，抱團并不是佛山家具企業的“專利”。在家具企業日趨白熱化的區域品牌競爭之下，國內其他地區的區域品牌也相繼打響。“北香河、南順德、東蠡口、西成都、中南康”的說法在家具界流傳。后發制人的東莞和深圳的家具品牌也迎頭直上，江湖地位毫不遜色。

　　“國內這些地方家具企業的崛起以及區域品牌所帶來的后發優勢，雖然目前尚未對龍江的家具產業形成沖擊，但帶來了一定的不可忽視的壓力。”佛山市順德區龍江鎮副鎮長譚逢顯表示，在國內外家具企業的雙重夾擊之下，龍江家具的固有優勢已經不那么明顯了，只是一些基礎優勢還在，比如生產企業的聚集、生產技術水平的熟練、信息暢通以及材料供應、政府服務平臺的完善等。“這些優勢經過了十幾年的積累，別的地方一時半會想超越并不容易。特別是在產業鏈方面，順德有好幾個鎮都是圍繞家具材料如家具、涂料、木工機械、五金等方面去發展的，尤其以龍江的材料市場最為突出，與生產企業搭建起了明顯的產業鏈。”

　　中投顧問輕工業研究員朱慶驊表示，龍江家具產業集群的產業鏈相對完善，流通配置效率也比較高，這是對比其他家具產業集聚群所表現出的凸顯優勢。不過，劣勢也顯而易見，主要在于龍江家具的產品特色沒有自己鮮明的體現。今后的龍江家具產業集群應該著力發展品牌戰略，不斷擴展銷售渠道，進行多元化經營。

　　順德龍江家具業的內銷攻防戰

　　順德龍江鎮是中國家具制造重鎮和中國家具材料之都。據官方數據統計，龍江目前約有2500多家家具制造企業，在全國處于第一集團的陣列；而在家具材料方面，龍江擁有總面積約400萬平方米的七大市場。全鎮家具制造和家具材料的從業人員超過10萬人。

　　龍江鎮副鎮長譚逢顯表示，雖然今年的家具行業整體環境較差，但從目前的情況來看，龍江大多數家具企業的生產銷售情況都大體穩定，發展呈平穩趨勢。

　　中投顧問輕工業研究員朱慶驊告訴記者，“大體穩定”的現狀得益于龍江家具業30多年發展所積淀形成的具有一定規模的產業基礎。“龍江家具產業集群有較強的產、供、銷運營能力，而且交易品種豐富，規格配套也很齊全。當地政府對家具產業集群發展也非常重視，"政府出政策、出規劃、出環境、出服務、民間出資本"的機制，為龍江家具的發展帶來機遇。”不過，朱慶驊指出，在外資家具賣場陸續發力搶占中國市場的背景下，龍江家具業的服務水平和品牌形象“仍然有待提升”。

　　進攻是最好的防守

　　“今年，原材料(價格)漲了，工資漲了，工廠的租金前兩年漲了、今年也沒降，再遇上一個慘淡的市場環境，把一些小廠給整倒閉了。”蒂芬羅蘭家具總經理楊青香說。

　　“要看市場走哪個門路好，看國家對房地產的政策，看世界經濟的發展。這一兩年也不說是失敗的一兩年，要在這一兩年里等待機會。”圣科家具廠(下稱“圣科家具”)董事長何兆強從2008年開始轉型內銷，他告訴記者，“企業首先要度過這個寒冬，老板要停下來整頓自己，冷靜下來，改變自己，看準了再出招，如果沒有把握好當下的市場環境，誰先出手誰先死。”

　　新士達家居董事長周衛新對今年的市場形勢做出了自己的判斷。他認為，今年的國外市場和去年不會有太大區別，而國內市場變數較大，因為國家房地產調控的影響等政策性因素會直接影響著家居行業的發展趨向。

　　柏健家具制造有限公司(下稱“柏健家具”)董事總經理賴業強坦言，現在，在佛山做家具企業經營起來并不輕松，成都、蘇州以及香河等新興家具產地都是強有力的競爭對手，龍江家具所占的市場份額也在逐步攤薄。柏健家具的財務報表顯示，銷售額同比下滑了15%之多。雖然今年下半年有所回升，7月份的銷售報表比6月份增長了30%，但賴業強感到，整個家具市場的前景還是很難預測。

