曾經的潔具大王深圳成霖潔具股份有限公司(下稱“成霖股份”)在遭遇了兩年連虧之后，主營業務也面臨變更。
2011年和2012年，成霖股份分別虧損了1.07億元、3852萬元，從今年4月起被冠以*ST。為了提升業績，近日，成霖股份發布重組預案稱，擬以資產置換和定向增發方式收購綜合建筑裝飾工程承建商寶鷹股份100%股份，本次重組完成后，成霖股份原本生產經營水龍頭、衛浴潔具的主營業務將變更為綜合建筑裝飾設計與施工。
事實上，成霖股份只是行業的一個縮影。2008年金融危機以后，由于訂單缺乏，產能利用率不高，大部分衛浴企業賺錢效應減弱，有些企業甚至開始涉足其他產業。
中國陶瓷工業協會藍衛兵對《第一財經日報》記者說，去年是衛浴行業最艱難的時候，很多企業甚至關停產品生產線“過冬”，“但今年以來，在剛需帶動下，大型衛浴企業表現都不錯，去年的庫存已經消化得差不多，有些企業開足產線，全線接單生產。”
零售冷清難以獲利
中國衛浴行業雖然品牌眾多，但大品牌的營銷壟斷效應尚未形成。
“沒有一家企業占據10%的市場份額。”廣東箭牌衛浴一家大型經銷商對記者說，即使是位居本土品牌前三名的箭牌，在行業中的份額也不到3%；3000多家本土品牌中，規模較大的還不到100家。
數據顯示，2011年衛浴市場規模近800億元。近幾年來，因為國內房地產調控力度不減、終端需求減弱，同時國外歐債危機陰云不散，出口市場不景氣，市場增速大大減緩。
國金證券指出，我國衛浴五金業快速發展進程已告一段落，我國衛浴五金行業增速將與全球衛浴五金行業的增速一致，預計全球衛浴五金行業的長期增速約為5%。由于產品同質化嚴重，行業集中度難以提高。
藍衛兵對記者說，目前出口型企業困擾最大。受制于人民幣升值和歐美市場萎縮，出口型企業訂單普遍大幅下降甚至失去訂單，遭遇了長單不敢接的處境。“目前，哪怕是品牌企業，平均利潤率也就10%左右。”
成霖股份就是典型的出口型企業，其65%收入都來自出口美國。公司2011年銷售額為13.5億元，同比下降7%，2012年銷售額也只有14.2億元，僅增長了5.69%，由于原材料價格升高，各項業務的毛利率亦均有所減少。
內銷企業的風光時期也早已過去。上述箭牌經銷商說，箭牌、惠達這樣的國內一線品牌，毛利估計還有30%，但凈利一定連毛利一半都不到。“整體市場是產能過剩，供大于求，以后的趨勢是賺錢越來越難。”
另一家同樣是廣東的衛浴品牌商對記者說，2002年～2007年是行業增長最快的五年，那個時候出廠價的利潤空間就能達到一倍以上，但現在，一線品牌的中高端產品也只有20%～30%的利潤空間。
這位品牌商說：“即便是外資高端品牌，像科勒、TOTO這些，利潤空間也不如以前，光靠零售也拉不起業績。”
高端工程市場難敵外企
前述經銷商透露，大部分品牌經銷商的賺錢模式有兩種，一種是靠大單采購，因為零售市場越來越冷清，價格透明度也高，賣場租金貴的因素，僅靠零售是拉不起業績的，只有憑關系和資源多接一些工程大單才可能靠規模取勝，這也是品牌企業賺錢的法寶；第二種是工廠返利給經銷商，低的在5%，高的在10%左右。
然而，藍衛兵向記者表示，在國內衛浴市場中，外資品牌占到30%份額，本土品牌則達到70%左右，但在高端市場和場所，幾乎被國外品牌橫掃。
“絕大部分五星級酒店都有規定，只引進外資衛浴品牌，國產品牌根本無法入門。”藍衛兵說，這兩年惠達、益高等企業也開始有少量單跨入五星級門檻，大約100單中只有不到10%的可能性，拿到這種單也是頗費周折。
以國內份額最大的東鵬潔具為例，其工程類項目中也只有東莞東城國際酒店一家五星酒店。
而美、日、歐系品牌正在通過占據工程類大單的方式牢牢抓住中國的高端衛浴市場。樂家(中國)總經理安明理告訴記者，樂家在中國的銷量約有一半是來自于工程類，比如高檔酒店、高端商品房項目等。德國高端衛浴品牌漢斯格雅集團CEO干思樂也對記者稱，在中國的主要市場為工裝類市場，目前中國是其全球第二大市場。
事實上，本土一線衛浴品牌也在走工裝路線，只是因為諸多限制，難以接到高端項目的訂單。上述箭牌經銷商就對記者稱，工裝業務已占到箭牌總業務量的七成左右，多以地方酒店和商業中心居多，一線城市的項目很少。
多元化過于匆忙
由于賺錢效應減弱，不少本土衛浴品牌邁開了多元化的步伐，期望在其他相關市場找到新的利潤增長點。
以箭牌衛浴為例，在衛浴之外，還在做瓷磚，2011年還推出了櫥柜產品；惠達衛浴同樣也是衛浴、瓷磚、家具三足并行；而海鷗衛浴(002084.SZ)更是在除了原主業“衛浴”領域以外，還發展了第二主業“節能產品”，進入住宅節能和工業節能領域，其子公司珠海愛迪生還在做溫控和地暖集成系統。
“在做精做細之前，建議企業不要盲目多元化。”藍衛兵說，國產產品由于精細度不夠，總是有些瑕疵，據了解，目前國內衛浴在產品外觀、功能設置都可與國際品牌相媲美，唯一的遺憾是在使用壽命上還存在一定的差距，特別是五金配件通常壽命不長。
而外資品牌由于多年的發展積淀，主營產品占有絕對優勢，在這個格局下，才可以做到與相關產業兼顧。藍衛兵舉例稱，比如，日本百年品牌TOTO，在潔具的釉面做得無可挑剔；美國美標則是以龍頭產品為強項，閥芯全部由德國獨資工廠提供；美國品牌摩恩也是六七十年來只專注做水龍頭和廚盆。這些領域，平均發展時間只有十五年的國產品牌根本不能與之相比。
值得注意的是，為了獲得更多的市場份額和利潤，不少外資品牌正打算加大在中國市場的投資力度。比如，樂家在中國已有十家工廠，明年還打算新建一家陶瓷工廠，擴大產能，漢斯格雅還將在一二線城市繼續擴張，并深入三四線城市擴充渠道，并稱將在一到兩年內，會讓中國的銷售額超過1億歐元。上述經銷商舉例稱，比如TOTO的低檔馬桶終端售價也有600多元的，那么，對消費者而言，同樣的價格當然不會選國內品牌。“所以外資品牌的產品線一旦覆蓋到中低端，基本可以說是封殺了本土品牌的空間。”
對此，藍衛兵的建議是“精耕強勢領域”，比如做馬桶，過去一個馬桶賣五六百元，現在一個智能馬桶可以賣到兩三萬元，如果往這個方向來做，雖然量少，但附加值能提高，也是一種途徑。