　　盡管如此，志豪家具選擇進攻作為最好的防守。盡管家具市場大環境疲軟，志豪家居設計中心卻在近三年內擴張了兩倍。志豪家具副董事長左建華稱，研究內需、服務內需，是志豪家具未來五年計劃的主題。歐美經濟的復蘇遙遙無期，中國的家具內需亦因為房地產調控而面臨更多不確定因素，但志豪家具將集中精力服務國內龐大的內銷市場，因為他們堅信發展內需是國家發展經濟的必然要求，也將成為家具企業掘金的大好陣地。

　　目前志豪家具的國內市場份額主要來源于一線城市，一線城市貢獻了米洛家居80%的市場份額，僅北上廣深四大城市的銷量就占據了總份額的50%。庫瑪家居沙發的市場份額中，一線城市貢獻率超過60%，而發達區域的二三線城市市場份額貢獻超過40%。

　　左建華已經考察了很多國內城市，將下一步發展的目標放在了風景優美、空氣新鮮、生活壓力較小的二三線城市。“一線城市環境壓力太大，綜合生活素質在城市病的影響下其實每況愈下，如果二三線城市整體人居質量再得到提升，很多人都會選擇在二三線城市生活。家具企業要捕捉其中的發展機會。”

　　作為家具材料的集散地，位于龍江的亞洲國際材料城有商戶在撤場，也有商戶在進場。“一些小品牌在萎縮甚至撤場，今年跟去年同期相比，撤場率增加了20%到30%。但是規模不是很大，大概占到市場商戶的2%到2.5%。相反，一些有品質的銷售還不錯的中高端品牌卻在擴張，今年的業務量比去年增長30%到40%的商戶也有。”亞洲材料城總經理錢江稱，材料市場里呈現出這兩種迥異的走向。#p#副標題#e#

　　電商成家具企業內銷新亮點

　　“現在是一個最有趣的時期，很多新的東西在這個時間段萌芽和發展。”今年8月18日，第二屆中國家居產業集群工作會在順德召開。在會后參觀的過程中，中國家居協會副理事長陳寶光強烈地感覺到了家具產銷終端正在發生著劇烈變化。

　　讓陳寶光產生這種感覺的，是龍江家具業興起的電商渠道。“這是一種新的創業形式。租下一個非常小的辦公室，大概只能容納十幾個人，而真正工作的就兩三個人，這些人很多過去是兼職做淘寶的，現在發展到線下，從下單到倉儲、運輸、配貨，全部在龍江這個地方完成。一個月也能賣十幾萬的東西，比普通打工強。最高的費用就是在淘寶上要做廣告。這個群體非常大，吸收了很多人，發展得很快。有的大叔不會打字，但是不影響他做生意，他有手寫板，網上拿到訂單后就打電話聯系，該發貨的發貨……”

　　其實，家居企業“觸網”早已經不是新鮮事。在互聯網這個沒有地域限制、時間限制的空間里，不少家居企業大展拳腳。據不完全統計，曲美、百強、TATA木門、綠之島、全友家私、圣象、酷漫居等知名企業都已經開始試水電子商務，綠之島更把電子商務提到企業發展戰略的高度上來。

　　記者見到圣科家具董事長何兆強的時候，他正在與其淘寶經銷商中山市諦明貿易有限公司的王豪及其團隊交談。近年來，國內外家具市場都出現了萎縮，但圣科家具基本沒有受到影響，還有10%左右的環比增幅。其主營產品電壁爐一直在創新，通過提高產品的實用性和附加值來提高產品的核心競爭力。“我們這種電壁爐產品，其他企業也在做。以前大家基本就是強調壁爐的裝飾性功能，強調仿真火焰效果，比拼材料環保標準和產品價格，這種產品的同質化只會讓我們陷入激烈的價格競爭，后果是死路一條。所以我們一直在強調要讓自己的產品與眾不同。”

　　這樣的產品吸引了很多國內外經銷商的眼光，王豪就是其中之一。多年前，王豪從燈飾行業跳出來，在中山成立貿易公司，在龍江也設立了辦公點，通過展會等渠道了解家具行業的動態，然后與家具廠商達成合作，代理后者產品的網銷。“有歐式的也有古典的，有的是單一產品，有的是從不同廠家挑選出來的組合產品。電壁爐是配套產品之一。”

　　事實上，很多家具經銷商都像王豪一樣，早就在向集成商轉變。有業內人士分析說，集成商相比單一品牌經銷商成功率和盈利能力更強。盡管企業擁有不同的系列和品牌，但終究難以跳出企業自身的設計基因，所以單一經銷商的店面產品往往顯得略微單薄；另外，作為單一經銷商，缺乏自身的品牌影響力，過分依賴單一企業的產品和服務支持，在這樣的市場環境下，無形中提高了經營的風險。而集成商不僅能通過跟不同企業和品牌確立合作關系，分化風險，更能夠通過采購不同風格和材質的家具產品，豐富自身的產品體系，無形中形成了自己的風格，使自己的店面、形象、布局、風格等擁有了自身品牌的DNA。

　　圣科家具不是王豪合作的唯一廠商，當然，王豪也不是圣科家具唯一的網絡合作伙伴。“我現在團隊有100多人，差不多有8個電子商務的平臺在協助銷售。我不用發工資給他的，合作的方式是拿貨退點。拿貨越多，退點就越多。”

　　何兆強告訴記者，自己走電商渠道已經四年了。一開始，并沒有想到電子商務平臺能占到如今工廠銷量的30%左右，“我當時以為只可能有5%—6%，沒有預算可以達到百分之幾十，這完全是一個意外的收獲。”

　　何兆強如此分析電壁爐網上營銷的可行性：體積較小適合物流運輸，安裝方便，適合網絡銷售。為了更好地發展電商渠道，何兆強制定了統一的電商價格，讓賣家進行公平有序的競爭，圣科則提供完善的物流支持和售后服務。“現在電子商務銷售仍在穩步增長。”

　　為了平衡實體店和網店的利益，何兆強還將產品進行區分銷售。“網絡店的價格和實體店的價格一模一樣，只不過實體店的退點和看現貨的價值高一點，網絡只能看到外觀看不到現貨，價值低一點點。事實上，我們的貨源是分開的，給網絡經銷商的產品有特定的門類。也就是在實體店買的，網店是沒有的。”

　　夯實內功勝于盲目擴張

　　市場寒冬，不少有實力的龍江企業都選擇在這個時期夯實內功。市場環境沒有那么快可以得到改變，眾多企業都認為目前不適宜盲目大規模擴張。

　　賴業強將自己的精力集中到了優化產品設計上。他表示，好的設計能夠提升產品的質量和檔次，帶來的附加值可以創造更多的利潤。更重要的是，獨特的設計可以使自己的產品與別人的產品區分開，避免了同質化的價格競爭，也擴大了競爭優勢。

　　虹橋家具總經理左伯良近期則在關注佛山的三舊改造。他表示，順德已經選出了一些龍頭企業，搞了一個“龍騰計劃”，是對佛山市場的激活。如果三舊改造能順利完成，對企業實行的補貼能夠到位的話，對家具企業是非常有幫助的。因為佛山家具有技術，有能力搶占更多的市場，而三舊改造可以從一定程度上幫助這些企業解決人才競爭的問題。現在很多企業的工廠環境影響到企業的發展，只有把環境改造好了，才可能更大程度留住人才，持續發展。

　　新士達家具董事長周衛新則表示，當前，企業要做的不僅僅是產品，更要做服務。因為市場不景氣，競爭反而越來越激烈，廠家與經銷商之間的關系往往會因此而變得復雜。所以，生產滿足經銷商定位的產品和提供服務就變得非常重要。

　　佛山家具行業亟待整合

　　為了促進行業發展，佛山開始推行泛家居的概念。“泛家居不僅僅只包括家具，家電、燈飾、陶瓷、衛浴，所有與家庭生活相關的產業都可以融入到這個概念中來。如果能將這些泛家居產業形成一個聯盟的話，對行業會是一個很大的推動。佛山也將以整體區域品牌的形象對外宣傳。”

　　整合抱團發展的理念獲得了企業的一致認可，不過，怎么整合、如何發展，卻是大家正在探討的話題。

　　“面對國內其他家具制造區域品牌的崛起，佛山家具行業亟待整合。佛山家具現在遇到的問題在于企業分散投資造成資源浪費，應該節省資源集中投資。比如做沙發的有20個同類型的工廠，可以把這個工廠合并起來，根據資金投入的大小轉化為股份，你拿100萬我拿100萬，20家就有幾千萬，大家做一個品牌。在銷售團隊上，如果原來一個工廠要請三個外貿人員還帶個業務員，20個工廠的業務員聚集起來就有60多個(人)了，60個(人)之中抽十個精英出來，(其余)50個(人)全部淘汰，就可以省掉50個人的工資。每個工廠有一兩臺汽車，也可以同樣取消掉大部分。”圣科家具董事長何兆強說。

　　何兆強表示，抱團發展可以分兩步走。首先是企業間的整合。一些經營范圍互補、經營理念一致及產品檔次接近的企業，可以通過公司化等手段，整合為一個更大的企業或者聯盟，達到管理降低成本、增強企業實力的目的，在產品營銷和抵御市場風險方面的能力也會更加強大。“例如同檔次的、專門單獨一個類別的產品，如軟體、金屬玻璃、實木和版式等家具的企業，每個企業都五臟俱全，各自有一套生產、管理和營銷體系，成本分攤到產品，價格競爭的優勢就會降低。現在都組合起來配套全新的客廳、臥室、酒店、辦公等系列，打造系列品牌，在方便選擇更強更有實力的經銷商和終端客戶經銷選購的同時，管理和營銷的成本也能大大減少，產品競爭優勢就會提升。”第二步是品牌的整合。“能否建立一套包含稅收、環評、產品質量、管理體系等標準的準入門檻，將所有符合標準的優秀企業品牌整合到某個協會或政府層面的區域品牌聯盟當中，在協會和政府層面的主導下，利用媒體、行政、財政上的資源，向全國和全球市場持續推廣，值得我們認真思考。”

　　如果說何兆強提倡的是按行業整合再聯盟，新士達家具董事長周衛新則偏重于專業化分工。

　　周衛新指出，順德的家具行業很依賴手工業，但市場在不斷變化，要跟上形勢，企業的產品生產流程、 市場包裝和管理理念也必須不斷調整。“未來的發展應該是資源的整合，分工的細分。家具產業生產環節繁多，每個企業都有自己的優勢，這就可以進行資源的整合，比如很多生產環節都可以由專業的廠家來做單項，通過這樣的分工來做到企業規模升級，而不必投入更多的生產成本。如果一個公司部門大而全，往往會造成資源浪費。同時，一個企業家很少能面面俱到地考慮企業每個部門和環節的事情，這就會制約長期發展。因此，行業應該做橫向資源整合，研發、生產、制造、銷售可以分開系統來做。”

　　亞洲材料城總經理錢江稱，“佛山家具”這個集群概念已經不新鮮了，之前順德家具企業也注冊過自己的區域性商標，做過這個方面的工作，現在以“佛山家具”集體品牌去做沒問題，問題是這個品牌究竟能給人帶來什么，區域品牌不能只停留在概念階段。“現在有的人搞各種品牌聯盟，可很多卻沒有什么內容。不管是"順德家具"也好，還是"佛山家具"也好，既然要把這個品牌打出去，就一定要注重品牌的內涵。在這方面進行比較系統的研究，要提高這個品牌的門檻，要有監督執行推廣的組織。”

　　柏健家具董事總經理賴業強認為，佛山家具企業的準入門檻太低，低端產品不少，過多的同質化企業競爭影響了大品牌的誕生，也弱化了區域品牌。政府是時候設立準入門檻了。“在區域品牌建設方面，我們可以參考鹽步的內衣行業，在地方政府和行業協會的努力下，2010年鹽步內衣行業聯盟標準的正式實施，成為國內內衣行業的最先進的生產標準，如果說國家行業標準是60分，聯盟標準就要70分，達不到這個標準的企業就要整改或者撤出鹽步。只要實施到位，消費者以后購買到鹽步內衣或者提到鹽步內衣，就會有充分的信心，這對產業的發展是十分有利的。同樣的道理也適用于佛山的家具行業，不要說高于國標，達到國標的企業就讓他進來。起碼保證區域品牌的良好形象。”

　　“現在大家都在談佛山的家具產業是不是要洗牌，實際情況是時時都在洗牌。至少(看)順德的數據，光(是)龍江這個地方，就是在好的年景也會有很多企業倒閉，同時又有好多企業成立。今年大家認為市場環境不好，可上半年政府給我們的數據是倒閉30多家，但又成立了20多家。一批倒下去，另一批又起來，數量還差不多，這種洗牌沒多大意義。我個人認為這個洗牌不能僅僅是一個概念，對家具行業來說，它應該是一些比較大的企業利用這個機會，把上下游的一些企業，以子版本為紐帶來一個重組，這樣的洗牌才有真正的意義。”錢江說。